2022年中国B2C电商行业之跨境出口白皮书（21~22年） 跨境出口电商营销现状及发展趋势

1.跨境出口电商行业发展概览

1.1 跨境出口电商行业发展现状 2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇

1.1 跨境电商动能持续增强，外贸新业态新模式保持高速增长

近年来，数字经济的发展不断加快经济 社会各领域的渗透融合、推动国际贸易 增长，从而重塑跨境电商行业的各个领 域与环节。随着大数据等技术应用于跨 境贸易、生产、物流和支付，电子支付 更加便利，全球物流更加快捷，海关监 管流程更加优化，跨境贸易逐步实现智 慧型转型。

据SlideShare发布的2021数字全球报告， 全球互联网用户已达48.8亿。而在疫情 的冲击下，全球消费需求猛增，电商特 有的“免接触”模式迅速切中消费者心 理痛点，进一步加速用户线上消费习惯 养成，成为众多消费者的主要消费渠道。

eMarketer报告显示，2021年全球在线 零售销售额达4.938万亿美元，较2020 增长16.2%，占全球零售的19.6%。预 计到2025年，全球在线销售额将增至 7.39万亿美元。 5 而大部分在线零售额都是由第三方平台 提供的。近年，第三方销售平台的消费 者支出占在线零售的2/3。

受疫情影响，线上购物受到了全球消费 者的青睐。根据Statista数据，从2020 年4月起，英国、意大利、德国、西班牙 的线上消费订单同比提升100%-200%。 在电商市场较为成熟的美国，消费者对 网络购物的兴趣大幅度提升，47%的消 费者表示对网络购物更有兴趣。同时， 在线零售占零售额之比也在攀升，从 2020年Q2-Q4，美国各季度的在线零售 额占零售额之比较同期增长最低超30%； 2021年Q1-Q4占比有所下滑，但也平均 占比维持在13.2%，较2019年的10.7% 也存在较大幅度的增长。

消费者线上消费的意愿和消费支出同步 增长，消费粘性与消费习惯逐渐形成。 长期来看，疫情培养的线上买家的消费 习惯将是不可逆的。

中国跨境电商行业发展正当时，后疫情 时代以出口占主导的跨境贸易强势来袭。 中国跨境电商以出口占主导，比接近七 成，且跨境电商出口增速远超进口，高 达69.3%。 2021年我国跨境电商进出口规模达到 1.98万亿元，同比增长15%；市场采购 出口增长32.1%。 6 最新数据显示，2020年通过海关跨境电 子商务管理平台验放进出口清单24.5亿 票，同比增长63.3% 。 2021年，我国国际及港澳台快递业务量 累计完成21亿件， 同比增长14.6%。 中国跨境电商行业借助技术进步，实现 商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易 国界，在消费全球化、产业升级转型的 浪潮中具备强劲的成长动能。

1.2 疫情冲击尚未结束，全球化变革带来挑战

疫情加速全球产业分化、供应链重构。

由于疫情的持续影响，2021年中国跨境 贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获 取流量难、物流慢、成本提高、合规风 险高等诸多问题。 从跨境电商产业链来看，跨境物流是产 业链各环节中最重要，也是最薄弱的一 个环节。由于涉及国际转运、贸易政策 等因素，本就存在着配送时效和基础配 套设施薄弱的问题，而在疫情的持续影 响下，这些问题进一步凸显。

由于疫情导致的全球供应链中断，使国 际运输的运力大幅削减，尤其是海外物 流服务效率及服务能力大幅下降，导致 整个跨境供应链的成本大幅提高、周期 大幅拉长，物流时效难以得到保障。 更为严重的是，疫情的暴发正在冲击全 球供应链布局，并将进一步影响原有的 产业链格局，其中电子等行业首当其冲。 美国谋求制造业回流、欧洲落地“碳关 税”、欧盟“VAT增值税”、地缘政治 冲突不断爆发等，使得全球供应链受阻 严重。

可以预见，疫情后很多国家的政策会更 加转向内向发展、自主发展和安全发展。 同时，企业国际化战略会重新调整，减 少跨国性的价值环节，提高产业链的集 聚，加快供应链的国内布局，以应对各 种不确定性的风险。另外，数字化进程 将加速，大网络、大数据在全球化互联 互通中的重要性更为突显。

