2023年德尔玛研究报告：小家电新秀何以打开成长空间？

一、公司概况：电商运营起家，现发展为多品牌多品类布局的小家电新势力

公司为具备互联网基因的多品牌小家电新秀。公司成立于 2011 年，前身为佛山市飞鱼广 告策划设计有限公司，初以品牌设计和电商运营起家，后切入小家电赛道，现公司旗下运 营品牌包括自有品牌德尔玛、薇新，授权品牌飞利浦，涉足产品品类包含家居环境类、水 健康类、个护健康类。公司坚持“用产品改善生活细节，让用户提高生活品质”的使命， 以“多品牌、多品类、全球化”的发展战略，以消费者需求为导向进行创新产品的定义和 开发，打造符合新消费需求的创新家电产品，历经数十年的发展，已成为小家电行业新兴 势力。

初创阶段（2011 年~2014 年）：公司创始人蔡铁强先生于 2007 年创立飞鱼广告策划设 计公司，提供画报、海报、宣传报等品牌形象策划和创意设计服务。2010 年，公司 抓住电商发展机遇，转向为华帝、万和等家电品牌提供电商代运营服务。2011 年创 立自主品牌德尔玛，完成从电商业务到家电自有品牌运营的转变。

研发&生产核心能力构筑阶段（2014 年~2018 年）：2014 年公司开始自建产能，并创 立第一支产品自研团队，2018 年，公司持续拓展车间厂房，通过自建生产车间，逐 步扩建产能，公司储备了现代化制造流水线等产业链后端能力。

多品牌、多品类、全球化布局阶段（2018 年~至今）：2018 年，公司获得飞利浦品牌 水健康业务授权，2019 年公司参与小米供应链，开展米家 ODM 业务，2021 年 2 月公 司获得飞利浦品牌按摩品类授权，又于 2023 年 7 月获得飞利浦品牌运动健康品类授 权。知名品牌力加之优秀运营能力，公司规模得到迅速扩张。

公司重点覆盖净水、按摩、清洁品类，品牌矩阵清晰。其中，“德尔玛”品牌主要覆盖吸 尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，如洗地机、吸尘器、加湿器； “飞利浦”品牌主要包括水健康类及个护健康类等产品，如净水器、按摩器；“薇新”品 牌主要覆盖个护健康类等产品，如卷发棒、艾灸盒。

分品牌来看，公司近年收入高增主因旗下飞利浦品类扩充、产品推新带来的销售额高增， 以及代工业务带来的新增量。2019-2022 年公司收入 CAGR 高达 30%，拆分来看：

得益于强大品牌力与不断拓展的产品授权领域，飞利浦品牌为公司第一大营收来源， 且增长最为迅速。2022 年飞利浦品牌营收达 16.2 亿元，收入占比高达 49%，2019-2022 年飞利浦品牌营收 CAGR 达 74%。

自有品牌德尔玛近年增速不快主因品类战略调整，缩减除清洁电器外品类。公司自 2022 年以来调整自有品牌战略，原先德尔玛自有品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环 境类及家居厨房类产品，未来德尔玛将逐步精简 SKU,聚焦于清洁电器赛道。2022 年 德尔玛品牌营收为 9.4 亿元，占比总营收达 28%，2019-2022 年德尔玛品牌营收 CAGR 达 4%。

代工业务预计占比将逐渐下滑。2019 年下半年，公司与小米集团开展米家 ODM 业务， 同年 ODM 业务营收达 1.7 亿元，得益于小米订单的增量，2019-2022 年公司 ODM 业务 收入 CAGR 为 73%，2022 年 ODM 业务营收达 6.1 亿元，占总营收比例达 18%。开展 ODM 业务主因增加公司供应链优势、提升规模效应，但公司 23 中报发展规划提到，未来 ODM 业务不是公司发力重点，占比或逐渐下滑。

