2023年报喜鸟研究报告：多品牌景气可期，革新释放增长活力

行业：整体格局稳定，深挖细分需求

男装市场多强并立，国产品牌占据主导

中国男装市场整体需求平稳，竞争格局较为分散；头部参与者以国产品牌为主导，近十年 国产品牌市占率稳步提升，且较外资品牌优势逐步扩大。根据 Euromonitor，2013-2022 年 中国男装市场零售额 CAGR 为 2.3%，CR10/CR20 市占率从 2013 年的 13.2/20.0%逐步提 升至 2022 年的 20.4/29.3%，市占率第一名的海澜之家 2022 年市占率也仅为 4.6%；或受 到疫情影响，男装市场整体集中度提升自 2019 年后趋于放缓，但国产品牌抢占了部分外资 品牌的份额，2022 年 CR10/CR20 中的国产品牌市占率为 12.6/20.8%（包含运动品牌）， 较 2013 年提升 4.6/8.8pp，较 2019 年则提升 1.9/2.5pp（外资品牌则下滑 0.6/0.6pp）。

因此从国内男装市场竞争格局看，相较外资品牌，当前国产品牌具备更优的市占率基础， 且对本土消费者具有更敏捷且准确的消费洞察，尤其是能够在面料材质、剪裁版型、功能 性等方面突出特色的中高端优秀品牌。这些品牌进可攻、退可守，后疫情时代通过积极的 渠道扩张，以及产品研发创新，或有望率先实现市占率的提升。

中高端男装细分赛道消费更具韧性

中高收入及以上家庭占比提升，对中高端男装市场扩容形成支撑。目前我国居民收入阶层 的结构逐步由“金字塔型”向“橄榄型”转变，中低收入及低收入家庭占比下降，而中高 收入及以上家庭占比提升。根据麦肯锡《2023 中国消费者报告》，2021 年我国中高收入及 高收入家庭占比较 2015 年提升 27pp 至 39%，预计 2025 年将进一步上升到 54%。具体来 看，中高端男性消费者品牌忠诚度高，相较于款式新潮程度，更注重面料、版型等穿着体 验，价格敏感度较低，因此这部分人群的稳定扩张有望支撑中高端男装消费增长。其中， 男装正装品类由于消费者对其使用面料、版型剪裁等品质要求更高，因此较大众休闲装具 备更大的溢价空间（报喜鸟和比音勒芬加价倍率估计在 7~8 倍，而休闲男装品牌的加价倍 率普遍在 4~5 倍）。

根据 Euromonitor 数据，若选取零售额规模在 5 亿元以上、主流价格带在 500 元以上的品 牌作为中高端男装品牌（不含运动品牌），粗略统计可得 2022 年中高端男装品牌合计零售 额规模约为 447 亿元，占男装市场份额约为 10%。2016 年后，随着服装行业走出上轮库 存危机，大众品牌店铺数量已接近天花板，而中高端品牌依托新兴购物中心业态，加速开 店，同时中高收入群体快速扩张，支撑居民消费升级，因此中高端男装品牌零售额增速显 著优于男装市场整体，2016-2021 年中高端男装/男装市场整体零售额 CAGR 分别为 11/2% （均剔除运动品牌），2022 年受疫情反扑影响，增速均有所放缓。考虑到 2023 年疫情影响 消退以来，中高端男装品牌零售表现复苏仍取得领先，展现中高端消费韧性，且疫后部分 渠道出清，品牌有望延续拓店趋势，因此我们预计中高端男装品牌零售额或继续快于男装 市场整体。Euromonitor 预测包含运动品牌在内 2023-2028E 男装市场规模 CAGR 约为 4% ，我们预计同期中高端男装品牌零售额 CAGR 有望维持高单位数以上。

中高端男装消费在波动的环境中更具韧性，疫后零售表现修复更快。中高收入及以上的人 群消费能力更具韧性，在宏观经济波动时维持现有消费水平，甚至增加支出的概率更大。 根据麦肯锡《2023 中国消费者报告》，相比 2021 年，2022 年仅有 20%的中高收入人群以 及 14%的高收入人群支出减少了 5%或以上，而该指标在中等收入、中低收入与低收入人 群中分别为 25%、27%。

