2024年咖啡行业专题报告：以瑞幸为例，看现制咖啡下沉空间

一、平价+饮料化趋势下，现制咖啡突破下沉市场

（一）近年来国内现制咖啡快速增长，对标成熟市场仍有较大扩容空间

近年来国内咖啡渗透率持续提升，推动咖啡整体消费规模快速增长。参考USDA 数据，2022年我国咖啡消费量为28.80万吨，2012-2022年CAGR为15.97%。结合茶 百道招股说明书中引用的弗若斯特沙利文数据和彭博数据测算，2022年国内咖啡行 业收入达到2090亿元，其中按产品形态可划分为现制咖啡、速溶咖啡、现磨咖啡豆、 即饮咖啡等四类。受益于线下门店扩张以及消费者对咖啡品质和消费体验要求提升， 现制咖啡近年来持续增长，22年国内现制咖啡收入为827亿元，2017-2022年复合增 长20.17%，占国内咖啡消费比重从2017年的约22.74%提升至2022年的39.57%。

对标成熟市场，国内现制咖啡渗透率仍有较大提升空间。从人均咖啡消费量来 看，参考星巴克测算数据，截止2023年我国人均咖啡饮用量约13杯/年，较2019年提 升3杯左右。参考灼识咨询和星巴克数据，2022年全球人均咖啡消费约75杯/年，上海/日本/美国人均咖啡消费分别约100-150杯/年、207杯/年、289杯/年，人均消费量 仍有较大差距。从咖啡消费结构来看，根据彭博数据测算，截止2022年我国速溶咖 啡占比仍较高（53.40%），现制咖啡占比为39.57%，而日本/美国速溶咖啡占比分 别仅为7.15%/1.19%，现制咖啡占比分别为37.61%/66.63%。

参考日本和美国咖啡消费发展历程，连锁品牌扩张带动现制咖啡渗透率提升。 （1）日本：从消费量来看，战后日本逐步放开咖啡进口，随着国民经济快速增长以 及欧美咖啡文化影响日渐加深，日本咖啡消费量持续增长。参考国际咖啡组织，1960 年日本咖啡豆进口量为1.09万吨，至2000年，日本咖啡进口量已大幅提升至41.61万 吨。2000年后日本咖啡消费增长开始放缓，2020年日本咖啡豆进口量为42.90万吨； 平均每人每周咖啡消费量为11.53杯，较2000年增加0.49杯，2022年在疫情影响下下 降至10.60杯。

从消费结构来看，区别于其他咖啡成熟市场，日本即饮咖啡占比较高。1969年， 上岛咖啡率先推出加奶的罐装咖啡产品，借助日本发达的便利店系统和冷热两用的 自动贩卖机，迅速在日本消费者中推广普及。参考日本统计局，1980-1990年即饮咖 啡是日本增长最快的饮品，CAGR为14.42%。罐装咖啡崛起推动了日本咖啡消费者教育，为现制咖啡发展带来契机。随着80年代一系列本土连锁品牌兴起以及90年代 星巴克进入，日本现制咖啡消费占比逐渐提升。日本本土咖啡连锁龙头Doutor咖啡 首家门店于1980年在东京原宿开业，主打平价定位，截止2023年11月共有1275家门 店，其中871家为加盟店。1996年星巴克进入日本市场，截止23Q3共有1888家门店。 参考日本咖啡协会，罐装咖啡占日本咖啡消费比重从2000年的17.03%下降至2022 年的9.06%；而现磨咖啡（咖啡豆）占比从33.61%提升至38.30%。