此外公司逐渐减少薇新及华帝品牌投入，相关品牌收入有所下降。公司于 1H23 后将 不再开展华帝品牌生活卫浴类产品业务。

分区域来看，公司收入以内销为主，外销占比逐年提升。2022 年公司内销达 28.5 亿元， 占比高达 86%，境外业务占比虽小但保持快增态势，2019-2022 年，境外业务占比由 5.7% 提升至 13.6%，2022 年外销达 4.5 亿元，主要贡献来自包括德尔玛、飞利浦等品牌的境外 销售。 分渠道来看，公司以线上销售为主，新兴社交电商发展迅速。2022 年线上营收占比达 55%， 除覆盖国内主流电商渠道外，公司还积极开拓直播、短视频平台等新兴销售渠道， 2020-2022 年抖音平台收入激增，2022 年公司抖音渠道收入达 3.15 亿元，占线上收入比 例达 18%。 盈利端来看，2020-2021 年受原材料价格、用工成本等压力加大，以及较低毛利率的米家ODM 业务占比提升的影响，公司毛利率短期有所下行，2022 年进入相对平稳状态。家居环 境大类中加湿环境类产品可选属性较强且包含代工业务（米家加湿器），家居厨房类产品 赛道相对竞争激烈，加之规模效应未显现，两者毛利率均处于较低水平，预计后续随公司 聚焦吸尘清洁品类战略持续推进（加湿环境及家居厨房类占比下降），以及 ODM 业务占比 下降，整体毛利率水平有望提升。 产能方面，公司自有品牌德尔玛（以家居环境品类为主）以自有产能为主，授权品牌飞利 浦（以水健康及个护健康品类为主）以外协产能为主。2022 年公司家居环境类、水健康 类、个护健康类产品外协产量占比分别达 20.6%、76.3%、76.8%，针对飞利浦品牌授权的 相关产品仍以外协产能为主的问题，公司募投项目中也包含了自有智能工厂建设，旨在扩 充自有产能、提升产品质量把控力度。

公司于2023年5月18日正式登陆深交所创业板，首次公开发行股票数量为9231.25万股， 每股发行价格为 14.81 元，募集资金净额为 12.31 亿元。此次 IPO 募投资金主要用于公 司智能家电工厂、研发品控中心和信息化建设，公司制造能力有望进一步提升。其中，智 能家电制造基础项目总投资 12.4 亿元，将围绕现有主营业务，打造功能完善、设备齐全 的智能化工厂，实现智能家电规模化生产，支持主营业务规模扩张；研发品控中心建设项 目有利于公司保持技术优势，以快速应对市场需求变化；信息化系统建设项目旨在进一步 加强公司信息化基础设施建设，提高公司信息化管理水平和公司运营效率。

二、何以成长？成长赛道+知名品牌+差异化产品+高效运营

2.1、成长行业：生活类小家电行业规模可观，行业渗透率低于 20%，未来提升空间广阔

2.1.1、我国清洁电器 17-22 年 CAGR 为 17%，22 年达 322 亿规模，渗透率不足 20%

清洁电器市场快速发展，全球市场规模近 200 亿美元。据欧睿数据显示，2022 年全球清 洁电器市场规模为 186.6 亿美元，2017-2022 年销额 CAGR 达 7.8%，清洁电器可有效帮助 消费者减轻清洁劳动负担，为家电品类中新兴成长赛道，随着产品技术不断突破，有望拉 动行业规模持续增长。分市场来看，美国市场规模领先，2022 年约占全球销额 31.2%，中 国市场规模占比从 2015 年 9.7%逐年提升至 2022 年的 24.2%。 我国清洁电器近 5 年 CAGR 为 17%达 322 亿规模，但渗透率较欧美等国仍有较大提升空间。 据奥维云数据，2022 年我国清洁电器市场规模达到 322 亿元，2017-2022 年 CAGR 达 17%。 目前来看中国清洁电器渗透率仅约 15.3%，因家庭清洁需求较刚需，叠加产品持续推新， 我们预计我国清洁电器市场 2022-2027 年或仍能实现 10%以上的复合增速。

分品类来看，近年来扫地机、洗地机逐渐代替吸尘器等品类成为清洁电器的主流品类，其 中洗地机吸拖一体更为适应中国湿拖地面环境，叠加产品功能快速迭代，根据奥维数据， 2023 年 Q1 洗地机后来居上，超越扫地机成为清洁电器第一大品类，销额占比达到 31.1%， 2020-2022 年，洗地机全渠道销额由 13 亿元迅速增长至 100 亿元， 2022 年在清洁电器行 业整体下行的市场环境下，洗地机品类仍保持 72.4%的高位增长态势。