复盘来看，疫情影响波动之下，中高端男装品牌零售表现修复快于其他定位较低的品牌：1） 疫情冲击阶段（1H20、2022），中高端男装品牌报喜鸟/比音勒芬展现出较强的韧性，营收 分别录得个位数下跌/个位数增长，显著优于其他品牌整体的双位数下跌；2）疫后修复阶段 （2H20-2H21、1H23），报喜鸟/比音勒芬在相对高基数的基础上实现更快增长，以 1H23 为例，报喜鸟/比音勒芬营收分别同比+23.8/28.1%，显著优于其他品牌。我们认为，疫情冲 击下，潜在消费客群（中高收入及以上家庭）扩张带来的利好部分抵消消费频次下滑的影 响；而在疫后消费复苏阶段，消费客群加速扩张、商旅场景率先修复带来的消费频次提升、 以及中高端服饰产品升级凸显强溢价能力，共同推动中高端男装品牌实现更快增长。

商务西服消费群体呈现年轻化趋势

根据招商银行和贝恩 2023 年 9 月发布的《中国私人财富报告》，2023 年高净值人群中 40 岁及以下的比例达 49%，较 21/ 19 年分别提升 7/20pct，并且 40 岁及以下高净值人群中有 商务西服穿着需求的群体占比超过 50%。年轻、有商务需求的高净值群体持续增长，催生 商务西服向年轻化方向延伸。我们认为，随着高净值人群逐步年轻化，商务西服的消费人 群年龄层扩大，穿着场景也有所延伸，因此衍生出年轻化、日常化西服的细分市场机会。 能够符合这一消费需求、推陈出新的优质商务西服品牌有望培育出第二增长曲线。

轻奢服饰在中低线城市增长潜力足

“轻奢”（affordable luxury）概念兴起于美国，与传统“重奢”（premium luxury）相对应。 与传统重奢相比，轻奢品牌的主力价位更低，通常在 300-1,500 美元之间，但在产品品质、 设计风格、销售服务等多方面也能够给予消费者相对高端的体验。根据 Euromonitor 以及 BCG 2023 年发布的《时尚行业系列报告》，2022 年中国轻奢服饰市场规模约 300 亿元， 占整体服装市场的份额约为 2%；讯飞 2021 年发布的《2021 年奢侈品行业图鉴报告》指出， 轻奢服饰市场由外资品牌主导，消费群体以 2~4 线城市（占比 59%）、月均收入在 1~3 万 元（占比 77%）的年轻中产阶级为主。在上世纪 80-90 年代婴儿回声潮时期出生的这部分 人群基数相对庞大，且经济水平处于上升期和成熟期，消费观念也较超前，消费潜力正在 快速释放，支撑轻奢市场增长。

当前外资轻奢品牌存在着消费群体与门店分布的不匹配，2-4 线城市空白市场留待国产轻奢 及中高端品牌深挖。以 Coach 和 Michael Kors 为例，截至 2023 年 11 月，品牌在一线城 市（北上广深）/新一线城市（苏州、成都等 15 个城市）的门店数量占比分别为 18.9/33.0%、 18.2/35.3%，显著高于一线、新一线城市轻奢消费者的占比（10%、20%左右），表明需求 旺盛的 2-4 线城市仍存在明显供给缺口。外资轻奢品牌在中国新开门店的流程较国产品牌 更复杂、时间线更长，并且在选址上灵活度也相对较弱，因此难以在短期内填补 2-4 线城 市的空白，积极拓店的国产轻奢及中高端品牌有望通过在 2-4 线城市的份额提升实现规模 扩张。

报喜鸟：深耕中高端男装的多品牌集团

报喜鸟是国内老牌中高端男装企业，1996 年成立于浙江温州，2007 年于深交所上市。成 立初期，公司主要经营高档商务男装品牌“报喜鸟”，以西服作为核心品类，坚持“西服做 全做宽，休闲做准做精”的战略。上市后公司通过对职业装团购品牌“宝鸟”完成控股、 取得中高档英伦休闲服饰品牌“哈吉斯”的授权，以及代理“东博利尼”、“所罗”等培育 品牌，逐步完善其品牌矩阵，同时加速线下拓店及电商拓展，整体业务规模实现快速增长。 2018-2022 年，尽管整体零售环境受疫情冲击，公司持续优化门店结构、强化品牌形象、 加强库存及折扣管理、提升运营效率并实现降本控费，收入/归母净利润仍录得 10.6/77.6% 的复合增长率，达 43.1/4.6 亿元；疫后公司优势西服品类及中高档男装维持销售韧性，9M23 收入/归母净利润同比增长 20.7/44.4%至 36.6/5.5 亿元。截至 1H23 末，公司总门店数量达 到 1,670 家 ， 其 中 报 喜 鸟 / 哈吉斯 / 恺米切 & 乐飞叶 &TB/ 其他品牌门店数分别达 785/431/233/221；按渠道划分，直营/加盟门店分别达 746/924 家。