（2）美国：从消费量来看，60年代后受到碳酸饮料冲击，美国人均咖啡消费量 连续多年下降。参考USDA数据，1961年美国人均年咖啡消费量为6.92千克，但随着 碳酸饮料快速增长，部分咖啡需求被替代，美国人均咖啡消费量持续下滑，至1994 年人均年咖啡消费量下降至3.80千克。但随着第三次精品咖啡浪潮和以星巴克为代 表的咖啡品牌持续扩张，2000年以来美国人均咖啡消费量逐步回升。2021年美国人 均年咖啡消费量提升至4.71千克，截止2023财年Q4，星巴克门店数量达到38038家， 其中美国市场16352家。从咖啡消费结构来看，美国现制咖啡占据绝对主导地位 （2022年为66.63%），速溶和即饮咖啡占比较低。从品牌咖啡门店密度来看，参考 World Coffee Portal，2023年美国共有40062家品牌咖啡门店（不含独立咖啡馆）， 每万人拥有1.20家；而国内2023年每万人品牌咖啡门店数为0.35家，仍有较大开拓空间。考虑到近年来国内现制咖啡品牌跑马圈地、加快开店，持续推动现制咖啡消 费习惯培养；同时市场竞争倒逼上游品牌方降价和进一步丰富产品形态，现制咖啡 消费门槛显著降低，我们预计国内咖啡消费结构有望向欧美市场发展，现制咖啡在 咖啡消费占比有望超过50%。

（二）平价+饮料化产品趋势下，现制咖啡下沉市场渗透率有望提升

回顾国内现制咖啡发展历程，消费圈层和城市层级的突破是增长的核心动力。 2000年代伴随着星巴克和部分台资品牌扩张，高线城市消费者率先经历了从速溶咖 啡向现制咖啡转变的消费者教育。2010年以后，星巴克、COSTA等外资品牌加速开 店，瑞幸、连咖啡、Manner等国内连锁咖啡品牌开始崛起，现制咖啡门店基本完成 了对一二线城市全面渗透，咖啡消费逐渐从偏重第三空间的体验型消费转变为白领 日常刚需，高线城市现制咖啡渗透率和复购率均显著提升。但在低线市场尚未形成 突破，一方面低线城市消费潜力尚未被充分挖掘，另一方面咖啡自身提神的卖点和 彼时价格定位在低线市场缺乏群众基础。2021年后，在高线城市门店密度增加、竞争加剧的情况下，咖啡品牌开始寻求向低线市场突破，现制咖啡在低线市场渗透率 有望快速提升。

平价+饮料化产品定位推动现制咖啡突破圈层，下沉市场渗透率有望持续提升。 目前国内现制咖啡门店仍集中在沿海发达省份，下沉市场咖啡渗透率仍有较大提升 空间。参考灼识数据，截止2022年一线/新一线/二线城市每百万人口拥有228/140/89 家咖啡店，三线以下城市仅为39家。我们看好未来下沉市场现制咖啡渗透率持续提 升，主要源于近年来行业逐渐探索出适配下沉市场需求的产品和渠道打法。

产品方面：近年来咖啡产品属性趋向饮料化、价格逐渐大众化。融合果汁/气泡 水/各类乳品的咖啡产品淡化咖啡自身苦味/酸味，打破原有人群边界，吸引更多消费 者尝试。同时，近年来瑞幸、库迪、幸运咖等中低价格带、性价比突出的连锁咖啡品牌快速扩张。2023年以来咖啡价格战将连锁咖啡价格带进一步拉低，降低连锁咖啡 价格门槛。参考Questmobile 2023年6月调研，现制咖啡用户群体中，二三四线城市 占比分别同比提升1.70pct/0.90pct/0.90pct。

渠道方面：连锁品牌跑马圈地，下沉市场连锁咖啡供给不断丰富。近年来连锁 咖啡品牌加快下沉市场门店扩张。参考美团餐饮和灼识咨询数据，2022年三线及以 下城市咖啡门店数量同比+19.30%，增速超过高线城市。参考极海品牌监测，截止 2023年瑞幸在三线及以下城市门店数达到5084家，三线及以下城市占比为31.54%， 2022年/2023年以来三线及以下城市开店占比分别为42.79%/35.97%，基本完成四 线级以上城市全覆盖，五线城市覆盖率达到68.55%。星巴克自2019年以来加快下沉 市场开店，截止2023年末三线及以下城市门店占比为14.58%，2022年/2023年以来 三线及以下城市开店占比分别为16.91%/17.84%。截止2023年末库迪在三线及以下 城市门店数量达到2486家，占比为38.06%。2023年以来新开门店中三线及以下城市 占比为38.81%。参考蜜雪冰城招股说明书，截止2023年9月幸运咖门店数量约2900 家，其中三线及以下城市门店占比约60.90%。