行业竞争加剧，洗地机均价下行趋势明显。2022 年行业竞争加剧，洗地机线上品牌由 2021 年的 75 个增长至 187 个，叠加行业规模效应的释放带来产品成本的下降，越来越多的品 牌推出高性价比产品弥补低端市场空白，据奥维云网数据显示，2021 年我国洗地机品类 均价为 3124 元，2022 年则下降至 2863 元，而从目前各价段的市场表现看，2000 元以下 的洗地机规模占比虽低，然而增长最快。

从洗地机竞争格局来看，添可行业第一地位稳固，追觅、美的等第二梯队份额提升显著。 添可作为开发洗地机品类的先驱者，在行业初期获得较大市场份额，当前在品牌势能积累 下线上市占率依旧大幅领先，但追觅、美的、德尔玛等中腰部品牌也后起而上，以微创新、 性价比等优势蚕食龙头份额，加快自身成长。公司自有品牌德尔玛 2023 年以来市占率明 显提升，2023 年 7-9 月维持约 8%的销量市占率，10 月销量市占率有所下滑或因头部品牌 双十一大促影响以及月度波动误差。

2.1.2、水家电市场超 300 亿规模，渗透率不足 20%，产品迭代+品类延伸拉动行业增长

水家电市场规模超过 300 亿，其中占比最大品类为净水器，净水器受房地产低迷影响，近 年行业规模有所下降。我国水家电市场分为前端与末端场景，前端主要包括前置过滤器、 中央净水器、软水机等，末端主要包括净水器（常与管线机配套使用，体积偏大，有一定 安装属性）、净饮机（净水+饮水功能集成，一般为台式，体积偏小，安装属性弱）、饮水 机（与净饮机相比无净水功能）等。据奥维云网全渠道推总数据显示，2022 年我国水家 电零售额为 367 亿元，其中占比最高（22 年占比超 50%）的细分品类净水器零售额为 185 亿元，价格方面来看，净水器行业近年均价维持平稳，2022 年达 2503 元，同比+1.8%。 近年净水器品类规模有所下滑主因部分净水器品类如嵌入式净水机具有安装属性，一般在 新房装修时一并安装，其线下零售额占比约 6 成，且多以精装房配套的工程渠道为代表， 因此净水器销售情况与地产行业景气度较为相关，近年房地产市场低迷、疫情反复安装不 便、消费信心不足等背景导致我国净水器市场有所下滑。

从行业趋势来看，水家电产品迭代、集成化、品类延伸、套系化等未来有望促进行业持续 发展。产品迭代升级，大通量与长效滤芯寿命份额提升。此外附加功能卖点产品渗透率提升， 如双出水、净热一体，智能化（APP 连接、智能水龙头显示、TDS 水质显示、滤芯更 换提醒等）。 集成化功能的衍生产品规模快速增长，例如净饮机结合净水器和饮水机的功能，可实 现过滤、加热和出水。 满足细分品类需求的气泡水机等新品类也诞生，有望拉动行业规模增长。 全屋净水一站式需求提升，套系化销售线上愈发走俏，据奥维云数据，2022 年线上 净水套餐实现销额 4.3 亿元，同比+4.7%，其中净水器+管线机占比 49.1%。

我国净水器品类渗透率较低。根据头豹研究院数据，相较于其他国家 80%以上的渗透率， 我国约 18%的净水器渗透率仍较低，随着居民用水健康意识的增强，净水器渗透率未来提 升空间广阔。

公司水家电产品市占率位于行业前列，在台式净饮机等净水新品类中份额提升迅速。公司 于 2018 获得飞利浦水健康业务授权，公司优秀的电商运营能力加上飞利浦品牌的知名度， 使得公司净水器业务市场规模不断扩大，根据国金数字 lab，23M1-10 飞利浦净水器、台 式净饮机线上销额市占率分别为 2.5%、11.2%，特别在台式净饮机市场，公司近年市占率 提升迅速，截至 23M1-10 已跃升于行业第一水平。

