2022年在线视频行业企业爱奇艺发展现状分析 爱奇艺盈利能力改善

1、 在线视频行业开启提价周期，格局相对稳定

头部在线平台玩家相继提价，多端价格统一。12 月 16 日爱奇艺正式上调黄金 VIP 会员月 卡和季卡的订阅价格，涨价幅度在 9%-20%，连续包月为 22 元/月，连续包季为 63 元/季， 年卡维持不变；随后 12 月 22 日，芒果 TV 也宣布将于 22 年 1 月 2 日调整会员价格体系， 较之前 iOS 端定价，提价幅度平均约 5%，其中连续包月价格将上调 1 元，连续包季价格 将上调 5 元，连续包年价格将上调 10 元。腾讯视频也于今年 4 月开始实行新的 VIP 价格 体系，多端价格统一，iOS 端连续购买会员包涨幅在 5%-9%，而安卓端和 PC 端连续购买 会员包涨幅在 22%-33%，提价幅度较大。

行业进入提价周期，我们预计会员 ARPPU 短期内看到显著的提升，且长期将保持增长。 国内视频用户在电视台时代并没有付费的习惯，因此早年视频会员价格较低，同时初期处 于争夺用户阶段，竞争较为激烈，各平台接近 10 年未调整会员价格体系。然而随着视频 内容向优质化转型，在线视频网站面临较大的制作成本压力，近期头部在线视频平台爱奇艺的多端价格统一与腾讯实质性涨价，或标志着行业进入提价周期。除了直接提价外，在 线视频平台也结合院线大片付费等多种模式，并减少促销活动力度、搭建多层次会员体系， 行业会员 ARPPU 值预计将得到提升。

行业商业模式进入正向循环。参考海外奈飞 6 次提价历程，我们认为优质的内容与高成本 投入是分不开的，若要保证在线视频平台商业模型正常运转，涨价是必然的，同时适度的 提价对用户流失较为有限。会员价格上涨将推动行业商业模式进入正向循环，提价后带动 行业 ARPPU 值提升，平台和内容制作方等走出营收困境，与此同时他们有动力和资源投 入精品内容制作中，进一步反馈付费用户并提升其他用户的付费意愿，进一步推动高质量 内容的供给。

行业格局相对稳定，爱奇艺处于第一梯队。目前在线视频行业格局相对稳定，从今年以来 平均月活跃用户规模角度看，爱奇艺、腾讯视频处于第一梯队（MAU 在 5 亿以上），优酷、 芒果 TV、B 站处于第二梯队（MAU 在 2 亿左右），人人视频、搜狐视频、PPTV 等位处 第三梯队（MAU 不到 1 亿）。

图：2021 年在线视频平台格局

2、 爱奇艺剧集王者，ROI回升

2.1 剧集王者，工作室加持保障供给

爱奇艺是当之无愧的剧集王者，供需均行业领先。根据骨朵数据统计，爱奇艺每月新上剧 集数据，包括独播剧数量都是远远领先其他平台，9M21 爱奇艺新上剧集总数为 128 部， 分别为同期腾讯/优酷/芒果 TV 剧集供给数量的 1.1/1.4/2.0 倍。我们以有效播放量来衡量 剧集观众需求情况，云合数据统计 1H21 爱奇艺新上独播剧有效播放量分别为同期腾讯/ 优酷/芒果 TV 的 1.3/1.9/18.0 倍。拆分到单部剧表现，爱奇艺独播剧《赘婿》集均正片有 效播放量 1.12 亿，约为第二名《司藤》的两倍；新上剧集集均有效播放量 TOP20 中，爱 奇艺上榜 13 部；若比较独播情况，各平台上榜的 12 部独播剧中爱奇艺独占 5 席，集均正 片有效播放量 4631 万次，与腾讯 3400 万次和优酷 2622 万次形成差距。

