2022年长视频行业回顾及发展前景分析 长视频成本压降与提价周期利好经营改善

1.  长视频行业回顾：监管趋严内容供给受阻，短视频冲击下长视频流量与变现承压

长视频平台为内容分销渠道，通过内容输出获取流量并进行会员、广告及多元 变现。长视频产业链主要分为四个环节，产业链上游为监管方，负责对长视频内容 供给进行监管，以中宣部为首的传媒文化产业及互联网相关监管部门进行统一领导 管理；产业链中游为内容提供方，负责为长视频平台提供剧集、综艺、电影等内容 供给，供给方涵盖影视公司、电视台、第三方工作室、自有工作室等，随着长视频 平台加大自制内容体系建设，平台自制与用户自制内容占比不断提升；产业链下游 为长视频平台，负责整合版权内容与自制内容向终端用户进行内容输出，而平台一 方面向用户收取订阅费用并提供相应会员权益，另一方面平台收取广告费用并帮助 广告主进行广告投放，此外平台通过引流至电商平台、实景娱乐等进行多元变现。 由此可见，长视频平台本质上为内容分销渠道，依托内容输出获取终端流量，基于 流量进行会员、广告及多元变现。

长视频行业监管趋严，剧综频繁下架整改行业供给端遭冲击。监管环境上，长 视频领域监管事件频发，2021 年 5 月至今爱奇艺“倒奶”事件导致投票类选秀节 目喊停、霍尊事件导致其节目下架或整改、吴亦凡被捕令其相关节目全部下架、广 电总局正式下文叫停偶像养成类节目等，艺人失德与内容违规导致各大长视频平台 相关剧综内容先后下架整改，行业监管趋严导致长视频平台上游内容供给受到显著 冲击。根据云合数据，2021 全网综艺正片有效播放量为 322 亿次，同比-14%，电 视综艺与网络综艺有效播放量同比-19%、-8%，其中爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、 优酷综艺有效播放量同比-14%、-9%、-29%、-2%；全网剧集正片有效播放量同比 -27%，电视剧与网络剧有效播放量同比-31%、-19%，四大长视频平台剧集有效播 放量下滑明显，内容供给收紧尤其是头部内容遭下架对长视频平台流量获取及流量 变现均会造成直接冲击。

内容整顿下用户规模有所下滑，短视频增长迅猛掠夺长视频用户时长。流量环 境上，根据 CNNIC，21 年 12 月网络视频行业用户规模达到 9.75 亿人，使用率高 达 97.5%，泛视频用户渗透基本见顶，短视频成为用户拉新的主要驱动力。根据 QM，21 年 12 月在线视频 MAU 达到 8.64 亿人，同比-0.7%，年末月活跃用户规模 及活跃渗透率连续 3 年下滑，主要由于行业面临内容“清朗”与题材整顿影响明显， 活跃用户规模增速由正转负，其中头部平台爱奇艺、腾讯视频用户规模有明显下滑， 而芒果 TV、哔哩哔哩 MAU 规模仍延续稳健增长，21 年 12 月 MAU 规模同比分别 达到+6.4%、+28.3%。另一方面，短视频流量增长迅猛，21 年 12 月短视频月人均 使用时长达到 53.2 小时，时长占比达到 25.7%，同比+4.7pct，反超即时通讯成为 全网用户时长最长的领域，反之长视频月人均使用时长为 13.8 小时，同比持平，但 用户时长占比同比-0.5pct，在行业监管趋严与短视频争夺流浪下长视频用户规模与 时长均遭受明显冲击，静待监管边际缓和与内容周期复苏驱动行业流量回升。

