2022年报喜鸟主要品牌核心竞争力 运动西服差异化品类前景看好

1. 报喜鸟主品牌：强调“品牌升级”和 “年轻化”，运动西服差 异化品类前景看好

2020 年疫情背景下，报喜鸟主品牌优先于同行率先复苏。报喜鸟为公司原创品牌，2020 年收入 规模为 12.76 亿元，同比增长 1.4%，2020 年疫情背景下表现优于竞争对手，九牧王、雅戈尔、 中国利郎 2020 年收入分别同比增长-6.5%、1.2%和-26.7%。另一方面，2017-2020 年报喜鸟主 品牌收入 CAGR 为 5.6%，同样优于竞争对手。

公司线下经营以加盟为主，2020 年直营和加盟门店数量比例为 30%和 70%。从门店数量来看， 2013 年公司门店数量达到顶峰 902 家，后由于行业调整，公司线下门店数量有所收缩，2016 年 降至 704 家；后续年份逐年维持净开店，2019 年达到 797 家；2020 年受疫情影响，门店数量小 幅下滑至 779 家。单店面积来看，历年来保持稳定，2020 年底在 207 平米左右。

受益于行业领先的柔性供应链，公司在定制业务方面发展领先，顺应行业趋势。2000年，报喜鸟 首次推出个性化定制业务，2014 年启动智能制造项目，投资 1 亿多元、历时两年成功部署工业 4.0 智能化生产，率先引领服装产业探索大规模个性化定制之路。报喜鸟通过掌握超过 1 亿中国男 性的体型大数据，针对中国男性体型特征的分析研发出 8 种版型，更适合中国人穿着。 客户可选择在门店、也可在部分城市预约免费上门量体服务，包括北京、上海、深圳、广州、南 京等一二线城市，对每位顾客采集不少于13个部位的数据，公司承诺10个工作日交付成衣，365 天售后保障。

图：报喜鸟定制业务展示

强调“品牌升级”和 “年轻化”，签约张若昀为最新形象代言人。公司于 2020 年签约热剧《庆 余年》男主角张若昀担任品牌代言人，推出“报喜鸟西服，更适合中国人体型”品牌广告语，使 用新的 VI 设计，与 PRONOUNCE 合作开发联名款，和袁成杰、井越、阿云嘎等数位明星合作宣 传。2020 年，公司在杭州良渚文化艺术中心举办了“无限喜”的产品发布会，参加了天猫双 11 风尚之夜的时尚秀。我们认为，公司通过各类时尚活动，逐步颠覆年轻人对于商务男装国牌“土 味老气”的固有认知，促进消费者对报喜鸟品牌传播中国文化、男装文化的由衷认同。

推出运动西服新品类，有望突破传统西服低频、功能性消费的痛点。依托于报喜鸟在西服领域的 持续深耕，我们认为公司推出的运动西服新品类具备较大发展潜力，主要原因如下：

1）面料、工艺考究，面料方面与杜邦等国际机构合作进行共同研发，工艺方面是采用无肩、无 里衬工艺。

2）穿着场景和穿搭范围扩大，传统西服搭配衬衫领带皮鞋，是功能性产品，适用于正式商务会 谈、婚宴等正式场合，而运动西服还可搭配 T 恤板鞋，外搭马甲等休闲搭配方式，正式商务场合、 休闲场合均适用。

3）吸引年轻消费群体，提升消费频次。相比传统西服，运动西服单价更低，穿着更时尚，我们 认为将吸引部分年轻消费者，抢占夹克市场份额。

2. 哈吉斯品牌：渠道适度加快扩张+品类日益丰富，有望延续高 质量增长

哈吉斯品牌创意源于英伦。哈吉斯隶属于 LF 集团（前身为 LG CORP），创立于 2000 年。 HAZZYS 品牌名称起源于英国剑桥大学赛艇俱乐部名称，为了展现年轻人热爱生活、亲近自然、 不断进取和勇于挑战的精神，队徽被设计成带有英国皇家猎犬元素的盾形徽记。2011 年公司与韩 方签订了《品牌许可合同》，授权品牌在大陆地区的销售，有效期为 10 年，2021 年续签了 10 年 合同，在原主要条款基本保持不变的基础上，新增箱包品类的授权。

