布鲁可如何构建核心护城河？

布鲁可通过“专利壁垒+IP矩阵+供应链效率”的三维竞争力构建行业护城河， 形成全链条竞争优势。

布鲁可依托 500 多项专利布局（截至 2024 年 12 月， 中国 514 项国内授权专利，海外 24 项授权专利），构建了“自有 IP+授权 IP”双轮驱动模式。其拥有两大自有 IP（百变布鲁可、英雄无限），并与超 50 个知名 IP（如奥特曼、变形金刚）合作，覆盖全年龄段消费者。产品通 过零件专利（拼搭结构、关节设计等）和生产工艺专利（自动化注塑等）， 实现高度还原 IP 神韵与成本优势。供应链端采用合作工厂体系，通过标准 化开模、自动化生产降低制造成本，支撑“好而不贵”的产品定位。 经销商是布鲁可的主要销售渠道。布鲁可构建了覆盖全国的多渠道销售网 络，包括线上平台（如天猫、京东、抖音）和线下渠道，确保了产品的广泛 触达。2024 年，公司通过经销销售、委托销售、线上销售收入分别达到 20.63、 0.22、1.56 亿元，分别占到公司收入的 92.1%、1%、6.9%。此外，公司还 积极拓展海外市场，海外收入增速较快，未来成长空间广阔。2024 年，印 度尼西亚与美国为布鲁可海外市场收入贡献最大的两大市场，海外销售收 入由 2023 年的 0.10 亿元同比大幅增长 518.2%至 0.64 亿元。 从市场份额来看，布鲁可是中国最大及领先的拼搭角色类玩具企业。2023 年，布鲁可实现 GMV 约 18 亿元人民币，同比增长超 170%。同年，其在 中国拼搭角色玩具细分市场的份额达 30.3%，在中国拼搭玩具整体市场的 份额为 7.4%。 从业绩情况来看，2024 年布鲁可在、营收与经调整净利润双增。2024 年， 布鲁可实现营业收入 22.41 亿元，同比+155.8%，经调整后净利润 5.85 亿元，同比+702.1%，利润增速显著高于营收增速。我们认为，销售业绩靓丽 表现主要是由于布鲁可大量的 SKU，这能够满足所有人群、所有价格段和 全球消费者的需求。

布鲁可集团的发展历程可划分为四个战略阶段，通过“自主研发-IP 深耕-品 类拓展-全球布局”的路径实现阶梯式增长。 1）2014-2016 年，奠基与产品探索期：2014 年创始人朱先生创立布鲁可 科技，搭建核心运营框架；2016 年启动积木玩具研发，聚焦产品形态与技 术路径探索，为后续品类创新奠定技术基础。 2）2017-2018 年，自有 IP 启动与初步商业化：2017 年推出首个自有 IP“百 变布鲁可”，围绕该 IP 开发积木玩具产品，完成从技术研发到 IP 化产品的 转化，初步构建“IP+产品”的商业化模型。 3）2019-2022 年，品类拓展与 IP 矩阵构建：2019 年战略拓展至拼搭角色 类玩具，同步达成奥特曼等国际知名 IP 授权，形成“自有 IP（百变布鲁可） +授权 IP（奥特曼）”双轮驱动的产品矩阵；2022 年拼搭角色类产品正式推 向市场，并推出第二款自有 IP“英雄无限”，标志着多元化 IP 生态成型。 4）2023 年至今，全球化布局与市场扩张：2023 年与多国 IP 版权方达成 合作，获取跨区域授权资质，为拼搭角色类玩具进入海外市场扫清障碍，开 启从中国市场领军者向全球化 IP 玩具品牌的战略升级。 复盘乐高的发展历程，我们认为，布鲁可作为拼搭类玩具的龙头，处在当前 的发展阶段，IP 与产品矩阵的丰富、深度运营、客群的拓展、渠道的扩张、 全球化等均是公司快速成长的有效抓手。

（一）IP 与产品矩阵的丰富： 布鲁可打造了丰富的 IP 矩阵。截至 2024 年年末，公司旗下拥有 50 余个 IP，其中包含百变布鲁可和英雄无限两个自有 IP。此外公司也从 IP 版权方 或授权方获得了约 50 个非独家授权 IP，包括奥特曼、变形金刚、假面骑士 等。同时公司在 IP 选择上采取系统化方法，考虑 IP 知名度、消费者偏好、 产品契合度、产品扩展潜力等关键性因素。

乐高凭借灵活的授权策略实现了市场热度的精准把控。自 1999 年与《星球 大战》开启了 20 多年的合作，乐高以该 IP 为起点构建授权矩阵，2001 年 借《哈利・波特》电影热映推出主题套装，2012 年引入乐高漫威套装拓展 青少年市场，通过不同时期绑定顶级 IP，有效分散了单一 IP 依赖风险。这 种“热度接力”策略使乐高在 20 年代初财务危机中逆势增长，2024 年营业收 入仍保持 13%的同比增幅。