二、研发和供应链优势强，瑞幸具备下沉基础

（一）产品：瑞幸引领咖啡饮料化风潮，契合下沉市场消费者需求

饮料化咖啡定位清晰，形成完善的爆品打造机制。瑞幸近年来逐渐找准自身饮 料化咖啡定位，用乳品/水果/气泡水/酒+咖啡的产品思路，持续推出现象级单品，相 较于以拿铁/美食为代表的传统咖啡更为契合下沉市场消费需求，带动了现制咖啡饮 料化风潮。2020年下半年以来，瑞幸保持每月均有主打新品推出或老品返场、每年 2-3款现象级单品的产品开发节奏，2020-2022年分别推出71/113/140款新品，上新 频率和数量均领先传统咖啡连锁品牌和头部茶饮品牌。

从产品研发流程来看，瑞幸通过数字化和内部赛马机制有效提升新品成功率。 公司研发体系可以分为产品分析、菜单管理、产品研发、产品测试、产品优化等部 门。内部多个研发团队之间实行赛马，各团队持续研发新品，最终经选品会盲测投 票拟定产品评级，并进行外部试点。新品最终上市前，瑞幸会依据内部评级和外部 测试结果判断爆品潜力，并给予不同力度的营销推广资源支持。公司研发团队考核 以结果导向，重点考核出杯量、毛利率、货损率等指标，并给予成功研发爆品的团队 额外现金和股票激励。高度产品导向和大单品思维帮助瑞幸有效提升获客效率和用 户粘性，推出生椰拿铁后，21Q2瑞幸月均客户数突破1000万人，21Q3-23Q3单季度 月 均 客 户 增 速 始 终 保 持 50%+ ， 23Q1-Q3 月 均 客 户 同 比 分 别 +84.59%/+107.95%/+132.95%。

大单品助力下，瑞幸单店模型持续优化。受益于咖啡饮料化思维和持续打造爆 品的能力，瑞幸成功实现单店量价齐升，带动单店模型大幅优化，成为近年来公司 困境反转的关键变量。价格方面：根据财报测算2019年瑞幸单杯饮料价格为9.74元， 减去补贴后单杯毛利率仅为36.83%，由于人工、房租、水电等成本相对刚性，导致 门店层面大幅亏损（公司披露2019/2020年门店层面利润率为-38.00%/-12.52%）。 新管理团队接管后取消大幅补贴，回归产品本质，持续打造爆品，逐步将单杯价格 提升至2022年的15.34元，单杯毛利率提升至66.44%。销量方面：瑞幸引领咖啡饮 料化风潮带动现制咖啡人群渗透率和复购率提升，单店日均销售数量从2019年的 245.19件提升至2022年的363.55件，2021/2022年同比分别+45.58%/+21.08%。

在量价双重驱动下，瑞幸店效持续优化，2021/2022年自营门店同店收入同比分 别+69.30%/+20.60%，测算单店日均收入从2019年的2541元提升至22年的5652元； 23Q1-23Q3同店同比+29.60%/+20.80%/+19.90%。盈利方面，瑞幸门店层面毛利率 从2019年的45.79%提升至2022年的70.60%。受益于收入规模效应，门店租金、人 工和其他开支均有效摊薄，2022年公司披露门店层面利润率提升至26.36%，23Q2 进一步提升至29.09%。

（二）供应链：瑞幸供应链和物流体系成熟，具备下沉市场扩张基础

瑞幸近年来搭建起完善的数字化体系，实现对供应链高效管控。公司数字化平 台覆盖从产品研发—采购订货—物流仓配的供应链完整链路。采购端通过数字系统 进行供应商溯源、采购规划、订货和考核；仓配端实现自动仓网规划、库存管理及物 流调配；门店端依据基于历史销量和安全库存的算法预测原材料需求，并根据产品 销售情况和消费者反馈反哺研发环节。凭借行业领先的数字化供应链体系和自身规 模优势，瑞幸能够实现对地级、县级市场加盟商和联营门店的标准化管理和高效物 流配送，从而具备在下沉市场跑马圈地、加速扩张的核心能力。