国际关系局势愈发复杂，中国出口贸易 受阻。

今年国际关系局势复杂，中国贸易摩擦、 “五眼联盟”遏制中国出口、 取消普惠 制待遇等，都对我国外贸环境造成了一 定的影响。 此外，国际市场抵制“中国制造”的呼 声层出不穷，中国应用app、平台遭部 分国家抵制的现象屡见不鲜，国外部分 政客、媒体宣扬反华思想及不实言论， 诸如此类的不平等对待对中国品牌和中 国企业在全球市场的国际形象产生了一 系列负面影响。

平台、媒体政策收紧，卖家面对合规经 营考验。

2021年4月以来，亚马逊对平台商家进 行了史上最严厉的一波“封号潮”。据 深圳市跨境电子商务协会统计，截止至 2021年7月底，亚马逊平台对逾5万家中 国卖家，实施了封号惩罚，店铺和品牌 被封，账号的资金和货物也被冻结，被 暂停销售的卖家的年总销售额超过 10 亿 美元，对中国商家的封禁已造成行业损 失金额预估逾千亿元人民币。 而据亚马逊方表示，封号的原因大多是 由于“不当使用评论功能”、“向消费 者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵 评论”等违规行为。

从短期来看，“封号风波”会对中国跨 境电商企业的销售收入造成一定影响。 从长期来看，“封号潮”对“野蛮发展” 的国内跨境电商企业敲响了警钟，如何 转变原有增长方式、同时更好进行海外 市场风险管理、适应海外环境和时势变 化、更好维护自身合法权益等都将成为 中国卖家的新课题。通过刷单刷好评、 模仿抄袭等“野蛮发展”时期的增长模 式无法持续。 以消费者为出发点，提升产品品质，凭 借产品的设计、质量和服务去积累海外 消费者的口碑和好评，合法合规经营是 跨境电商企业长久发展之道。

新玩家频繁涌现，行业“内卷”严重。

Finbold数据显示，亚马逊2021年新增 295000名新卖家。意味着，仅就亚马逊 平台而言，每天新入第三方卖家达3734 名，平均每小时达155名。基于此，至 2021年底，约有140万新卖家将可能加 入亚马逊市场。 2020年跨境电商的“逆势而上”，吸引 诸多新卖家入局跨境电商行业，部分外 贸工厂、国内电商也纷纷转战海外市场。 而新玩家的大量涌入，将不可避免的抢 占物流、FBA库容等资源。此外，人才 稀缺、低价竞争也是众多卖家不可回避 的巨大挑战。

1.3 跨境电商市场日益成熟， 多重因素利好

跨境电商制度体系基本成熟，积极发展 对外贸易新业态。

近年来，中国不断加码对跨境电商的扶 持。自2015年以来，国务院分五批设立 了105家跨境电商综试区，基本覆盖全国， 形成了陆海内外联动、东西双向互济的 发展格局；此外，先后出台的免征部分 出口货物税费、推广跨境电商企业对企 业（B2B）出口监管试点等政策扩大了 受益外贸企业的范围，降税费等政策倾 斜拓展外贸发展空间，并进一步简化了 出口报关程序、降低物流成本、提高了 我国跨境出口周转率。

RCEP拉动区域内消费市场扩容升级。

2020年11月，由东盟十国以及中国、日 本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个国 家共同参与的“区域全面经济伙伴关系 协定(RCEP)”正式签署。 根据RCEP协定的关税承诺，各成员之间 货物贸易关税减让以立即降至零关税、 10年内降至零关税的承诺为主。RCEP生 效实施后，将推动我国三分之一的对外 贸易实现零关税。 RCEP减免关税的措施主要将为出口跨境 电商企业带来利好。关税的减免有望降 低我国跨境电商企业出口商品在进口国 的税费成本，进而为海外市场的用户带 来更加优惠的价格，提高出口商品的市 场竞争力。