在线视频广告预算分流会员增长承压，静待宏观经济回暖与内容排播复苏。变 现环境上，广告端，21Q4 互联网广告市场规模为 1996.2 亿元，同比+12.7%，12 月社零实物商品网上零售额增速仅仅 1.4%，环比-3.5pct；22Q1 互联网广告大盘增 速仅仅+3.9%，同比-8.8pct，3 月社零实物商品网上零售额同比由正转负，宏观疲 软与消费承压下互联网广告大盘受到较大冲击。其中，2021 年年短视频广告份额同 比+1.4pct、在线视频广告份额同比-0.1pct，短视频广告得益于流量红利与转化效果 受到广告主青睐，而在线视频广告以品牌广告为主短期受到消费疲软与内容整改影 响份额有所下降。

会员端，根据云合数据，2021 年全网剧集会员内容有效播放量同比-13%，四 大长视频平台剧集会员播放量受内容整顿与内容质量影响均有一定下滑；相应地， 21Q4 腾讯视频、爱奇艺订阅会员数分别为 1.24 亿人、0.97 亿人，环比-3.88%、- 6.37%，全年爱奇艺会员收入增速仅仅录得+1.35%，环比-12.89pct，仅有芒果 TV 会员数及会员收入仍延续良好增长，随着宏观复苏与内容回归，长视频平台广告收 入与会员数量将相应回暖，而芒果 TV 依托自制内容生态变现能力更强将充分受益。

2. 长视频行业展望：内容壁垒打造护城河，成本压降与提价周期开 启经营环境改善

全球流媒体玩家不断竞争激烈，内容供给成为会员与业绩增长核心驱动力。借 鉴海外流媒体行业发展历程，海外流媒体行业新玩家不断，4Q21 传统流媒体巨头 奈飞订阅会员数达到 221.84 百万人，单季度会员净增加 828 万人人，环比+89%， 主要得益于“鱿鱼游戏“及季节性效应带动，但 1Q22 新增会员数仅仅为 20 万人， 2Q22 指引净增会员数-200 万人，远远低于市场此前预期且会员数首次出现下滑； 相反，1Q22 Dinsey+订阅会员数达到 1.30 亿人，单季度会员净增加数高达 11.70 百万人，目标 2024 年会员数达到 2.3-2.6 亿，同时 ESPN+、Hulu 及其他流媒体平 台用户数亦有一定增长，可见全球流媒体行业竞争同样激烈，主要由于流媒体自身 商业模式的进入壁垒决定。

进一步分析奈飞会员及业绩增长的驱动力，3Q21 与 4Q21 会员增长主要依靠 其爆款网剧《鱿鱼游戏》驱动，“鱿鱼游戏”9 月 17 日上线后迅速登顶 Netflix 全球 热度榜冠军并一跃成为公司历史上观看量最高的剧集，随着 4Q21 内容表现相对乏 力令公司会员增长承压并重新开启新一轮内容投入周期。相似地，奈飞自 2007 年 正式推出流媒体业务至今，历年内容支出不断加大，依托持续不断的内容投入挖掘 优质内容继而驱动公司会员及业绩增长，2021 年奈飞内容支出达到 174.69 亿美元，同比+39%，全年内容支出高于内容摊销且自由现金流再次转负，奈飞再次步入新 一轮内容投入周期寻找下一个《纸牌屋》或《鱿鱼游戏》。由此可见，流媒体行业 竞争不可避免，内容供给是各大平台的竞争焦点，只有依托持续不断的内容投入， 不断优化内容供给的数量与质量，平滑单内容表现的不确定性同时提升爆款内容的 概率，才能驱动公司会员数量及经营业绩实现持续增长。