收入分品牌来看，成熟品牌报喜鸟、哈吉斯和宝鸟合计贡献度稳定在 85%以上，其中哈吉 斯、宝鸟呈现快速增长。高质量渠道快速扩张、团购客群的不断延伸分别推动哈吉斯、宝 鸟收入快速增长，2020-2022 年收入 CAGR 分别为 12.0%、16.5%，1H23 同比分别增长 29.6%、23.3%。其他品牌呈现稳健增长，2020-2022 年报喜鸟、恺米切&乐飞叶&TB 品牌 的收入 CAGR 分别为 5.4%、4.4%，1H23 同比分别增长 14.2%、44.4%。

公司毛利率及经营利润率高于同业平均。公司 9M23 毛利率/营业利润率分别 64.6/19.4%， 高于 A 股男装公司代表（比音勒芬、海澜之家、七匹狼、九牧王）均值的 58.6/17.0%：毛 利率较高主要系公司产品定位中高端，加价倍率较高，同样定位中高端的比音勒芬也录得 较高的毛利率；此外，公司近年来通过提升组织效率及优化渠道结构，有效降低管理费用 率，叠加收入稳健增长带动经营正杠杆，因此经营利润率也维持稳步扩张。

报喜鸟主品牌：守正出奇，年轻化转型焕发新机

自 1996 年推出以来，报喜鸟主品牌坚持“西服第一品牌”的战略，并逐步明确“西服做全 做宽，休闲做准做精”的产品原则，不断扩大其核心西服品类的年龄层覆盖，同时深耕其 30-50 岁白领及商务客群的休闲着装需求，在多年“品牌升级”的基础上又走出了“年轻化” 的品牌革新之路。过去，大众通常给予西服品类“严肃”、“专业”、“精英”、“高级感”等 心智标签，大多数西服品牌方也通过强调珍贵面料的使用、经典款式的传承等等从而极力 维护和延续这种印象，因此容易忽视消费者对个性化、舒适感、和松弛感的追求。而报喜 鸟更多聚焦在当前消费者多样化的需求，通过“品牌建设、产品升级、营销破局”三位一 体的年轻化转型，对西服产品设计制式化、心智标签化、场景单一化的痛点提出了新的解 决思路，扩大了核心西服品类的客群覆盖，并有效促进消费频次提升，使其在疫情期间及 后疫情时代仍能焕发新机，单店店效及坪效保持向上势能。

鉴于其中高端市场的定位以及管理层中长期的渠道规划，我们认为报喜鸟品牌将维持较稳 健的拓店速度，主要以优化渠道结构和提升渠道质量为主，未来收入的主要增长动力来自 年轻化转型带来的店效及坪效的提升。2019 年，报喜鸟受到新开门店较多及品牌开启转型 调整影响，单店店效小幅下滑约 9%至 158 万元，坪效也录得下降，而随着年轻化转型渐入 佳境，店铺运营效率逐步提升，2020/2021 年疫情期间品牌单店店效仍然维持向上势能， 同比增长 4/24%至 164/202 万元，坪效也稳步上升。2022 年受到零售环境负面影响，单店 店效及坪效有所回落，但仍然维持高于 2019 年及以前的水平。相较其可比商务男装及中高 端男装同行，尽管报喜鸟品牌的平均单店面积基本高于同行，仅次于雅戈尔，但其单店店 效和坪效仅处于中等偏下水平，主因报喜鸟加盟门店占比更高。鉴于品牌坪效及店效在渠 道结构、商品管理及运营效率优化的帮助下仍处于上升通道，我们认为对标可比同行未来 仍有明显提升空间。

品牌形象升级，吸引年轻群体

围绕“品牌升级”和“年轻化”的目标，2020 年报喜鸟推出“报喜鸟西服，更适合中国人 体型”的品牌广告语，并采用了全新的品牌 VI 设计，新的品牌 logo 去掉繁复的动物图案， 更加精练简洁，同时中英文均使用无衬线字体，整体骨架方正，而细节圆滑，相比旧的一 代在视觉形象上更偏年轻时尚，辨识度更高。 报喜鸟也对渠道门店进行了升级调整，结合年轻人的消费习惯，加快进驻核心城市的购物 中心，并针对县市级街铺店进行了针对性的扩店和形象升级。全新的第十代门店采用木纹 与不绣钢材质，以灰色及金属原色作为主要色彩基调，辅之以亮度更高的照明，相较于原 有门店传统沉闷、颇具年代感的装潢，第十代门店整体形象更显年轻时尚、简约高级，帮 助吸引更多年轻消费者进店。同时第十代店铺更大的店内面积也能够容纳更多的场景展示、 定制体验、会员服务等功能，更符合年轻客群的审美和消费习惯。报喜鸟品牌还与 CCTV 《大国品牌》栏目合作，强化品牌心智，并以《大国品牌养成记》等内容为契机开展线下 门店巡展活动，进一步提升。