此外，RCEP的签订将显著优化区域内整 体营商环境，进一步促使区域内经贸规 则的优化和整合，促进域内经济要素自 由流动，强化成员间生产分工合作拉动 区域内消费市场扩容升级，推动区域内 产业链、供应链和价值链进一步发展。

其中，鼓励搭建跨境电商发展服务平台， 推动配套物流服务体系建设以及支持和 建设更多的海外仓，将促进区内跨境电 商市场从野蛮生长逐步转向规范发展， 并围绕跨境电商形成一个紧密的生态链 和服务链，继而促进我国跨境电商的转 型升级。

RCEP在传统原产地证书的基础上，增加 了经核准的出口商声明以及出口商的自 主声明，这标志未来原产地证明将从政 府审核签发模式转变为以企业信用为基 础的自主声明模式，在提高通关便利性 的同时，对企业原产地管理也提出了更 高的合规性要求。

欧美成熟市场给予新贵平台成长空间

纵观全球市场，以北美（美国、加拿大） 及欧洲（英国、德国、西班牙、法国） 为代表的成熟市场，经历数十年的发展， 已形成良好的电子商务生态，电商用户 渗透率、电商用户数增长率及人均国民 生产总值都处于全球领先水平，看似已 是跨境出口电商行业中的“红海”。实 际上，“红海”仅存在于部分细分领域， 主推欧美市场并聚焦于潮流服装、消费 电子等品类的跨境出口电商迭出，意味 着成熟市场的“大蛋糕”仍待新进入者 共同切分，新贵平台如新蛋Newegg仍 有很大成长空间。

一带一路”沿线需求旺盛，成为拓海 外市场新“蓝海”。

“一带一路“建设进一步加强了中国与 合作伙伴的经济联系，中国与“一带一 路”相关国家在贸易、投资、国际产能 合作等方面取得了一系列重要成果。 2020年，中国与“一带一路”沿线国家 之间的进出口贸易增长1%。 2021年，我国与“一带一路”沿线国家 的进出口总值达到11.6万亿元，增长23.6%，高出外贸整体增速2.2个百分点。 此外，“一带一路”已推动东盟成为我 国最大贸易伙伴，入驻东南亚的跨境电 商数量甚至超过日韩。 过去5年，东南亚已全球电子商务增长最 快的地区之一。2020年，东南亚日均电 商订单数超过500万，电商活跃用户增长 至1.5亿人，电商规模达740亿美元； 2021年电商规模超1200亿美元，同比增 长62%。

目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透 率均低于5%，其中最大电商市场印尼的 渗透率相对较高，达到4.26%，但对标 中国（24.9%）和英国（19.3%）等成 熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力 巨大，仍存在8-10倍的提升空间。据 Bain预测，2025年东南亚地区电商市场 规模将达到2340亿美元。 其他沿线国家，如印度、俄罗斯、中东 欧等有望成为跨境电商市场的新增长点， 这些地区电商消费需求日益剧增，已成 为跨境贸易企业不可忽视的机遇。拉美、 中东等市场的企业均不足20%，未来将 有极大拓展空间。

深度结合供应链服务的中国品牌受世界 认可，海外影响力攀升。

当前数字贸易蓬勃发展，成为了国际贸 易增长的新引擎。依托强大的供应链基 础和海外市场互联网流量红利，中国品 牌在短短的数年间便达到了中国传统制 造企业在海外市场的影响力。传统品牌 通过深度结合供应链服务平台在品牌服 务、渠道分销、物流仓储等全链路的数 字基建能力，有望实现全球化的市场布 局，抢占海外增量市场。

一些跨境电商平台提供全新的供应链服 务模式，帮助中国品牌更好地出口。如 Shopify官方发布的自动化营销机器人， 帮助品牌进行社交媒体广告发布、专页 推文等；又如新蛋Newegg，即提供营 销服务又提供物流仓储服务，尤其是 2021年新蛋Newegg与上海洋山特殊综 保区签署合作协议，实现国内首单走通 跨境电商国际大平台1210模式，为品牌 提供关内境外前置海外仓服务，货物存 12 放于国内的前置仓，由新蛋Newegg提 供临时仓储、出境清关、国际运输、国 外进口清关，并送到新蛋Newegg在美 国 的 海 外 仓 ， 海 外 消 费 者 在 新 蛋 Newegg平台下单即可享受本地配送。