2.1.3、按摩小电线上市场规模逾百亿，渗透低潜力足

我国按摩小电线上规模约百亿，我国按摩小家电行业尚处早期发展阶段，按摩小家电市场 未来发展空间广阔。在“老龄化”、“亚健康”两大趋势的发展下，按摩小家电两大目标需 求群体——身体各项机能下降，拥有较强保健护理需求的老年群体以及长期久坐工作导致 肩颈等部位不舒适的年轻群体逐步扩大，有力拉动了按摩小家电市场的上升。根据国金数 字 lab，2022 年我国按摩小家电线上市场销额达 101 亿元，同比增长 39%。从均价角度来 看，近年或因按摩新品频出，行业均价提升趋势明显。虽然我国按摩小家电市场自 2017 年起就保持高速增长态势，但据华经产业研究网，目前我国按摩器渗透率仅为 1.5%，相 较于其他国家地区 10%以上的渗透率仍有较大提升空间，未来发展前景广阔。

公司按摩小家电业务自得到授权以来规模迅速提升，目前市占率处于行业前列。根据国金 数字 lab，销量方面来看，当前奥克斯凭借高性价比产品销量份额领先于行业，23M1-10 线上市占率达 14.8%，销额方面来看，SKG 位列市占率第一，23M1-10 线上市占率达 15.4%。 集中度来看，23M1-10 按摩小家电行业线上销额 CR4 达到 44.6%，头部份额进一步集中。 公司于 2021 年正式获得飞利浦品牌在按摩器品类上的授权，受益于我国按摩小家电行业 的迅速发展，及飞利浦品牌自身的强劲实力，根据国金数字 lab，23M1-10 飞利浦按摩小 家电线上销额、销量市占率分别为 8.0%、4.1%，处于行业前列，较 2022 年市占率进一步 提升。

2.1.4、健身器材市场线上规模约百亿，健身文化普及促进行业规模提升

我国健身器材行业线上销额约百亿，当前行业格局较分散。近两年来，得益于健身文化的 普及，我国健身人口有所增长，对健身器材的需求也随之提高，2022 年我国健身器材行 业在线上主流电商平台年销近百亿元，规模可观，且我们预计因健身器材购买前体验需求 较强,以及健身房这类 TOB 端的存在，线下市场空间或更为广阔，行业未来发展潜力巨大。 竞争格局来看，我国健身器材行业头部品牌舒华、李宁、康佳等市占率较小，2022 年行 业线上 CR5 不足 20%，行业格局较为分散，公司市占率提升空间较大。公司看中行业市场 前景，2023 年抓住机遇获得飞利浦品牌健身器材品类授权。授权品类主要包括跑步机和 踏步机、动感单车、划船机、智能运动哑铃、智能健身镜等，在飞利浦强品牌+公司优秀 产品制造实力赋能下，期待业务后续放量。

2.2、知名品牌：飞利浦品牌全球认知度高，公司深化与其战略合作，收入增长确定性强

公司与皇家飞利浦合作覆盖品类范围较广、许可期限时间长、战略合作稳定。2018 年 6 月，公司与皇家飞利浦签署《飞利浦商标许可协议》，获得飞利浦商标在净水器、饮水机、 滤芯、热水器等品类的授权，2021 年，公司又与皇家飞利浦签署《商标许可协议修正案》， 取得了按摩产品授权，2023 年，公司与皇家飞利浦签署《关于健康运动类产品的飞利浦 商标许可补充协议》，取得了健身器材相关业务授权。飞利浦水健康品类授权年限合计 20 年，按摩器品类授权时长为 17 年零 5 个月，健身器材品类授权时长为 4 年。公司根据季 度销售报告按条款向皇家飞利浦支付相应季度销售期的许可费，其中，初始期限内许可费 为净营业额的 3%，延长期限内许可费为净营业额的 4%，同时协议对每年的最低许可费金 额进行了约定。公司及时支付商标许可费，实际支付商标许可费远高于最低许可费，与皇家飞利浦之间不存在纠纷，展望未来，公司商标许可协议被终止的可能性较低，且商标许 可期限届满后，公司就进一步延长合作期限拥有与皇家飞利浦的优先磋商权。

飞利浦具有全球品牌影响力。根据欧睿数据，2022 年飞利浦位列全球个护电器销量市占 率第三，在海外个护品类中品牌认知度高，多区域市占率位居前列，飞利浦作为综合品牌 企业，预计能够较好实现品牌影响力迁移至新品类的过程。