原材料采购方面：自建+外采结合，规模优势下议价权突出。瑞幸主要采购原材 料包括咖啡豆、乳品、糖浆和包材等。（1）咖啡豆：以单杯15元左右的拿铁系列计 算，单杯咖啡消耗咖啡粉约20g左右，对应成本约2元/杯。瑞幸咖啡生豆主要采自巴 西、埃塞俄比亚、危地马拉、哥伦比亚和中国云南省，第三方烘焙供应商根据瑞幸制 定的标准进行加工。近年来公司加快自有烘焙产能建设，从而降低成本并更好的保 障咖啡豆品质的稳定性。目前瑞幸共规划有福建屏南、江苏昆山和青岛城阳区三个 咖啡烘焙基地，其中福建屏南工厂于2021年4月投产，产能1.5万吨；昆山基地预计 于2024年投产，计划产能3万吨；青岛城阳创新生产中心预计总投资30亿元，占地 115亩，计划产能5.5万吨。此外，2023年瑞幸云南保山生豆处理厂开始建设，预计 上述产能全部建成投产后将进一步提升公司在咖啡生豆加工环节的把控力。（2）其 他主要原材料：乳品占比较高，以单杯15元左右的拿铁系列计算，单杯咖啡乳品（鲜 奶、厚乳、椰乳等）相关成本约2 -2.5元，糖浆/包材分别约0.2元/杯和0.5-1元/杯。 瑞幸使用的乳品、糖浆和包材等其他核心原材料主要为第三方采购。公司供应商管 理体系完善，建立了严格的供应商准入流程和品质审核标准，对供应商进行分级管 理，供应业务量和优先级依据产品质量和服务品质判定，与行业头部供应商结成“蓝 色伙伴”联盟，建立稳定合作关系，凭借自身规模优势具备较强议价权。

物流仓储方面：与第三方合作为主，实现全国门店网络覆盖。瑞幸仓储物流主 要与第三方合作，参考公司财报，截止2022年瑞幸在全国共租赁约30个仓库，覆盖 全国门店，实现了逾万家门店高效配送。得益于规模优势和公司管理效率提升，近 年来瑞幸仓储物流成本占比持续优化。参考瑞幸年报，2022年公司仓储成本占收入 比重为1.09%，同比-0.20pct，较2019年下降2.81pct；2022年物流成本占收入比重 为2.05%，同比基本持平，较2019年下降3.31pct。 受益于供应链效率提升和规模优势，近年来瑞幸盈利能力持续改善。得益于不断优化的供应链管理效率和规模优势带来的经营杠杆，瑞幸原材料占收入比重持续 下降，带动公司毛利率持续提升。2022年瑞幸毛利率为61.04%，同比+1.20%，2018- 2022年年均提升6.09pct；2023年前三季度瑞幸毛利率为58.61%，同比-2.99pct，主 要系价格战下单杯均价下滑以及产品结构变化，其中23Q3毛利率为56.02%，同比6.99pct。

三、下沉市场开店空间广阔，瑞幸扩张提速

（一）下线城市连锁咖啡门店分布不均衡，开店空间广阔

我国下线城市连锁咖啡门店分布不均衡、门店密度差异大。由于不同地区经济 发展水平、居民咖啡消费偏好都存在差异，故区位相同、经济发展水平（同线级）和 人均可支配收入相近的城市更具有可比性。以瑞幸为例，公司自营门店在高线城市 深耕多年，门店密度均较高且同级别城市之间差异相对较小，分布相对均衡，而中低线级城市门店分布仍存在较大差异。参考极海数据，截止2023年瑞幸在二线/三线 /四线/五线城市平均门店密度分别为6.74万人/家/14.00万人/家/18.44万人/家/27.73 万人/家，但不同地区中，瑞幸较早进入、门店密度较高的样本城市和其他城市之间 差异较大。以西南地区三线城市为例，参考极海数据，截止2023年四川绵阳瑞幸门 店数为55家，门店密度为8.86万人/家，西南地区其他三线城市平均人均可支配收入 与绵阳相近，但门店密度仅为16.32万人/家。