跨境电商轮零售试点范围逐渐扩大、跨 境电商综试区数量进一步提升。

2021年3月，商务部、发改委等多部门 下发通知，将跨境电商零售试点扩大到 所有自贸试验区、跨境电商综试区、综 合保税区、进口贸易促进创新示范区、 保税物流中心（B 型）所在城市及区域， 允许相关地区开展保税进口业务。 2022年新增的跨境电商综试区，位于广 东、江苏、浙江、安徽、山东、江西、 湖北、陕西、四川、云南、新疆和内蒙 古12省区，主要是东部沿海省份，特别 是粤港澳大湾区、长三角地区的城市。 中部和西部省份、“一带一路”重要节 点的跨境电商综试区也进一步增加。

2.跨境出口电商行业格局

2.1 跨境外贸带动了跨境生态的变化，跨境物流、跨境营销和 跨境金融，都成为中国的企业可以主导的外贸服务业

跨境电商行业生态圈实现融合式发展。

按终端客户类型，跨境电商可分为B2B 模式和B2C模式；按商品所有权归属， 跨境电商可分为平台型和自营型；按经 营品类来看，跨境电商可分为垂直类和 综合类；按运营模式来看，跨境电商可 分为贸易型和产品型。目前出口B2C已 取代B2B成为在线采购的主流趋势。 在独立站、直播短视频、社交媒体的带 动下，跨境电商DTC模式出现爆 发式增 长，为出海企业创造了全新链路，跨境 电商进入多模式并行阶段，同时形成全 新的跨境电商产业生态。 此外，在整个跨境电商产业链中还包括 相关的服务型生态，如跨境电商物流服 务企业、跨境支付机构、营销及代运营 企业等。

中国跨境出口电商作为新业态已经步入 快速成长期，是助推产业升级、品牌升 级的重要抓手。 在战略布局上品牌化布局、多渠道经营、 数字化转型都在加速进行；在营销方面 精细化运营、本土化运营等开始受到重 视和实践应用；在宏观政策上国家持续 出台利好政策，多次强调“国内国际双 循环新发展格局”概念，以及RCEP协定 的推进，跨境电商行业前景广阔。

跨境仓储物流是跨境出口电商的基础， 和下游的驱动。

跨境电商供应链服务

具备一定自有商流能力的供应链服务企 业，可以站在整体供应链优化角度，满 足客户在电商和传统外贸方面多种供应 链服务诉求，是供应链的计划者与整合 者，旨在提高供应链整体协同效应与规 模效应。

跨境电商运力提供商

提供服务主要包括揽收、干线、派送等; 运输方式可细分为公路、航空、铁路等， 旨在实现稳定服务品质、交付时效及成 本最优。

跨境电商基础设施提供商

主要包括物流地产及物流科技企业，物 流地产企业提供仓储设施、货站资源等 产品与服务，物流科技企业提供物流硬 件设备、智慧软件服务等产品与服务， 旨在提升供应链各节点的运营效率。

跨境电商综合物流提供商

同时提供两个以上基础物流服务环节的 综合物流供应商，通过物流服务的整合 提供或定制或标准化的跨境物流服务产 品，如跨境快递、专线服务、海外仓配 服务等；一般会有路向 、区域或行业侧 重，旨在以客户为核心提供一体化的物 流解决方案。

跨境软件服务市场呈现多元化发展趋势。

集系统信息技术与先进的管理思想于一 体，围绕市场的导向，对企业拥有的综 合资源进行平衡和优化管理，使得企业 在市场竞争中全方位地发挥能力，从而 取得最好的效益（定量效益：重降本增 效；定性效益：重企业管理决策）。 16 目前市场中的跨境软件ERP服务主要包 括订单管理系统（OMS）、物流管理系 统（DMS）、仓储管理系统（WMS）、 客户管理系统（CRM）、财务管理系统 （FMS）以及供应链管理系统（SCM） 等主要模块功能。