2.3、差异化产品策略：飞利浦强调创新功能与产品体验，自有品牌主打性价比

飞利浦水健康产品具有独特过滤技术，可实现稳定长效净化。飞利浦净饮机专注提升核心 净水能力，传统净水器的 RO 过滤技术将水从高浓度向低浓度渗透，长期使用后会使得渗 透膜原水测积累杂质导致过滤效率降低，而飞利浦净饮机使用的水通道蛋白膜净化技术， 可主动筛选水分子，保证长期使用的净化效果。 按摩电器主要评价指标在于产品实际体验感，需要大量技术与营销投入。在按摩小家电板 块上，公司按摩器业务主要授权品类分为眼部按摩器、按摩披肩、膝盖按摩器、筋膜枪、 足浴按摩器、颈部按摩器以及按摩眼罩等。评价按摩器好坏的指标更多指消费者的体验感 （能否缓解疲劳、按摩是否舒服、产品使用便捷程度），这些指标因个人体质不同，难以 有统一的标准评判。我们比较同价格段位的颈部和眼部按摩的产品，发现产品量化的参数 差异不大，主要差异化体现为特色的技术、产品形态，这些也是各产品的卖点之一，因此 如何使得产品按摩效果获得更多人的认可，以及产品的宣传力度也是各家重点关注的问题， 长期需要关注产品推新（更好的产品形态和体验）、线下渠道拓展（增加品牌知名度和客户体验机会）、营销方式（品类较为可选，更依赖营销促进消费者购买欲望）的边际变化。 飞利浦产品具有多种特色按摩功能，例如眼部的 AirEase 镂空气囊按摩，可还原手指版的 按摩体验，颈部的 Vibwave 微频震动，可减少颈部大幅震动，产品体验备受好评。

公司自有品牌德尔玛聚焦清洁电器品类，主打性价比产品。公司自有品牌德尔玛创立于 2011 年，近年来随着我国清洁电器市场的快速增长，公司自有品牌转换发展策略，战略 收缩非核心品类，聚焦清洁电器赛道，2022 年公司吸尘清洁类营收已达 10.6 亿元， 2019-2022 年 CAGR 达 40.0%，公司提供极具性价比的手持清洁电器产品，产品均价处于行 业低位，选取公司定价 999 元的 P20 洗地机与定价相似的竞品产品进行对比，德尔玛 P20 在续航、电池、水箱、吸力等方面优于同类产品，做到了低价优质，德尔玛品牌已在 1000 元以内的洗地机市场中占据 44.0%的销量份额，同时在 1000-1500 元价格段也补足产品矩 阵，2023M1-7 市占率达 22.0%，较 2022 年的 12.8%提升明显。在疫情结束后短期消费信 心下降的背景下，性价比产品更迎合当前消费形势，进一步放大公司品牌认知度，2023 年公司市占率得以快速提升。

2.4、快速反应+高效运营：互联网基因赋能，快速精准把握消费者需求与流量红利

2.4.1、前端大数据敏锐感知+后端生产研发支撑，公司推新反应速度快

公司起家于电商运营，擅长利用互联网数据体系分析精准把握消费者需求，解决用户痛点。 公司互联网基因深厚，由电商运营步入小家电赛道后充分运用互联网数据体系使用经验， 深度挖掘消费者需求，抓住市场热点/消费者通点实现产品的快速开发迭代。同时公司在 收购飞利浦水健康业务后，也不断向飞利浦学习研发体系的系统化能力，打造标准化的研 发流程，提升产品开发和质量控制的稳定性。在前端敏锐感知力+后端研发中心&自有产能 支持下，公司快速洞察消费者需求和痛点，第一时间启动产品概念验证，例如德尔玛洗地 机清晰秉承自身性价比定位，快速推出填补千元价格段空白。

2.4.2、优秀电商运营能力赋能，抖音平台增长迅速且已实现一定盈利水平

公司精准把握电商渠道发展红利，抖音平台发展领先于行业。借助当前抖音的高营销效率， 强流量红利，2022 年公司抖音渠道收入达到 3.15 亿元，占线上收入比例从 2020 年的 1% 提升至 2022 年的 18%（公司口径），根据国金数字 lab 统计，2023 年 1-10 月累计来看， 公司线上抖音 GMV 占比接近 3 成，明显高于同业 20%以下水平。