从门店选址来看，连锁咖啡在下线城市与茶饮相似。从选址逻辑和门店分布来 看，由于消费场景、消费习惯的不同，咖啡品牌在高线城市和下线城市呈现出较大 差异。参考极海，截止2023年末，瑞幸在高线城市办公场所门店占比最高，为53.46%， 购物中心/社区/其他占比分别为20.15%/15.16%/11.24%，与星巴克类似（星巴克一 线城市办公场所/购物中心/社区/其他占比分别为48.53%/27.87%/18.81%/4.79%）， 从连锁咖啡门店分布来看高线城市咖啡功能属性体现更为突出。瑞幸在下线城市门 店分布则更偏重向生活、娱乐场景渗透，购物中心门店占比最高，为35.84%，社区 /办公场所/其他占比分别为28.59%/24.44%/11.14%，咖啡功能属性淡化，饮料属性 更为突出，与茶饮类似。

参考客单价相近的茶饮品牌，连锁咖啡品牌下沉市场有较大开店空间。从10-20 元价格带连锁饮品品牌门店分布来看，咖啡与茶饮在高线城市门店数量接近，在中 低线城市门店差距大。参考极海，截止2023年瑞幸、库迪和幸运咖在一线城市门店 数约3589家，超过古茗、茶百道、书亦烧仙草、COCO、霸王茶姬等同价格带茶饮 品牌门店总量（一线城市合计约2931家）；一线、新一线和二线城市上述咖啡/茶饮 品牌合计门店数分别为16229/22053家。下线城市方面，瑞幸、库迪和幸运咖合计门 店数量为9402家，而以上六家茶饮品牌合计门店数量为18596家。考虑到下沉市场 咖啡与茶饮门店选址、消费人群类似，连锁咖啡品牌在下沉市场仍有较大开店空间。

（二）2023 年起瑞幸开放带店加盟，下沉市场开店提速

2023年以来瑞幸门店扩张提速，截止23Q3共13273家门店。经历了2020年部分 门店调整关店后，2021年起瑞幸重启扩张步伐，2021/2022年分别净开1221/2190家 门店。2023年以来瑞幸跑马圈地、加快开店，23Q1-Q3分别净开店1137/1485/2437 家门店，截止23Q3门店数量达到13273家，门店覆盖城市数也从2022年末的292个 提升至23Q3的360个。瑞幸采用直营+联营的开店模式，核心城市通过直营模式深耕， 下线市场通过联营门店的方式快速覆盖渗透。截止23Q3瑞幸直营门店为8807家，覆 盖73个城市；联营门店4466家，覆盖287个城市。

下沉市场主要通过加盟模式扩张，利润分配机制灵活。瑞幸联营门店采用阶梯 式毛利分成机制，公司不收取加盟费，当联营门店毛利率超过一定水平后，从超出 的部分中抽取一定比例，能有效的对处于爬坡期门店形成保护，加快加盟商项目回 本周期。公司对联营门店提供统一的门店前期培训以及营销资源（新用户券包、低 折扣补贴和优惠券由公司承担）和社群运营支持，并对联营门店日常运营进行严格 监管，保证产品和服务标准化。

2023年瑞幸新增带店加盟和定点加盟，2024年下线城市开店有望超过高线城市。 目前瑞幸联营门店共有带店加盟、新合伙人加盟和定点加盟等三种模式。2023年5月 公司开启新一轮新零售合作伙伴的招募计划，并推出带店加盟方案。带店加盟主要 面向已有商铺店铺可翻牌为瑞幸门店的加盟商，包括23个省和自治区的207个城市， 主要为三线及以下城市。截止2023年11月，瑞幸带店加盟审核通过门店696家，已 开业门店177家。2023年末，公司开放首批定点加盟区域，针对公司数字化测算出的 优秀点位，主要针对目前门店密度较低或尚无门店的写字楼、学校、医疗、交通枢 纽、景区等场景，申请通过率高，有望进一步加快拓店速度。

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