产品推陈出新，满足年轻需求

报喜鸟品牌顺应时代潮流，不断推陈出新，每 1-2 年推出核心西服系列。自 2019 年开始， 报喜鸟品牌将产品划分为正装、轻正装、以及休闲三大系列，更精准地满足新兴商务人士 的着装需求，并且通过高端产品、旗舰产品、引流产品三个层面拓宽覆盖的客群年龄段： 1. 2019 年率先推出的轻正装系列，在传承品牌沉淀的基础上，实现了年轻化产品的突破 进阶。轻正装系列产品主打轻面料、轻工艺、轻场景，即材料采用轻柔透气的弹力羊 毛面料以减轻束缚感，利用弹力微皱肌理赋予轻薄量感，同时工艺上将胸衬与垫肩设 计轻薄化，并通过插肩结构、肩线后移、肩宽调增 2-4mm、微收腰、符合运动规律的 分割线等细节工艺的升级，呈现简洁感西装线条与自然肩型，打造更满足年轻人的版 型基础。 2. 2020 年报喜鸟品牌又与中国设计师先锋品牌 PRONOUNCE 打造“无限喜”联名系列， 让品牌年轻化进一步落地。该系列产品融合东西方风格，在色彩运用上更为出彩，打 破了传统男装常用的古板调色板，在材质上也尝试用新颖的丝质精工面料、环保皮革、 抗皱羊毛，凸显手工工艺的肌理改造，重新定义“高级感”和“舒适感”。

3. 随着新生代商务人士的需求进阶，消费者需要能在会议、商旅、休闲等多场景自由切 换，兼具舒适、易搭配、易打理等多功能的西服。因此 2021 年，报喜鸟的运动西服概 念孕育而生，该系列在产品打造上具备多个亮点： 1) 剪裁工艺方面，运动西服在口袋、省道等细节部位上进行了创新设计，肩略宽、 腰微收、以及茄克袖型等设计有别于传统西装，并在袖低和腋下隐藏更多活动量， 在腰部用了 2-3cm 可拉伸工艺，肩、胸部采用“轻结构”柔软工艺，轻量零压、 无肩无里无衬等工艺“消灭”了束缚感，取而代之的是随性、舒适的穿着体验； 2) 面料方面，运动西服采用空气层面料、CASHTECH 面料、3D 羽绒面料、石墨烯 面料等更透气轻薄、防污抗皱、高弹的强功能性面料，保留商务着装亮点的同时， “无需打理，抖抖即平”的特性使其能够更灵活地满足多种穿着场景，从而契合 目标客群在通勤、商务洽谈、社交约会等多场景中快速切换的生活方式； 3) 配色方面，运动西服还提供了雾霾蓝、苔藓绿、香芋紫等低饱和度的配色，丰富 的颜色选择顺应了当下 “颜值经济”的消费趋势，也为消费者提供了更个性化的 穿搭选择。

轻正装和运动西服契合了当下西服年轻化消费趋势，同时相较传统西服具备更高的性价比， 因此在年轻职场白领中具备消费基础。从天猫旗舰店的主流价格带看，轻正装、运动西服 外套销售价格在 1,000~1,500 元，线下店铺约为 1,500~2,000 元（传统正装外套在 2,000-3,000 元）。自推出以来，轻正装和运动西服产品线的收入迅速增长，收入占比快速 提升，公司管理层表示未来有望进一步提升收入贡献。