凭借高效自播转化率+规模效应逐渐释放，公司在抖音平台已实现一定盈利水平。当前家 电行业共性的问题在于，抖音平台目前虽然销额增长极快，但家电公司普遍反映抖音渠道 净利率不高，究其原因，我们认为是平台费用投放效率较低（如在超头主播带货模式下费 用投入较高），再加上规模效应未完全释放（目前小家电企业抖音渠道销售占比仍较低， 大部分小家电公司低于 10%）。 抖音销售模式分为直播带货、视频推送、商品卡三种，据抖音官方公布，2022 年抖音平 台直播及视频带来的 GMV 占比约为 70%，不同于传统货架电商，抖音玩法更加注重对于短 视频内容创作、直播间话术编排、场景搭建等，公司深谙其道，根据婵妈妈数据，公司当 前销售方式以直播为主（占比 9 成）其中又以品牌自播占比最高，公司早期通过头部主播 快速放大品牌声量，随后由达人带货逐步转变为品牌自播模式，省去了较大线上平台抽成 以及线下费用，公司重视培养自播能力，目前已在佛山、杭州、湖南自建了直播团队，抖 音内容创作、主播、投流皆由自有团队完成，有利于把控视频质量，提高视频完播率从而 增强宣传效果，降低成本费用，从而提高直播转化效率。从抖查查数据来看，公司洗地机 产品目前公司在抖音渠道带货率转换率位于行业前列，整体来看，公司在抖音渠道已实现 较优盈利水平。 另外，从结果导向来看，理论上消费者直接点击商品卡购买的消费模式品牌方 ROI 最高（平 台补贴高、额外投流少），直播或视频推送 ROI 略低，而公司在保持较高直播占比的同时， 还能实现较好盈利水平，反映公司自营直播带货转化实力强劲。

三、成长看点？内销：成长赛道提份额，外销：强品牌助发展

3.1、内销：飞利浦成长赛道提份额，德尔玛性价比定位助力规模增长

飞利浦授权品类净水、局部按摩器、健身器材目前在我国都是低渗透率的成长行业，行业 规模有望持续增长。此外公司在飞利浦强品牌力、自身优秀推新能力加持下，市占率有望 持续提升。 德尔玛品牌定位性价比，于洗地机 1000 元以下销量市场份额接近 50%，在洗地机低价位 段已经具备一定品牌认知度，未来随着洗地机产品的渗透率进一步提升，行业价格持续下 探，德尔玛产品销售预计受益更为明显。

3.2、外销：飞利浦强品牌加持，随渠道铺设趋于完善，国际市场有望实现更快发展

公司海外业务占比虽小但发展迅速。在制造优势、产业链优势的基础上，公司积极拓展海 外销售渠道，2019-2022 年公司境外销售收入的年均复合增长率达 73.5%，2022 年境外收 入达 4.5 亿元，占总体收入比由 5.7%增长至 13.6%。1）分品牌来看，境外业务的增长主 要由飞利浦和自有品牌德尔玛贡献，2022 年两个品牌占海外收入比例达 99.2%。飞利浦主 要在中国香港、欧洲、东南亚地区销售，德尔玛主要在东欧和东南亚地区售卖，飞利浦与 德尔玛外销销额比例大约在 6：4 左右。2）分渠道来看，当前海外收入仍以线下渠道为主， 销售模式以境外线下经销和境外贸易商为主，但近年也新拓展境外零售、境外大型企业团 体等直销渠道。

公司积极开发跨境贸易商，建立完善返利政策机制。其中 Century Field International Limited 为原飞利浦客户，业务覆盖中国香港及澳门地区，主要销售飞利浦水健康类产品， 自 2020 年以来为公司前五大客户；HONGKONG CHANG HUI COMMUNICATION LIMITED 主要面 向东南亚等地区，主要销售家居环境电器例如吸尘器和加湿器，销售情况良好，跻身公司 2021 年前五大客户；黑龙江俄速通供应链管理有限公司及领航数贸科技股份有限公司， 为 2022 新增前五大客户，主要向俄罗斯等地区客户销售德尔玛品牌商品。此外，为开拓 市场公司也建立了完善的返利政策机制，水健康业务境内包括售前/售后产品补贴、净水 产品销售商返利计划等，境外增加了市场营销推广补贴、专属产品补贴及捆绑销售补贴在 内的更多返利政策，返利比例超过 15%。