现阶段，跨境软件服务呈现百花齐放的 状态，功能多集中于OMS+DMS+WMS 三个方面，能够完整布局到FMS、CRM、 SCM的相对较少。对于中小型的跨境企业，在结合软件企 业实力背景的基础下，软件应用的筛选 可依据PIECES系统选型（发现软件需 求），以及FACE系统选型（筛选匹配软 件）来解决。

2.2 多种经营模式并存，跨境电商“百花齐放”

政策支持体现出口电商市场规模及其重 要性，增强后续成长空间的明确性。

跨境电商出口海关申报方式原以“0110” 一般贸易为主。随着跨境电商商业模式 的逐渐成熟，海关总署增设“9610”跨 境贸易电子商务、“1039”市场采购两 种贸易方式以细化统计。 随着B2B及B2C出口电商规模逐步扩大及 外贸新模式的逐步扩展，海关原有监管 的模式已无法满足统计需求。 同时，海关总署增设“9710”跨境电商 B2B直接出口、“9810”跨境电商出口 海外仓两种贸易方式，以提升B2B出口 跨境电商的通关便利。 至此，B2B出口电商首次在海关监管层 面从一般贸易方式中剥离，并作了清晰界定。其中“9710”与“9810”方式主 要区别在于物流渠道是否采用海外仓， 体现跨境电商出口海外仓市场的规模及 其重要性。

“1210”为最后设置的，与“9610”等 互补，适用于对于高频商品、库存周转 率快、对保质期要求不高的商品，需要 在设立的跨境电商贸易试验区内，建立 保税仓。以新蛋Newegg为例，其中国 上海建立洋山特殊综保区保税仓，首单 走通1210 B to 海外仓模式，享受到了 更为快捷的服务。 新监管模式试行后，跨境电商进出口额 统计数据更加准确、规范化，不仅更加 直观体现外贸出口结构和发展形势，助 推外贸行业转型升级；同时也为相关部 门出台配套政策提供数据支持。

跨境电商具有减少流通环节、精准营销 等优势。

相比传统跨境贸易而言，跨境电商的核 心优势在于减少流通环节，提升供应链 效率。 对于生产端，出口跨境电商具备小批量、 高频次的特点，可满足更多样的市场需 求；对于销售端，出口跨境电商跨境电 商企业可通过积累贸易双方的身份信息、 行为模式等信息搭建数据体系，以大数 据为依托，更好地匹配供需，优化服务； 对于物流端，出口跨境电商多采用包裹 化的方式，具备快速且高效的优点。 再者，跨境电商企业可通过积累贸易双 方的身份信息、行为模式等信息搭建数 据体系，以大数据为依托，更好地匹配 供需，优化服务。

跨境直发模式简单，利于品牌出海，未 来增长潜力大。

DTC（Direct To Consumer）营销是指 直接面对消费者的营销模式，它包括任 何以终端消费者为目标而进行的传播活 动，优势主要体现在更接近消费者，更 关注消费行为的研究。 由于品牌不与中间商合作，独立完成营 销、销售和出货的整个流程，砍掉了中 间商，品牌的售价往往低于市场价格， 利润普遍较高，易于打造品牌。 DTC对于供应链的要求相对比较低，引 流更加精准，容易减少对垃圾流量的引 入，更容易产生复购率；同时有利于帮 助卖家直接和客户沟通，增强消费粘性。

根据Salesforce触的2019“联网消费者 状况报告”显示，全球范围内73%的受 访者希望能直接从品牌和零售商处直接 购买产品，直销模式尤其受到年轻一代 的追捧。 DTC品牌未来在电商上的增长有两部分 组成：进入该细分市场的新买家的购买， 和老买家所增加的支出。

2021年美国有8730万14岁以上的消费 者在DTC平台上进行购买，同比增长 10.3%，同时，每位买家的支出增长 12.7%，达203美元。2022年，DTC电 子商务买家的数量将达到里程碑式的数 字——1.034亿。 跨境直发的玩家主要包括商业专线、邮 政及商业快递三个类型的玩家。目前， 邮政依然占据主要跨境直发份额， 但伴 随美国退出万国邮联后，终端费率提升， 且邮政系统自身在时效及服务上存在显 著短板。