营销更接地气，打入年轻圈层

在品牌代言人选择方面，报喜鸟也继续推进年轻化进程。2020 年 7 月，报喜鸟正式官宣了 新生代演员张若昀为品牌代言人，此前为 90 年代的任达华、2000 年代的任贤齐、以及 2010 年的古天乐。张若昀以演技娴熟、平易近人、亲切幽默等特质为年轻粉丝群体所熟知喜爱， 其个人形象十分契合报喜鸟品牌年轻化的价值主张。除此之外，公司还关注到时下深受年 轻人喜爱的脱口秀，2023 年 3 月运动西服新品上市之际官宣脱口秀青年演员庞博为报喜 鸟品牌大使及运动西服体验官，拍摄宣传短片，助力品牌破圈。2023 年 9 月份，官宣青年 演员张云龙成为运动西服系列的代言人，整体品牌形象更添活力。 在品宣投放渠道方面，过去西服品牌习惯运用“高大上”的广宣文案和影像，使得消费者 对西服容易存在“距离感”，进店转化率和复购率容易受到影响。报喜鸟创新营销思路，在 发声渠道的选择上，全面拥抱 B 站、小红书、抖音、视频号、微博等年轻人聚集的社交平 台和私域流量池，根据不同平台用户的特性输出差异化营销内容，并结合重大节假日和货 品波段等时间节点进行主题性营销，提高品牌声量和露出度，例如： 1. 连续多年举办报喜鸟婚礼季活动，婚礼季期间通过微信生态圈和短视频等多渠道构造 “草地婚礼”等主题场景，传播“喜文化”、“报喜鸟红”等品牌概念； 2. 打造“爸气来袭”父亲节主题，提出“衬现在，表达爱”等广告标语，构建当下流行 的城市户外等亲子场景，引发目标客群情感共鸣，有效提升消费者对品牌的认同感。

HAZZYS 品牌：厚积薄发，差异化竞争形成新增长点

HAZZYS 品牌创立于 2000 年，隶属于韩国 LG 集团旗下的 LF 时装子集团（韩国最大的时 装集团之一），定位中高端英伦都市休闲服饰的细分市场，打造以英伦优雅风情为基调的都 市精致干练风格，产品从男装扩展至女装、配饰、箱包等多品类。品牌名起源于英国名门 剑桥大学赛艇俱乐部的名称，品牌标识采用以大胆聪明和顽强毅力著称的英国皇家猎犬作 为元素，整体品牌形象彰显着英国上流社会的价值观和生活习惯，同时展现年轻人积极生 活、亲近自然、昂扬奋进、和追求挑战的精神。凭借其独特的品牌调性，HAZZYS 深受亚 洲市场追求时尚和品位的 20~40 岁新锐人士欢迎。

HAZZYS 成功进入中国市场并发展壮大则得益于报喜鸟集团对品牌的改革和运营： 1. 2007 年韩国 LF 母公司在中国设立商务中心，与报喜鸟集团达成 HAZZYS 品牌在中 国市场的代理合作。这一阶段由韩方负责产品的设计供应，而由于中韩审美喜好存在 差异，部分在韩国热销的产品在中国市场并未受到消费者青睐，整体销售较为平淡。 2. 2011 年报喜鸟集团与 LF 集团签订为期 10 年的《品牌许可合同》，被授予 HAZZYS 的独家商标代理权，负责品牌在中国大陆市场的生产和运营；韩方根据销售业绩收取 一定比例品牌使用费（大致为 5-6%），并约定最低保证许可使用费；经韩方书面批准， 公司可自主选择供应商进行产品生产。 3. 2012 年公司获得 HAZZYS 的全部商标使用权，权限范围显著扩大，成立自主研发及 设计团队，结合韩国时尚设计理念及中国消费者的身型及审美，打造更顺应本土流行 趋势的产品。目前，HAZZYS 在国内的研发设计、生产、销售及营销等均实现国产化。

4. 2012-2015 年，通过优化库存管理、门店运营效率、商品企划研发、VIP 服务质量等 一系列措施，以直营为主的 HAZZYS 店效快速提升，2015 年首次实现盈亏平衡； 5. 2018 年，公司放开 HAZZYS 国内加盟门店数量的限制，期内品牌门店数量快速净增 62 家（2015/2016/2017 年分别净增 26/38/35 家）； 6. 2021 年 12 月，报喜鸟集团及其全资子公司上海迪美瑞与 LF 集团就 HAZZYS 的《品 牌许可合同》续约 10 年，其中男装、女装有效期 10 年（先期 5 年），新增箱包品 类的授权有效期 3 年，在网点数量和销售金额符合三方约定标准时，再进行续约。

2022 年 HAZZYS 品牌收入达 14.2 亿元，2018-2022 年 CAGR 约为 17%，占比逐步提升 至 34%，收入体量已与报喜鸟主品牌相当；同期门店数量 CAGR 为 7%，平均单店面积 CAGR 为 2%，平均单店店效/坪效 CAGR 约为 9/7%，收入增长主要由内生增长驱动； 2020-2022 年疫情期间 HAZZYS 品牌收入 CAGR 达 12%，1H23 疫后收入加速修复，同比 增长 23.8%，表现优于同行。HAZZYS 品牌目前以直营销售为主，主要在一二线城市开店， 有效填补报喜鸟主品牌的市场空白，截至 1H23 末直营/加盟门店数量占比约为 74/26%。