飞利浦全球强品牌力+德尔玛供应链优势，助力公司海外市场开拓。本身我国小家电出海 就具有成本低、产业链完善、生产效率高、产品性能优秀等制造优势，再加上飞利浦多年 累积的品牌力深入人心，公司海外市场未来将重点发力东南亚、欧洲。东南亚家电市场规 模快速增加，同时社交电商成为东南亚消费者购物新方式，公司纯熟的线上运营模式能成 为打开东南亚市场的有力突破点。欧洲市场消费力较强，仍是我国家电出口的主要市场。 未来，公司将稳步推进品牌出海，通过产业链优势打造境外市场快速上新能力，实现产品 快速进入目标国家，提升市场份额，此外，深化境外渠道布局，重点发展线上电商平台， 线上线下相结合带动境外业务发展。

四、财务分析：短期仍有压力，盈利能力随产品结构优化仍有提升空间

公司营收增速于 22 年之前保持较高水平，净利润增速相对平稳，23 年以来因非核心品类 战略收缩、费用投放加大等原因收入利润增速均有放缓。2022 年之前公司营收增速高于 行业平均主因 1）受益于家居环境类和水健康类产品的快速增长，加之飞利浦品牌授权赋 能。2）受到疫情的影响，2022 年线下消费有所承压，而公司线上占比达 90%，受影响较 小，此外公司于抖音渠道 ROI 较高，享受抖音渠道快速增长红利。3）公司为小米品牌代 工，2019-2022 年，为小米代工业务分别实现营收 1.2 亿元/3.0 亿元/6.7 亿元/6.1 亿元， 2022 年度占公司总营收达 18%。1-3Q23 公司收入 22.7 亿元，同比-1.4%，归母净利润为 1.0 亿元，同比+1.7%，收入利润增速均有放缓主因非核心品类（加湿环境、家居厨房）战略收缩，以及内销疲弱、行业竞争加剧、公司费用投放增加等原因。

公司毛利率水平处于行业低位，预计未来业务结构优化将助力毛利率提升。公司毛利率水 平较为稳定，但低于行业平均水平，主因 1）米家 ODM 毛利率较低，22 年仅为 11.1%，而 收入占比达 22%，拖累公司整体毛利率水平。2）公司自有品牌仍在发展期，2022 年毛利 率为 31.5%，品牌知名度、规模效应仍有提升空间。预计随公司产品结构优化（低毛利率 米家 ODM、厨房、加湿品类占比下降）、自有品牌认知度提升、规模效应释放，公司盈利 能力仍有提升空间。1-3Q23 公司毛利率为 31.0%，同比+1.5pct，毛利率提升预计系受益 于产品结构优化（高毛利的吸尘器、水健康产品占比提升）与新品拉动。 公司费率保持稳定。1）公司销售费率近年呈平稳态势，处于行业较低水平。2）公司管理 费用率略高于行业平均水平。公司管理费用主要分为职工薪酬、折旧摊销以及服务费，在 职工薪酬方面，由于公司规模不断增长，并于 2018 年 6 月收购飞利浦水健康业务，管理 人员职工薪酬逐年增长，在折旧摊销方面，公司收购飞利浦水健康业务带来的无形资产评 估增值了合并层面摊销，以及新固定资产和无形资产带来了巨大新增摊销，在服务费方面， 公司发生收购及多轮融资，产生较多中介机构服务费。3）公司重视研发投入，研发费用 率保持稳定，研发创新的投入为公司未来营收增长打下基础。1-3Q23 公司销售费用率、 管理费用率、研发费用率分别为 18.9%/+2.7pct、9.0%/+0.6pct、4.5%/+0.4pct，销售费 用率提升主因公司加大抖音等新兴渠道投入导致费率较高。

营运效率与盈利质量较好。1）公司以线上销售为主，存货周转天数低于行业平均水平， 存货周转速度快，销售状况良好。2）公司应收账款周转天数近年有所提升，主因公司业 务规模快速增长，且米家 ODM 业务收入规模较高，该业务模式回款周期较长所致，总体来 看，公司在营业收入增长较快的情况下应收账款整体回款情况良好。3）公司应付账款周 转天数呈现上升趋势，反映公司向上游议价能力有所增强。4）现金流方面，公司盈利质 量较好，历年收现比维持在100%左右。1-3Q23公司经营性现金流为1.8亿元，同比+25.1%。

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