与此同时，商业公司运输价格与时效均 适中，随着头部专线公司在关键重点线 路的供应链打通和效率提升，将逐步形 成在一定程度上的“标准化的时效保障” 物流产品，具备更广阔的机会。

2021年国务院发布《国家综合立体交通 网规划纲要》，提出构建两个时效圈的 目标，包括：“全球123快货物流圈”， 即国内1天送达、周边国家2天送达、全 球主要城市3天送达。目前，根据 17TRACK的2020年12月份平均数据， 中国跨境电商B2C出口直发模式对美国、 德国、印尼和泰国市场的物流时效分别 是18天、16天、14天和11天。亿欧智库 根据专家访谈得知，若依靠空运、快线 等运输方式，跨境出口电商企业的物流 时效控制在20天内是合理的；但目前全 球跨境电商空运物流占比不超过30%， 多数仍使用海运、铁运等运输方式；受 疫情影响，跨境出口电商依靠海运、铁 运等方式的物流时效在18-90天不等。

3.跨境出口电商营销现状及趋势

3.1 品牌出海是一股确定的时代洪流

“品牌”会成为跨境电商出口企业未来 的核心竞争力。

中国企业出海经历了三个阶段，从“传 统外贸”向“品牌出海”转变。1990年 至2010年为外贸时代，以价格为主要竞 争力，通过经销商和PC端电商销往全球； 2010年至2018年为移动出海时代，消费 行为向移动端转移，软件类企业加入； 2019年至今为品牌出海时代，头部品牌 直面消费者，渠道更加多元化，深化本 地化运营，获取品牌溢价。 “有价值”、“有意义”、“差异化”、 “高质量”的产品会成为“品牌出海 “的关键。

消费者消费习惯、消费偏好的转变，尤 其是疫情的来袭，很多品牌现有的产品 和服务体系无法适应形势的变化，因此品牌本身的意义和价值在这样的形势下， 对于消费者愈发重要。只有“有价值” 的品牌才能创造出长期价值。 “品牌出海”虽然目前处于孵化期，占 整个出口电商的比例不大，但品牌化是 必然经历的演化阶段。从宏观的发展历 程看，消费品厂家随着社会消费水平的 提升经历代工供应、大宗贸易、渠道零 售、品牌化、生态化的演化过程。

中国从制造大国向制造强国转变的重要 标志，就是质量与品牌。

此前很多中国品牌以OEM、ODM方式， 将产品出口到海外，中国企业也被贴上 “品牌代工厂”的标签。而“全球化” 则突出中国企业在海外以自主品牌，通 过投资并购、本地化运营等举措，赢得 海外消费者的青睐和对品牌的认同。

强品牌和好产品带来高复购和口碑影响， 产品获得更高的溢价，大幅提升利润空 间。

未来更有差异化、技术含量和设计感的 品质产品会成为“品牌出海”的主流。 品牌出海是一股确定的时代洪流，也是 一份长期的事业，它的未来一定属于有 实力、有担当、对长期价值最坚持的中 国品牌。

渠道选择并不是影响品牌力的核心要素， 独立站或三方平台都可诞生优质品牌。 起步阶段，亚马逊等第三方电商平台可 以轻量化投入撬动更多流量。获取了配 套的物流、营销数字化能力的品牌，通 过DTC形式可获得更多经营自主性。 此外，目前市场上存在第三方电商平台 帮 助 建 立 独 立 站 的 模 式 。 以 新 蛋 Newegg为例，其开发的独立站建站服 务Newegg Pattern以增值服务的形式 提供给平台的中国卖家，力图帮助出海卖家实现便捷高效的独立站运营。依托 于第三方平台的技术支持，独立站能够 更好地获取自己的私域流量。 品牌卖家通过高质量的产品和服务，配 合以品牌推广为目的的营销活动，塑造 出颇具辨识度的品牌形象，以此获得较 高知名度，并进一步形成品牌信任感和 忠诚度。