我们认为 HAZZYS 积累的品牌优势以及对于集团整体的战略性意义在于： 1) 具备根植于英国贵族传统运动文化、沿袭英伦优雅气质的独特品牌基因及 IP，同时定 价更具性价比，帮助其与同样定位中高档的可比男装品牌进行差异化竞争； 2) 产品企划设计能够进行中韩两地优势互补，在借鉴韩国时尚流行趋势及韩方季度开发 主题的基础上，推出更适合中国市场消费者的本土化产品，精准把握消费者喜好，提 供更舒适的穿着体验，另外，采用本土化供应链也帮助品牌能够对终端消费需求变化 做出更快反应，因此相较国际品牌具备本土优势； 3) 深耕一二线城市，稳健谨慎拓店，持续提升单店运营效率，使得品牌获得高于可比同 行的平均单店店效及坪效，为其后续进行加盟拓展和渠道下沉打下坚实的基础； 4) 对报喜鸟主品牌能够从产品、品类、以及渠道上形成补充，形成规模化效应，驱动集 团整体盈利能力提升；

我们预计 HAZZYS 未来收入增长将主要由以下因素驱动： 1) 提效：基于上文提到的品牌、产品及零售运营效率优势，继续推进产品年轻化、多品 类、多系列发展（产品），坚持与品牌定位匹配的品牌塑造与推广（品牌），从而提升 消费者综合体验、口碑与复购率，推动单店坪效及店效增长。我们预计未来 3 年坪效/ 店效 CAGR 有望达中至高单位数/低双位数。 2) 拓店：加密巩固一二线优势市场，同时加大三四线重点城市的加盟商拓展力度。中长 期我们预计仍有翻倍的开店空间；

切入细分，差异化竞争

相较于中高端休闲服饰可比同行，HAZZYS 品牌形象更偏年轻化、泛体育化、IP 化

HAZZYS 在中高端休闲服饰市场中切入了英伦都市风细分赛道，强调自身独特的品牌风格 及气质，在紧扣英伦经典风格的同时注入率真、自在的时尚元素，结合当代英式贵族优雅 以及 “克制的张扬”的东亚审美，精准把握 25-40 岁都市新贵青年的品味和喜好。同样定 位中高端价位带的休闲服饰品牌有比音勒芬、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Lacoste， 但我们认为 HAZZYS 仍具备其独特的品牌风格和气质： 相较于轻商务的比音勒芬和 Ralph Lauren，HAZZYS 整体风格更偏随意轻快，目标客群 更年轻，且不同于比音勒芬围绕“生活高尔夫”的设计、Ralph Lauren 专注于马球 Polo 风格，Hazzys 从网球、滑雪、赛艇、高尔夫、马术等多种贵族小众运动汲取灵感，推出多 个相关产品系列及主题门店，多点触达目标客群，契合新生代消费者多样化的生活休闲方 式。例如，两次推出 HAZZYS x Wimbledon 温网（网球四大满贯赛事之一）系列、涵盖赛 艇、滑雪、网球等运动细分项目的 HAZZYS ROYAL CLUB 皇家俱乐部系列、HAZZYS GOLF 高尔夫系列及首个高尔夫主题门店等等。

Tommy Hilfiger 的美式经典学院风格以及 Lacoste 的法式简约舒适风格与 HAZZYS 的英 伦都市风格略有区分，且 HAZZYS 更擅长通过与艺术家、经典 IP 和新锐设计师的跨界联 名等，将产品 IP 故事化，赋予产品更多趣味文化属性：辨识度极高的印有英国指示犬拟人 化形象的 Phiz 系列、以“唤醒内心自由、拥抱活力夏日”为标语的渔夫与友系列、命名为 Harry 的品牌首个元宇宙 IP 形象、携手英国涂鸦艺术家 Mark Wigan 推出融合了波普艺术、 街头涂鸦等多种文化元素的跨界联名系列、携手法国传奇艺术家 Ramdane Touhami 推出 限量合作系列，灵感来源于电影《The Young Victoria》的维多利亚系列、与著名奢品设计 师 Selby 推出融合了红色双层巴士、大钟楼等伦敦经典符号的联名插画系列等等。