哈吉斯品牌在国内以直营销售为主，品牌处于高质量的高速增长阶段。2020 年哈吉斯品牌营业收 入为 12.3 亿元，同比增长 22%，疫情背景下远超同行表现，2017-2020 年 CAGR 为 23%，同期 门店数量的净增长 CAGR 为 9%，从 2017 年的 303 家增长至 393 家，另一方面单店面积增长 CAGR 不到 2%，表明收入增长主要由门店同店增长内生驱动，增长质量较高。门店拆分来看， 2020 年直营和加盟门店的数量占比分别为 73%和 27%。

我们认为，哈吉斯在国内成功主要有以下因素：

1）基于对国内消费者的深入了解，成功对产品本土化。产品研发上，国内哈吉斯团队遵循韩方 季度开发主题，结合国内市场需求进行自主研发，在英伦风和学院风的基础上，高端注重产品细 节，并在版型和裁剪方面反复优化。供应链方面，经过前些年的磨合，公司目前已经基本实现了 本土化生产，保证了哈吉斯品牌较高的盈利能力和快反速度。

2）渠道拓展稳扎稳打，重视单店盈利能力。选址上，目前哈吉斯大部分门店均位于一二线城市、 商场或购物中心的 1 层，有效维护了品牌的中高端调性。单店情况来看，哈吉斯单店年店效在 300 万以上，但面积却仅在 120 平米以内。公司对于单店盈利情况较为重视，为品牌可持续发展 打下基础。

3）高频曝光提升品牌知名度。品牌与众多明星艺人积极展开合作，其中包括众多顶流和娱乐圈 常青树，保证品牌热度，2018 年起公司试水“一日店长”活动，参加明星包括汪东城、李一桐、 邢菲、谭松韵等，到店为粉丝、VIP 客户现场搭配。联名款方面，与国际顶尖设计师和品牌合作， 包括 ZUBISU（纽约设计师品牌）、EcoCosy 优可丝（全球最大再生纤维素纤维制造商赛得利旗 下品牌）、HAZZYS×Selby 联名插画系列等等。运动领域方面，多次携手温网发布联名款，沉 淀运动基因。

我们认为，哈吉斯品牌未来增长来源于以下方面：

1）拓店有较大空间，三四线城市、经销门店为拓展重点 哈吉斯、比音勒芬和 TOMMY Hilfiger 互为竞争对手，无论从品牌定位、还是终端零售价位等方面 都较为相近。但是从品牌风格和调性来看，三者各有特色，具体如下：

比音勒芬：高尔夫运动领域有显著优势，强调专业性和运动属性，产品设计和功能性更强。 2020 年签约“高球一姐”冯珊珊作为品牌代言人，与中国国家高尔夫球队继 2013 年的八年 合作之后，再续八年。

TOMMY Hilfiger：美式时尚经典风格，强调多元个性生活时尚和酷感潮流。品牌创立于 1985 年，初期专注于男装，1992 年上市后品牌迅速拓展女装、牛仔、童装、配饰、香水以 及家居品类。2010 年品牌被 PVH 集团以 30 亿美元的价格收购。

全球范围来看，TOMMY Hilfiger 已在 100 多个国家开设了约 2,000 多家品牌零售门店，国内 来看，TOMMY Hilfiger 共开设约 386 家门店（截至 2022 年 1 月），其中 TOMMY JEANS 专柜 36 家，TOMMY Hilfiger 专柜 293 家，TOMMY Hilfiger 奥莱店 56 家，还有 1 家位于上 海的 TOMMY Hilfiger 电商及 EC 特卖店。

哈吉斯：本土化英伦设计风格，偏重于都市休闲和泛运动化，产品时尚性更强，目标消费人 群比上述品牌更为年轻，2022 年将重点布局高尔夫领域，预计将分流部分比音勒芬客户。