监管从严与经营压力下版权成本持续压降，内容自制体系日趋成熟驱动行业经 营生态改善。展望 2022 年，长视频行业经历多年激烈竞争后，监管规范与经营压 力驱动行业竞争有所缓和。2018 年，国家广播电视总局公布《关于进一步加强广播 电视和网络视听文艺节目管理的通知》要求严格控制综艺节目嘉宾片酬并加大网络 剧治理力度；2022 年，广电总局印发《“十四五“中国电视剧发展规划》中再次明 确加强片酬管理，严格执行每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作成本的 40%、 主要演员片酬不得超过演员总片酬 70%的制作成本配置比例规定，同时中国广播电 视社会组织联合会、中国网络视听节目服务协会联合发布《演员聘用合同示范文本 （试行）》，要求列明演员经纪公司/演员工作室与演员本人之间的酬金分配以及合同 业务等，“限薪令”从严执行下演员薪酬过高与税务问题有所缓解。对比 2018 年前 后剧集成本，“限薪令“落地前网络剧单集售价甚至高达 1000 万以上，落地后单集 价格已回落至 800 万以下；与此同时， 2021 年 1-11 月备案公示剧目平均集数为 33.1 集，同比下降 2 集，上新剧部均集数亦较 20 年同比下降 10.2 集，可见剧集采 购成本下降内容注水现象有所减轻，有利于平台内容成本压降经营压力得以减轻。

与此同时，长视频平台不断提升内容自制能力，提升内容产能降低对于版权采 购的依赖度，同时依靠内容独播形成差异化内容调性，进一步提升内容 ROI。根据 云合数据，2020 年全网上新自制剧占比达到 35%，较 19 年同比提升+9pct，各平 台自制综艺比例均在 35%以上，较往年均有明显提升，其中芒果 TV 自制综艺占比 高达 89%；与此同时，2020-2021 年各平台独播剧占比稳中有升，各平台独播综艺 上新量及有效播放占比亦基本稳定在 50%上下，其中芒果 TV 独播剧部数占比提升 至 59%、独播综艺正片有效播放占比高达 99%，芒果自制能力提升明显。受益于此，各大长视频平台内容成本及其 ROI 有所改善，以头部平台爱奇艺为例，2021 年爱奇艺内容成本为 207 亿元，同比-0.89%，内容成本绝对值连续 2 年同比下降， 内容成本占营收比重为 67.75%，自制内容资产净值占比亦提升至 57.22%，由此可 见爱奇艺依托于自有工作室体系不断完善，内容自制能力提升持续压降内容成本并 提升内容 ROI。随着各大长视频平台不断完善内容自制体系聚焦降本增效，内容 ROI 提升有望驱动长视频行业整体经营环境有所改善，爱奇艺、芒果 TV 等行业玩 家均将充分受益盈利能力有所提升。

爱奇艺二次提价与腾芒跟进开启新周期，提价放大会员收入弹性驱动经营业绩 改善。与此同时，长视频平台进入新一轮提价周期，会员提价放大会员收入弹性并 将进一步减轻成本端压力。20 年 11 月，爱奇艺自成立 10 年以来首次进行会员提价， 整体提价幅度为 17%-27%，正式开启长视频行业提价周期；21 年至今，腾讯视频 与芒果 TV 先后跟进提价，12 月爱奇艺进行二次提价，提价幅度达到 9%-20%，22 年 4 月腾讯视频亦跟进二次提价。相似地，22 年 1 月奈飞亦再次上调会员价，行业 新一轮提价周期正式确立。回顾奈飞提价历程，奈飞自 2007 年首次推出流媒体服 务、2011 年单独对流媒体服务进行收费至今历经 6 轮提价，依托于爆款内容的吸引 力进行会员价格调整，会员数与会员价格轮流接力为订阅服务收入增长提供支撑。

目前，奈飞北美地区标准会员、高级会员月度订阅价为 15.49、19.99 美元， 订阅价格为国内头部平台爱奇艺、腾讯视频的 3 倍以上，2021 年月均 ARPPU 达到 11.67 美元，同样远远高于爱奇艺、芒果 TV 的 13.77、7.10 元，可见国内长视频平 台会员订阅价格过低，会员收入无法覆盖大部分内容成本导致年年亏损，会员提价 势在必行。随着行业内容上线节奏复苏与爱奇艺二次提价落地，长视频平台依托内 容驱动提升议价能力，腾讯视频跟进二次提价下行业长期提价通道将更为明确，订 阅价格较低且内容自制能力突出的芒果 TV 有望具备更大的提价弹性，放大会员收 入驱动业绩增长。

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