相较于中高端休闲服饰可比同行，HAZZYS 产品定价更具性价比： HAZZYS 产品的定价显著高于优衣库、海澜之家等大众服饰品牌，但其高品质及独特的品 牌调性使其具备更高的质价比；相较于品牌溢价高的国际奢品来说，HAZZYS 则具备更高 的产品性价比。而相较其定位接近的可比同行，据品牌天猫旗舰店数据，HAZZYS 的核心 品类产品定价整体偏低，且集中于 1,000~2,000 元这一热销价格带，有助于深挖目标人群 的需求：男士 Polo 衫吊牌价约为 480~1,200 元/件，男士衬衫约为 580~1,500 元/件，男 士针织衫约为 800~2,200 元/件，男士夹克外套约为 990~3,800 元/件。与国际品牌相比， HAZZYS 定价略高于或接近 Tommy Hilfiger，但明显低于 Lacoste 及 Ralph Lauren，与国 内品牌相比，除各别比音勒芬非优势品类两者定价接近外，HAZZYS 定价低于比音勒芬。 我们认为，在品牌整体规模尚小的阶段，HAZZYS 深挖受众面最广的 1,000-2,000 元价格 带，有助于凭借高性价比与同行进行差异化竞争，积累品牌客户流量，同时拓展下沉市场。 随着 HAZZYS 未来品牌力逐步提升，其中高定价产品销量将有进一步提升的空间，有望推 动整体价格带上移。

与定位类似的国际品牌相比，HAZZYS 具备本土化优势

相较纯外国品牌，HAZZYS 的产品具备本土化优势，在中国市场的产品设计研发、品牌运 营、市场营销及渠道拓展等均由报喜鸟公司代理，因此对终端消费者需求的反应更灵活敏 捷，能够推出更多适销产品。在早期由韩国母公司供应的产品出现水土不服后，2012 年公 司成立 40 余人的自主研发设计团队，遵循韩方季度开发主题，同时结合国内市场需求进 行自主研发设计，产品风格和剪裁版型都更符合国内消费者的审美和需求，2015 年品牌的 国产化率达 70%以上。目前 HAZZYS 产品品类覆盖较广，男女装产品分布均衡，主要可 以划分为 PHIZ（年轻趣玩风）、H.R.C（皇家俱乐部运动系列）、HARIATO（轻复古时尚风）、 True Blue（英氏学院风）等系列。

HAZZYS 的店效增长空间测算

基于 1）HAZZYS 差异化品牌定位&风格；2）泛体育化及强 IP 化的本土设计产品；3）更 具性价比的产品定价；以及 4）近年来公司持续推行的 HAZZYS 渠道优化举措，包括升级 并拓宽终端门店、主动关闭低效店铺并调整位置、强化一线人员销售话术及技巧培训、数 字化赋能门店会员体系管理等等，我们认为哈吉斯的单店店效未来有望稳中有升： 1. 3-5 年内平均单店面积有望维持低至中单位数增长：2019~2022 年，HAZZYS 平均门 店面积同比增加 1.5/2.0/4.0/2.9%至 115/117/121/125 平方米，1H23 继续同比提升 4.2% 至 128 平方米。而相较可比同行，HAZZYS 的门店面积仅处于中等偏下水平，以比音 勒芬为例，2020/2021/2022 年其平均单店面积约为 155/160/157 平方米。我们预计 HAZZYS 将稳步拓展门店面积，以更全面地覆盖其多品类、多系列、多风格的产品矩 阵，且提供更多展示其优势故事包和品牌文化元素的空间，从而为消费者提供更好的 进店购物体验； 2. 3-5 年内平均门店坪效有望维持中至高单位数增长：2019~2022 年，尽管受到疫情影 响，HAZZYS 平均单店坪效仍同比+6/+20/+11/-9%至 2.2/2.7/3.0/2.7 万元，CAGR 为 7%，坪效高于同行（比音勒芬 2020-2022 年平均单店坪效约为 1.5/1.6/1.5 万元）。我 们认为优异的坪效表现主要受益于品牌坚持低效门店的淘汰，近年来新开/关闭门店数 量接近；此外，品牌的渠道分布对坪效高低也有影响，据我们测算，截至 2023 年 11 月，HAZZYS 在高线城市（超一线-二线）的门店数量比例（约 76%）高于比音勒芬（约 43%），在低线城市仍有拓展空间。我们预计疫后 HAZZYS 将继续通过强化品牌心智、 完善产品品类、提升门店形象等提高进店率、转化率、连带率，驱动坪效增长，而低 线市场收入占比提升或对坪效增长略有拖累。据我们测算，2022 年 Ralph Lauren（亚 洲）的平均门店坪效约为人民币 4.9 万元，HAZZYS 对应仍有约 82%的空间。 3. 综上，我们预计 3-5 年内哈吉斯平均门店店效有望录得低双位数的增长。根据公司公 开信息我们测算得出，2022 年 HAZZYS、比音勒芬、Ralph Lauren（亚洲）的平均单 店店效分别为 340/242/1,124 万元，哈吉斯较 Ralph Lauren 仍有 231%的空间。