我们认为，哈吉斯过去几年渠道策略较为谨慎，主要体现在：

前期更在意做稳中国市场，扩张意愿相对保守。截至 2016 年，比音勒芬和哈吉斯的门店数 分别为 602 和 268 家，比音勒芬的门店数是哈吉斯的 2.2 倍左右，但后续年份哈吉斯的开店 速度仍低于比音，具体来看，2016-2020 年哈吉斯的净开店 CAGR 为 10%，低于比音的 13%。

扩张以直营渠道为主，加盟商扩店速度较慢。截至 2021H1，比音的直营和加盟门店数量分 别为 500 和 507 家，而哈吉斯分别为 290 和 92 家，加盟门店大幅小于直营。

对标比音勒芬，我们预计哈吉斯开店中长期天花板在 1,000 家左右。根据报喜鸟与 LF CORP.在 2021 年底续签的品牌许可合同，未来哈吉斯将以一二线优势市场为基础，逐步加快三四线城市加 盟商拓展力度，未来战略上报喜鸟已与韩方达成一致。从中长期开店空间来看，我们认为，哈吉 斯至少能开到 1,000 家左右，位于三四线城市的经销门店是主要拓展方向之一。

2）丰富和多元化产品品类

新增箱包品类授权。根据 2021 年底与 LF CORP 续签的合同显示，新增箱包品类许可，有效期三 年，在网点数量和销售金额符合三方约定的标准时，再进行续约。根据天猫旗舰店数据，箱包价 位集中在 1,000-3,000 元左右。

高尔夫品类有望逐步贡献收入增量。2022 年起，哈吉斯高尔夫品类 HAZZYS GOLF 也有望成为 公司重点发力方向之一。特别在产品方面，公司可利用韩国地区的成熟设计和产品经验，通过本土化改造后在国内实现快速复制，我们认为，凭借更加年轻时尚化、英伦风格的产品，公司可与 比音等其他竞争对手实现差异化竞争。

3）门店面积扩张，提升店效

从平均单店面积来看，哈吉斯近几年稳定在 110-120 平米之间，而竞争对手比音勒芬在 150 平米 左右，哈吉斯门店面积偏小。我们认为，未来随着产品品类和 SKU 的丰富，能更好地支撑起未来 门店面积的扩张，从而进一步提升平均店效水平。

3. 宝鸟：阳光采购促进行业集中度提升，主动扩产保障未来增长

宝鸟为国内知名职业装团购品牌,，2017 年股权激励绑定利益。报喜鸟于 2008 年收购上海宝鸟服 饰有限公司，2011 年公司对宝鸟体系就行了大规模改组，上海宝鸟纺织科技与松江工厂组成南方宝鸟体系，北京宝鸟与安徽工厂组成北方宝鸟体系，分别实现产销一体化。2017 年，公司推行 《合伙人计划》，转让 25%上海宝鸟服饰股权对上海宝鸟本部中高层管理人员进行股权激励。

根据官网信息，宝鸟已为全国 4 万家企事业单位提供职业装服务，行业横跨金融、电力、烟草、 能源、通信、保险、交通等。2020 年宝鸟被评为政府、企业采购十大服装供应商，其他荣誉包括 “全国服装行业质量领先品牌”、“全国顾客满意度测评行业 TOP10”等；渠道上，宝鸟坚持直 营为主，代理、大客户为辅，三驾马车均衡发展，并加大集团大客户的开拓和发展。

2020 年疫情导致宝鸟收入高增，若剔除防疫物资影响近年来增长稳健。2020 年宝鸟业务收入为 7.85 亿元，同比增长 39%，高于公司整体增速，部分由于宝鸟参与防疫物资的生产和销售所致， 若剔除 2020 年防疫物资的影响，在职业装业务同口径下，宝鸟品牌 2018-2020 年 CAGR 为 15% 左右（不剔除为 24%）。