图：爱奇艺当月新上剧集总数量行业领先（部）

创新工作室制度保障丰富且优质的内容供给。一般剧集供给来自外采版权剧、自制/定制， 而外采面临比较高额的版权费用并且合约不稳定，自制/定制剧由平台自己主控内容与成本， 同时可以对 IP 进行衍生裂变，目前是在线视频行业竞争的关键。内容创作的核心还是人 才，爱奇艺于 2014 年创新式提出“工作室战略”，率先聚拢行业人才，该模式下创作者更 为灵活开放，新生力量、新想法均可被快速接纳吸收。爱奇艺已搭建 20 个左右剧集工作 室，每个工作室专注自己的赛道进行开发，保障了爱奇艺自制内容供给的多元化；同时， 爱奇艺还为工作室提供了可复用的公共业务服务“大中台”，负责内容的运营、推广的工作， 助力各个工作室进行规模化创新。

2022 年持续发力，150 部剧集储备行业领先。截至 11 月 3 日，四大平台均发布了 2022 年片单计划，可以看到爱奇艺在明年甚至后年的储备上也是行业领先的，有近 150 部剧集 待播，而芒果 TV 和优酷剧集片单在 50 部上下。爱奇艺明年大剧将分为时代歌、英雄曲、 风云史、情缘诗四大类型，包括体现时代情绪、国民精神成长史的《人世间》（改编梁晓 声作品）、《心居》（改编滕肖澜作品）、《龙城》（改编笛安的大 IP）、《假日暖洋洋 2》（倪 大红刘涛主演）、《淘金》（廖凡主演）、《对手》（郭京飞谭卓主演）等剧，颇具看点。同时 加强剧场的搭建，继“迷雾剧场”和“恋恋剧场”成功打爆后，喜剧方向的“小逗剧场”亦值得期 待，将上线《德云瓦舍》《月刊少女》《破事精英》等剧集。

2.2 剧集ROI回升，盈利能力提高

会员价格上涨叠加成本下降，剧集投入产出比正在不断优化。 爱奇艺于去年 11 月统一多端会员定价，ARPPU 值近几个季度同比增长达到 5%左右， 21Q2 的 ARPPU 值有所下滑主要因为当期上线的剧集内容热度和播放量表现平平，会员 付费季度波动。

成本方面，爱奇艺平台内容以剧集为主，近两年我们看到爱奇艺不断加大自制剧/定制剧的 投入，并联合主流制作公司响应政策号召，对明星薪酬进行限制。爱奇艺的总内容成本从 2020 年 Q2 开始下降，同比和环比均出现了负增长。单集剧集内容成本投入随季度有所 波动，但整体仍然呈现下滑趋势。

爱奇艺虽未盈利，但 ROI 有明显改善趋势。由于爱奇艺主要以剧集内容为主，我们粗略 假设会员收入均来自于剧集，且内容成本均投入剧集中。2019 年一季度以来，爱奇艺单集剧集的会员收入和内容成本投入随季度有波动，虽然仍处亏损状态，但平台整体 ROI 有明显提升的趋势。

同时，剧场短剧、分账剧等新商业模式出现有望部分提升爱奇艺的剧集 ROI：

1）剧场模式的短剧（集数短）ROI 或高于长剧。根据云合数据，2020 年“迷雾剧场”每部 剧集的有效播放平均值为 2629 万，超 2020 上新剧均值 115%。2020 年上新连续剧有效 播放 TOP20 中，有 14 部是中长剧，集均有效播放的平均值是 139 万；有 6 部是短剧， 集均有效播放的平均值是 350 万，其中 4 部的集均有效播放排名前四。从头部角度看，短 剧的集均有效播放是长剧的 2.5 倍。而从成本角度看，头部短剧因制作较精良，单集成本 略高于头部中长剧。

2）分账新模式收益分成清晰，减少平台制作投入。除了自制和定制形式，更加 2C 的分 账剧也是近年来发展迅速的剧集制作形式。这种方式下，制作方收益计算清晰明了，平台 方以渠道身份参与剧集收入分成，降低自身投入创作需要背负的投资风险，保证基本盈利， 平台方整体 ROI 也能得到提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）