布鲁可则通过“授权+原创”双轮驱动有效规避了单一 IP 退热带来的业绩波 动。2024 年，布鲁可密集推出名侦探柯南、宝可梦、英雄总动员等全球 IP 联名产品。进入 2025 年，其 IP 矩阵进一步扩容：3 月，布鲁可全球合作伙 伴大会宣布与王者荣耀、三丽鸥等 7 个全新授权合作项目，覆盖游戏、动 漫、潮玩多领域。6 月，布鲁可小黄人萌酷版第一弹《萌变庆典》首发，6 大人气角色点燃粉丝热情。这种上新的节奏，配合自有 IP《布鲁可英雄无 限》2.4 亿播放量的热度加持，形成了多层次的热度补充体系。2024 年， 布鲁可实现营业收入 22.41 亿元，同比+155.8%，印证了“授权+原创”对市 场热度的精准捕捉能力。

建立在优质 IP 矩阵的基础上，公司产品研发设计能力突出，产品组合丰富 &持续创新迭代，有效增强客户粘性。公司 SKU 上新数目与效率均较高， 创新能力强。公司在 2023 年共推出 197 款 SKU，截至 2024 年年末已有 高达 682 个 SKU 的多元化组合，并计划 2025 年推出约 800 款 SKU。此 外，公司拼搭角色类产品从概念探索到量产的平均上新周期仅为 6-7 个月， 低于行业平均水平的 10-12 个月；同时自 2023 年至 2024 年 6 月 30 日的 6 个月中每季度高频地推出约 30 至 90 款 SKU。 公司也通过不断迭代来延续 IP 的产品生命周期。以奥特曼为例，公司累计 推出了 7 个版本和 26 个系列，截至 2024 年 6 月 30 日在售的 SKU 有 134 个。截至 2024 年年末奥特曼群星版累计推出的所有 12 个系列的产品均在 销售，其中第十一系列产品实现了首季销量相较第十系列 86.7%的增长。

吸取人体结构灵感，研发专利构筑护城河。公司的拼搭角色类积木组件在 产品形态上从人体结构吸取灵感，通过标准零件与特征零件的组合来还原 可以拼搭、造型及定制的角色并体现丰富的细节。标准零件主要用作拼搭角 色类玩具的结构及关节；其中“结构”参照人体骨骼结构设计，可帮助支撑公 司拼搭角色类玩具的重量并塑形，而“关节”则是模仿人体关节设计，能够将 不同玩具部件连接在一起。通过利用“结构”与“关节”，即便在小比例的拼搭 角色类积木上也能实现复杂及动态的动作模拟并能够灵活及精确地控制角 色四肢的定位及运动，同时提高了长时间保持不同特定动作的稳定性。而外 观层，例如 IP 角色的独特盔甲或服装，则用于还原设计及叙事元素。这些 零件设计有多种图案、颜色及纹理，丰富了角色的外观，并高度还原角色的原始造型。 在此基础上，公司还利用丰富的专利技术为产品创新保驾护航。截至 2024 年年末，公司拥有 514 项国内授权专利、75 项国内发明专利和 24 项海外 授权专利，并拥有一个由多达 472 名员工组成的专门研发团队。

打造独特布鲁可体系，通过标准化零件实现规模效应。公司打造的布鲁可 体系覆盖了产品设计、研发和生产的标准化体系，而标准化的零件体现了显 著的规模效应。产品设计方面，公司单个产品的大部分零件为标准零件。而 标准零件主要用作拼搭角色类玩具的结构及关节，可作为不同型号产品间 的通用内构。因此同一套结构及关节可成为不同产品的设计基础，从而实现 高效设计。研发方面，公司拥有覆盖零件相关专利及生产工艺相关专利的专 利布局。零件相关专利使不同产品零件之间能够标准化连接，而生产相关专 利促进标准化生产。生产方面，标准零件的生产工序易于标准化，主要体现 在模具种类与数量的减少，这使公司及公司的合作工厂能够减少生产资源 浪费，并受益于规模经济效应。

（二）深度运营： 采用内容驱动的互联网营销策略，多渠道传播产品内容。公司通过官方账 号、KOL、KOC、粉丝及 BFC（即“布鲁可积木人创作者”）账号等多渠道传 播产品内容。官方账号方面，公司会发布高质量的图片和视频来突出相关产 品的设计以及 IP 角色元素，以推广该款产品及其拼搭体验。KOL、KOC 方 面，公司积极与他们合作，引导他们发布各种形式的内容，包括视频和帖子， 以展示公司产品的特点；包括但不限于产品的酷炫外观与全新工艺等。公司 还鼓励消费者及粉丝成为 BFC，创作并传播用户生成内容，官方通过转发 和相关活动运营，提升品牌知名度和产品受欢迎度。