图：宝鸟营业收入及增速

阳光采购逐步推进，利好龙头企业。近年来随着反腐倡廉的推进，阳光集采逐渐成为政府部门、 央企和大型国企的共识，标志性事件是 2015 年 1 月《中华人民共和国政府采购法实施条例》的出 台，另外根据企业改革局新闻中心数据，近年来中央企业集中采购明显推进，2012 年，仅有不到20%的中央企业开展集中采购，2015-2018 年期间，中央企业加大集中采购力度，集中采购率平 均值由 68.8%提升至 87.2%。其中，电力电网、石油石化、电信、航运企业集中采购率均达 95% 以上，装备制造、建筑企业集中采购率绝大多数达 90%以上，军工企业集中采购率绝大多数达 80% 以上。我们认为，随着阳光采购的逐步推进，中小企业将出清，产能有望逐步向龙头企业集中， 直接利好宝鸟等头部品牌。

公司主动扩大产能，助力未来长远增长。公司 2021 年 4 月发布公告，拟投入 3.5 亿元在安徽长丰 （双凤）经济开发区扩大生产规模，投产后预计年产 100 万套高档职业装，原上海松江工业园、 合肥工业园的部分生产、办公、仓库、后勤等配套设施将迁往双凤工业园，项目建设周期预计为 2 年。

4. 乐飞叶和恺米切：内生高质量增长，未来有望实现增长接力

乐飞叶和恺米切是公司处于成长阶段的主要代理品牌（大陆地区），2020 年两品牌收入占比均为 5%，具体来看：

1）乐飞叶品牌

乐飞叶是定位中高端户外休闲品牌。品牌成立于 1930 年，是乐飞叶三兄弟在法国阿内龙创立的 同名品牌。二战期间，乐飞叶提供的各种衣物装备可以应对户外丛林、沼泽等复杂环境。经过近 百年的沉淀，乐飞叶成为将旅行与生活、自然与都市高度融合的户外休闲品牌。

品牌精神：1）Unlimit Alpinism（阿尔卑斯精神）：不惧危险、用于挑战，对大自然心怀敬畏；2） Pure Ecoism（生态主义理念）：从自然中获得灵感，追求人与万物的和谐。

品牌标识：1990 年起，法国杨树叶（Poplar Leaf）正式作为品牌标识，作为阿尔卑斯地区最为常 见的植物，不仅象征探险者们所向往的攀登精神，也遵从了品牌所倡导的生态主义理念。

营销方面：多方位增加品牌曝光，树立品牌时尚属性。近年来，乐飞叶品牌延续“轻户外、悦旅 行”、“穿 Lafuma 去旅行，拍照好看”的品牌理念，穿着及展示场景会更加城市化，通过小红 书、微博等社交媒体与达人、明星、KOL、KOC 进行多圈层合作树立品牌形象。

2）恺米切品牌

恺米切是中高端意大利衬衣品牌，以做工精细著称。恺米切 1931 年创始于意大利，目前是意大 利 FENICIA S.p.A 集团旗下衬衫定制品牌，核心产品为 100%全棉免烫衬衫，1963 年研发了世界 领先的“免烫工艺”技术。旗下主要产品系列为：免烫工艺衬衫、抗菌免烫系列、休闲弹力系列 和 200 支纱系列。

营销方面：近年来主要通过巡展及终端促销形式进行推广；跨界方面，实现与酒店、商会、免税 店跨界的合作，多渠道提升品牌形象。

财务表现来看，两品牌近几年实现高质量增长，主要由同店增长驱动。2020 年乐飞叶和恺米切营 业收入分别为 1.82 和 1.64 亿元，截至 2020 年底门店数分别为 67 家和 192 家。2017-2020 年， 乐飞叶和恺米切的收入复合增速分别为 17%和 18%，其中门店数量的复合增速分别为-8%和 6%， 收入增速大幅高于门店扩张速度，表明收入增长主要由同店增长驱动。

我们认为，品牌历史悠久，底蕴深厚是乐飞叶和恺米切品牌的重要优势之一，从过去几年经营数 据来看，国内经营已逐步进入正轨。我们认为，目前两品牌线下门店数量仍然较少，未来线下扩 张有较大的想象空间，预计未来三年每个品牌至少能新增 100-150 家左右的门店，随着品牌收入 的快速增长+经营杠杆，净利率也有望提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）