拓展渠道，规模化运营

HAZZYS 早期借助报喜鸟品牌的渠道资源，以直营模式在一线城市及其他经济发达城市的 购物中心及优质百货选址开店，如北京 SKP、南京德基广场、上海港汇广场、杭州大厦、 哈尔滨远大、西安赛格等。2018 年，HAZZYS 放开对于国内加盟门店数量的限制。此后， HAZZYS 在推进高线城市优势区域大店开设及店效提升的同时，加快向三四线城市下沉， 持续拓展优质加盟商，我们预计未来将稳步提升低线加盟渠道收入占比，扩大品牌整体营 收规模。2020-2022 年疫情背景下，公司主动进行渠道优化，因此整体门店数量保持较为 稳定。据公司公告，截至 1H23 末，HAZZYS 品牌线下门店合计 431 家，其中直营渠道门 店 320 家（店数占比 74%）、加盟渠道门店 111 家（店数占比 26%）。

考虑到品牌整体体量仍较小，我们预计公司将稳步推进渠道扩张，我们综合测算 HAZZYS 全国门店数量中长期可达 940 家左右（当前仍有 118%的空间）：

高线城市直营门店中长期有望加密

根据各品牌官网及百度地图统计，结合第一财经对城市层级的最新分类，我们测算得到， 截至 1H23 末，HAZZYS 在国内一线、新一线及二线城市的门店数量合计占比为 76%，高 于比音勒芬、Tommy Hilfiger、Lacoste 的 43%、68%、74%，低于定位最高端的 Ralph Lauren （89%）；而从门店保有量来看，HAZZYS 在一线、新一线及二线城市共有 329 家门店（大 致与品牌直营门店数量一致），少于比音勒芬（515 家）及 Tommy Hilfiger （348 家）。考 虑到比音勒芬、Tommy Hilfiger 的核心价格带与 HAZZYS 相对相近，我们认为这两个品牌 可作为 HAZZYS 在一线、新一线城市中长期开店空间的对标，且由于 HAZZYS 定位相较可 比品牌更具性价比，整体客群更加年轻，产品品类更广，HAZZYS 在高线城市的开店潜力 或不低于可比同行。因此，假设品牌在一线、新一线城市开设的均为直营门店，我们保守 估计中长期直营门店合理的门店保有量为 400 家左右。

低线城市覆盖不足，加盟仍有较大拓展潜力

HAZZYS 的高线城市门店占比较高，三四线及以下城市的渗透相较可比同行较为不足。从 加盟门店数量占比也可见，截至 1H23 末，HAZZYS 的加盟门店数量占比为 26%，而比音 勒芬及 Tommy Hilfiger（全球）均为 52%，Ralph Lauren（亚洲）占比则高达 76%，HAZZYS 加盟渠道仍有拓展潜力。国际品牌在海外的运营通常归属母公司管理，因此对下沉市场的 把控度和参与度较低，渠道策略主要以高线城市直营模式为主，而 HAZZYS 作为本土化运 营的品牌，可借助本土供应链及加盟商，进一步挖掘下沉市场优质渠道资源，并通过拓宽 产品品类及价格带，覆盖更多下沉市场消费者。参照成熟的国产及国际可比品牌加权平均 加盟门店数量占比（58%），并假设 HAZZYS 的加盟店均开设在三线及三线以下低层级市 场，我们估算可得品牌中长期在低层级市场合理的加盟门店保有量约为 540 家。

根据我们对公司单店模型进行的测算，参考公司过去三年分渠道毛利率水平（直营/加盟分 别为 76.2/66.2%）以及员工薪资（约 10%）、商场费用（约 9%）、折旧摊销（1%）、其他 经营费用（约 5%）等销售费用细分，并假设直营/加盟店铺零售折扣约为 20/25%，我们估 计公司直营/加盟门店店铺层面的毛利率约为 76/60%，经营利润率约为 37/32%，加盟商店 铺层面盈利水平可观，渠道拓店有望维持积极性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）