随着疫情的挑战，很多品牌现有的产品 和服务体系无法适应形势急剧变化，所 以品牌本身的意义和价值在这样的形势 下，对于消费者愈发重要。“有意义” 的品牌通过满足消费者的需求、解决消 费者痛点，并在这一过程中打造吸引消 费者复购的情感联结。 飞书深诺的数据显示，2020年品牌卖家 的广告点击率呈现稳势，意味着海外消 费者对品牌的关注并未因疫情而减弱。 这之中，品牌信任感和忠诚度发挥了重 要作用。

美国、印度及中国品牌全球信任指数逆 势上升，中国品牌进步尤为明显。

相比中国消费者，海外消费者更加看重 品牌价值。然而，当前中国跨境电商的 品牌建设大多仍停留在初级阶段，品牌 价值观的塑造及传递，对于大多数跨境 电商而言仍是较大的挑战。 此外，中国跨境电商品牌更注重产品层 面的效果营销，往往忽视了精神层面的 营销（如环保理念、健康理念），难以 与消费者建立情感联结。

消费者对欧美和日本品牌的信任指数最 高，韩国品牌居中，中国品牌的信任指 数最低。 与2019年对比，消费者对美国、日本、 中国和印度品牌信任指数有升高，对德 国、英国、韩国品牌信任指数有下降。 尽管中国品牌信任度有所提升，但仍需 坚持长期品牌价值的建设。中国企业应 在“用户主权”时代洞察用户需求，借 助数字化手段，整体提升中国品牌在全 球的信任指数，实现基业长青。

在电商发展成熟的美国，消费品行业的 电商渗透率在2020年有明显的提升。 在消费者消费偏好和购买行为发生巨大 转变的同时，疫情也促使电商零售品类 更加多元。 亿欧智库认为电子消费3C、服饰时尚、 家居园艺是三大中国品牌的机会赛道。 2021年在跨境电商出口热门品类中，数 码3C、家居园艺和服饰市场位列前三， 分别有28%、26%、22%的卖家销售相 应品类的产品。

品牌电商在3C市场占据明显的主导地位。

如今，消费电子品牌正在转变定位， 从 产品导向转变为服务导向，进一步赋能 消费者。 以新蛋Newegg为代表的精品模式电商， 其优势主要集中在消费电子类产品以及 相关的科技属性产品，包括无人机、扫 地机器人、智能家电、工具汽配等。消 费电子行业整体和细分赛道上行均为新 蛋Newegg带来广阔成长空间。 30 实现这一转变主要有两大途径：强化品 牌体验，品牌甚至可将消费电子产品品 牌提升为科技品牌，推动自身成为一个 全方位服务消费者的生态系统； 加快数 字化转型，数字化转型销售能力，它更 是为品牌提供一个可以不断创新工作方 式及消费者互动方式，从而引领潮流的 机会。

3.2 中国出口跨境电商产品品类集中，产品趋势逐渐高价值化

2021，在疫情持续肆虐全球的背景下， 中国的商品出口值达到21.73万亿。作为 制造业大国，中国出口商品类型主要为 电子类产品、纺织产品（服装服饰）、 塑料橡胶制品、家具等，相较于2020年 均有较大的增长，如电子类产品增长 18.3%，家具类19.2%，塑料橡胶制品 增长27.34%。

从中国出口商品品类分布及跨境电商 B2C企业售卖品类分布得到，跨境电商 出口商品主要集中于服装鞋帽、数码3C、 家具家具，运动户外、美妆、手工园艺 等也拥有较高的出口。 这也体现在独立站名录中，其中数码3C 占 比 约 3 1 . 8 2 % 、 服 装 鞋 帽 占 比 约 30.91%，美妆类、家居家装类独立站分 别占比7.27%、6.36%，有巨大上升潜 力。

跨境电商出口的多为技术含量较低、附 加值较低的商品，且多为生活必需品。 随着中国制造业的转型及全球消费者需 求的多元化及细化，并逐渐从标准化、 低附加值产品转向定制化、高附加值产 品。如跨境电商出口的服饰、鞋帽的档 位有所区分，逐渐从物美价廉的标签变 为高品质，拥有各价位的主导品牌；电 子与家具家居类产品将紧跟技术潮流， 融入更多“智能”元素。出口跨境电商 也将提高各品类的SKU，不断丰富选品， 满足海外消费者的需求。

