2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察：国货运动品牌通过技术创新和优质产品，突破国际品牌垄断

由果集数据发布了《2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察：国货运动品牌通过技术创新和优质产品，突破国际品牌垄断》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。本次报告旨在全面分析2023年上半年跑步鞋行业的社媒电商态势，深入洞察品牌营销策略、消费者行为和市场趋势的重要变化。

1.行业趋势

运动鞋分为休闲运动鞋、功能运动鞋

运动鞋，又称球鞋，原意是用于进行体育运动穿着的鞋，由于运动鞋穿着舒适，柔软，透气，有弹性，且有不同款式，也是流 行文化、时尚服饰之一。运动鞋分为钉鞋、羽毛球鞋、跑步鞋、篮球鞋等，部分鞋款还可细分为室内鞋或户外鞋。

一双运动鞋从丝线到成品，有百余道工序

运动鞋的制作过程是一个复杂而精细的工艺过程，涉及到众多上下游企业和产业链中的各个环节。从最初的丝线、布料，到鞋底和成品，整个过程需要经过100多道精密的工序。供应链企业在不断创新中提供了更加优质和多样化的材料，让运动鞋不仅具备出色的性能，还拥有各种吸引消费者的设计。

全球跑步鞋的技术迭代推动了行业的发展

跑步鞋的技术迭代推动了整个行业的发展。从无到有，从面向高端专业人群到走入大众消费群体，从单一的运动保护功能到支持、回弹、竞速多重功能于一体，跑步鞋经历了上百年的技术发展历程。

马拉松赛事规模及参与人数快速提升，拉动全民跑步装备需求

从2016年开始，中国马拉松赛事规模和参与人数的快速增长，直接拉动了全民跑步装备需求的提升。马拉松作为一项既能挑战体能又能增强社交的运动，吸引了越来越多的人参与，同时跑步装备在参与者的日常训练和比赛中扮演着重要角色，消费占比高达50%。消费者越来越注重运动装备的专业性能和时尚外观，对于合适的跑步鞋、运动服装以及辅助装备的需求日益增加。

2.品牌格局

社媒平台市场集中度减少，跑鞋品牌竞争程度加剧

集中度CR10趋势 TOP1市场份额： 11.09% TOP1市场份额： 7.83% TOP1市场份额： 6.97% 56.86% 80.45% 313.08% 26.96% 114.21% 29.11% 56.98% -31.71% 77.59%105.78%耐克 斐乐 亚瑟士 特步 361° 鸿星尔克 安踏 阿迪达斯李宁安德玛2023/2022年H1跑步鞋TOP10品牌销售额趋势2023年H1 2022年H1 同比 品牌格局 跑

国货品牌在100-300元价位竞争最激烈，国际品牌布局高端市场

国产跑步鞋品牌在「100-300元」价格带竞争非常激烈，其中特步凭借近年在专业跑鞋领域的发展，在「500-1000元」价格带也占据了一部分市场份额。「300-1000元」是国际品牌重点布局的价格带，亚瑟士和耐克领跑「300-500元」价格带，斐乐则在「500-1000元」的价格带领先。「>1000元」价格带则是安德玛和耐克的专业功能跑鞋保持领先。

尾部达人是耐克销售主力，其他品牌依赖品牌自播

跑步鞋热门品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌自播销售额占比都是最高的。除特步外的国货品牌，品牌自播占比甚至超过90%，说明品牌自播在跑步鞋行业热门品牌中渗透率十分高。耐克背靠各层级的达人投放，特别是尾部达人的贡献，拉动了整体品牌的销售新增长。

国际品牌号平均坑产较高，国货品牌号动销商品数量多

国货品牌的自播号在跑步鞋的动销商品数上明显高于国际品牌，国货品牌会更加积极和频繁地上新品，竞争相对激烈。国际品牌号因为跑步鞋有着更高的客单价，更少的商品数，整体平均坑产指数会高于国货品牌。UV价值指数方面，亚瑟士和361°的品牌号表现比较突出。在品牌号直播间数据方面，斐乐、特步和361°的日均直播时长是最高的，观众的停留时长也明显高于竞品。亚瑟士、阿迪达斯和李宁的场均观看人次和最高在线人数指标是热门品牌中最好的。

3.增长案例

特步：多品牌发展策略打开第二成长曲线

2019年3月，特步集团与Wolverine公司成立合资公司，共同在中国内地、香港及澳门开展索康尼(Saucony)及迈乐(Merrell)品牌旗下鞋服配饰业务。同年8月，公司出资2.6亿美元自E-Land World集团收购盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)两个品牌。这些品牌拥有与特步主品牌差异化的定位及不同目标消费群，与特步的品牌组合高度互补。

特步选择在跑步鞋领域全方位发力

门槛低、受众广、马拉松的兴起和国家的政策扶持让跑鞋成为优质细分赛道。从2015年开始，特步在跑鞋这一品类上进行了全方位的投入，2023年H1特步社媒品类销售额占比，运动鞋近7成占比，其中跑步鞋占比最大，达66.09%。除了加大产品研发以及赞助赛事外，特步还着手构建“跑者生态圈”。赞助赛事和专业跑鞋是为了吸引更多专业消费者，跑步俱乐部和趣味赛事的举办，则是培养更大的潜在消费群体。

「产品+」战略提升产品功能性，专业跑鞋增速显著

「产品+」战略是特步集团2015年提出的「3+」业务战略变革之一。2015年特步设立了运动科学实验室X-Lab，基于跑者使用频率分为竞速、竞训及入门三个级别，更切合专业跑者、普通跑者和入门跑者的需求。 特步推出的160X跑鞋系列获得全球知名跑步杂志《跑者世界》颁发的多项大奖。特步跑鞋在近年马拉松赛事中的完赛穿着率中多次超越国际品牌，打破垄断。在「产品+」战略推动下，特步2023年H1跑鞋千元以上价格带的专业跑鞋销售额增速迅猛。

4.趋势总结

国产跑鞋品牌崛起：国内跑步鞋品牌通过技术创新和优质产品，逐渐突破国际品牌的垄断 地位。国货品牌在专业高价跑鞋领域增速显著，成功吸引越来越多的消费者关注和选择。

 多元化营销成为主流： 品牌逐渐认识到，在社媒和电商平台上实施多元化的营销策略是 成功的关键。同时强调专业功能和时尚性满足不同消费者需求，已经成为行业的主流趋势。

 达人影响力： 社媒达人在社交媒体和电商平台上的影响力不可忽视。特别是通过头部达 人的力量，跑步鞋品牌成功覆盖了不同细分群体，构建了更加精准的市场定位。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）