报喜鸟研究报告：改革显效，多品牌运营能力持续验证.pdf

报喜鸟研究报告：改革显效，多品牌运营能力持续验证。多品牌、多品类的中高端服饰领军企业，今年以来业绩表现超预期。公司旗 下拥有报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌；品牌定位主要集中 在中高端领域，产品风格覆盖休闲到商务，从潮流到户外运动。渠道方面加 速入驻购物中心及优质百货商超渠道，运营能力领先。2017-2022 年公司营 业收入和归母净利润 CAGR 达 10.64%、77.57%。23Q1 公司营业收入、归 母净利润同比+11.5%、+24.2%。公司预计 23Q2 归母净利润 1.2~1.6 亿，同 比+95%~+162%。业绩增速超预期。

中高端男装在此轮消费复苏中表现突出，同时海外竞品运营效率低渠道下沉 缓慢，为报喜鸟和哈吉斯份额提升提供良机。高端净值人群需求稳定，高端 品牌及一线奢侈品复苏弹性大。中产阶层消费趋于理性，更偏好兼具品质感 及性价比品牌。从行业格局看，海外竞品（鳄鱼、tommy、CK 等）过去三年 在大陆地区投放资源减少，同时产品设计及剪裁不符合亚洲消费者体型，运 营效率偏低，渠道下沉进展缓慢。为报喜鸟、哈吉斯份额提升提供了良机。

积极求变，品牌年轻化、产品功能升级、拓品类、门店升级、创新营销提升 终端销售表现：

（1）报喜鸟品牌：产品端：公司与东华大学及全球知名面料商合作加速功能 性面料研发，推出轻正装系列提升产品舒适性和功能性，持续拓展西服在会 议、商旅、休闲等多场景应用。渠道端：加速入驻购物中心店，2019-2022 年公司商场店数量从 687 家减少至 576 家，购物中心店数量从 437 家增加至 508 家。营销端：利用“社群+直播”快速引流，签约张若昀强化品牌年轻化 形象。

（2）哈吉斯品牌：产品端：将潮流&运动元素融合进入品牌英伦风格，拓展 时尚潮流及运动细分市场。拓展女装、鞋、包，强化弱势品类矩阵丰富，提 高高端系列产品占比，开拓新客群。哈吉斯产品定价准确，品牌形象良好， 相较国际高端品牌具备更具优势。渠道端：门店位置优化，2019-2022 单店 面积从 115 平米增加至 125 平米，强化单店销售表现。23 年计划加速开店， 提高加盟占比。线上多平台运营保持较快增长。营销端：采用构建品牌形象 大使矩阵、加速温网联名产品推新、参加巴黎时装周等多种方式提升品牌热 度和曝光度。

（3）多品牌经营能力获验证：公司坚持平台+品牌组织结构的优势，持续优化激励机制，建立了良好的多品牌矩阵。各品牌根据发展阶段分别实施相应 的经营策略，成熟品牌报喜鸟、哈吉斯和宝鸟坚持稳健发展，成长品牌恺米 切、乐飞叶坚持健康快速发展，培育品牌亨利格兰、东博利尼坚持小步快走 的经营策略，不断加强产品力、渠道力、品牌力、运营力的提升，夯实各品 牌市场基础。且上述品牌均已实现盈利，公司品牌培育发展复制能力获得验 证并有望不断增强。