传统大型电商平台产品品类有较大不同， 产品呈现由低值化向高值化迈进的特点 中国跨境电商出口商品40%以上通过亚 马逊、ebay、淘宝系平台等传统大型电 商平台售卖，超一半的商品通过如新蛋 Newegg、Shein、Shopify、Anker等 无数新生跨境电商平台或独立站售卖。 以淘宝系平台速卖通为例，其平台畅销 产品TOP25的平均价格从2018年的1.6 美元已攀升至2020年的4.7美元，其中畅 销产品品类完成了从配饰、日用品主导 到智能电子产品主导的转变，高价值产 品逐渐出现在前列。据公开资料表明， 2021年畅销趋势榜中，车载空气净化器、 DVR摄像头、无线摄像头、蓝牙音箱、 无人机等位居前列，智能化、高价值成 为速卖通畅销产品的主要变化趋势。

在亚马逊上，中国跨境商品品类排名靠 的产品类目为服饰、家居、厨房用品等。 其中，在亚马中国店铺，售卖产品以卫生防护用品、 家居用品、电子产品配件居多。整体仍 以低价、易耗品为主，其变化并无速卖 通平台的明显。但近年，厨房家居等品 类销量有所提升，电子产品也跟随潮流 融入了智能元素。逊TOP100店铺（30天内 评论最热的店铺）中，约10%的店铺为中国店铺，售卖产品以卫生防护用品、 家居用品、电子产品配件居多。整体仍 以低价、易耗品为主，其变化并无速卖 通平台的明显。但近年，厨房家居等品 类销量有所提升，电子产品也跟随潮流 融入了智能元素。

ebay为第三大中国产品跨境出口平台。 在ebay中国畅销卖家TOP20中，其中一 半以上的卖家售卖品类为以如玉石、钻 石为首的配饰，价格普遍低于10美元； 约1/5的卖家售卖包含家用工具。

汽车配 件为主杂物，余下少数售卖运动器材、 医疗耗材等商品。

与传统电商平台不同的是，新生跨境电 商平台在建立之初就有追求高价值化产 品的意识 以新蛋Newegg为例，其在选择细分赛 道时选择了高附加值的消费电子类产品， 均价超2000元人民币；又如主打快时尚 的Shein，依靠服装的设计感，均价是大 型电商平台女装的2-3倍。

品牌独立站关注各档位、多元化需求。

受亚马逊等平台封号风波影响，中国出 口跨境电商在海外建立独立站成为了重 要发展趋势。截止2020年，中国企业在 海外建立的独立站数量已达到了20万个； 从跨境电商B2C市场结构上看，独立站 份额从2016年的9.8%提升至2020年的 20.3%。大多独立站卖家会重点深耕某 一细化领域，以切入重点受众群体。在 专注重点领域的同时，提供较多价位的 选择，满足不同人群需求。

以发展较好的女性服饰、美妆等为例。 其价位分布较为分散，分0-20元、20- 50元、50-100元、100元以上档位。其 中服饰主要集中于第一、二档位，产品 均价偏低；鞋包、珠宝主要集中于第二 档位；美容美妆四个档位分布较平均， 产品均价高；个人护理主要集中二、三 档位，产品均价偏高。分布越分散，使 用的人群越广泛，能够满足的受众群体 也就越丰富。  此外，除了价位的差别，独立站产品的 品类、产品使用场景也在丰富中。以踏 浪 者 为 例 ， 踏 浪 者 旗 下 独 立 站 Doresuwe、Ericdress、ShoesPie、 Tbdress、Tidebuy、Wigs- buy虽都处 于服装配饰赛道，但价位包含高、中、 低档位，品类囊括配饰、鞋、包、假发、 女装，场景横跨日常、商务、婚宴等， 提供更多元化的产品。

独立站在进行产品营销时，不仅营销其 “物美价廉”的标签，还会通过展示样 式的丰富度，以此来吸引不同喜好的买 家下单。部分产品会结合潮流、跨界、 公益、环保等主题，增加产品曝光亮点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）