通过原创故事及衍生产品，借助自有 IP 进一步释放品牌价值，提升品牌知 名度。公司旗下拥有百变布鲁可与英雄无限两大自由 IP，以英雄无限为例， 公司深入挖掘孙悟空、哪吒等中国经典文学中的故事角色以及关于、张飞、 赵云等知名历史角色，并将其与机甲元素结合，塑造出具有现代感的英雄故 事。其拼搭玩具设计精美，细节、颜色和材质都经过精心设计，同时结合优 质的动画制作以及消费者之间积极的互动，有力推动了该 IP 的进一步传播， 助力提升公司品牌力。截至 2024 年 12 月 6 日，公司百变布鲁可及英雄无 限动画系列的累计播放量超过 152 亿次，粉丝超过 500 万。

积极建设粉丝社区，粉丝数量初具规模。公司已建立多渠道会员计划，例如 微信小程序布鲁可积木人 Club 和电商平台旗舰店会员制度。其中布鲁可积 木人 Club 是一个消费者可以与公司和其他用户互动的平台。例如，注册会 员可以发布图片和文字，分享他们的收藏和二次创作作品。此外，消费者可 以接收公司的产品发布和活动信息。公司还通过布鲁可积木人 Club 中的 「共创基地」功能举办投票活动，鼓励粉丝参与新产品的开发，得票最高的 产品提案可能转化为真正的产品。消费者还可以成为各电商平台旗舰店会 员，分等级享受包括会员折扣、优惠券和积分兑换等不同福利。通过对粉丝 社区的建设与运营，截至 2025 年 6 月 30 日，公司在京东、天猫等主流线 上平台上的官方旗舰店粉丝数已达到近 832.5 万人次，是中国玩具企业中 品牌知名度较高的企业之一。

（三）客群的拓展： 公司旗下产品多针对 16 岁以下群体设计。根据公司 2024 年年度报告，截 至 2024 年年末公司旗下已拥有 682 个 SKU 的多元化组合，其中包括 132 个面向 6 岁以下儿童的 SKU、519 个面向 6 至 16 岁消费者的 SKU 以及 31 个主要面向 16 岁以上消费者的 SKU，占比分别为 19.35%、76.10%和 4.55%；16 岁以下消费人群的占比超过 95%，占据绝对主导地位。

公司通过 IP 及产品组合的丰富，将客群进一步扩张，包括客户的年龄及性 别结构。为吸引成年消费者群体，公司在 2023 年相较于小比例的群星版产 品推出了更大比例的传奇版产品，并使用积木骨架，拥有更强可动性的同时 新增发光灯组以及更多手型配置；大大提高了可玩性，深受消费者喜爱。而 公司于 2024 年末推出的新世纪福音战士、初音未来等多款面向 16 岁及以 上年龄段消费者的产品，取得了预期的销量，未来将会继续推出更多面向成 人消费者的产品。同时还将推出面向女性消费者的产品，包括三丽鸥、名侦 探柯南、哈利•波特、小黄人等。公司计划在 2025 年新推出 800 个 SKU， 持续聚焦拼搭角色类玩具这个细分赛道，贯彻全年龄客群战略，不断推陈出 新。

（四）渠道的扩张： 推动全渠道建设，线下线上同步高增。公司通过多渠道销售网络进行产品 销售，线下渠道包括经销商和委托销售，线上渠道以各类电商平台为主。截 至 2024 年年末，公司线下渠道实现销售额 20.85 亿元，占全年总收入的 93.1%，相较 2023 年年末的 7.69 亿元同比增长了 171.13%；线上渠道实 现销售额 1.58 亿元，占全年总收入的 6.9%，相较 2023 年年末的 1.06 亿 元同比增长了 49.06%。

覆盖主流电商平台，微信小程序拓宽渠道。公司于线上主要在京东、天猫、 抖音、拼多多等多个主流电商平台开设旗舰店；同时通过微信小程序布鲁可 积木人 Club 拓展线上销售渠道。

转向线下经销为核心，有效助力业务扩张。随着公司于 2022 年开始推出拼 搭角色类玩具，其转向以经销商为核心的线下销售渠道。截至 2024 年年末， 公司线下渠道收入占比已从 2021 年的 45.7%提升至 93.1%。线下经销商 体系使得公司的目标消费者能够便利地在线下体验及购买公司产品，有助 于有效地扩大业务并推动其增长。截至 2024 年 6 月 30 日，公司已和超过 450 名经销商建立了合作关系，并已有效覆盖了约 15 万个线下网点，包括所有一线与二线城市以及超过 80%的三线及以下城市。公司产品在中国的 大型商超和专业网点进行销售，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔 玛等。

（五）全球化： 贯彻全球化战略，布局海外市场。全球化战略同样是公司业绩增长的驱动引 擎之一，在 2024 年度，公司已在英国、印度尼西亚、马来西亚及新加坡成 立附属公司，以拓展海外市场；其中印度尼西亚和美国是该年度海外市场中 收入最高的两个国家。此外公司 2024 年的海外销售收入由 2023 年的 0.104 亿元增长至 0.642 亿元，同比增长 518.2%。公司计划于 2025 年度进一步 投资于销售和营销，尤其是内容驱动的营销活动，以提高在海外市场的品牌 和产品知名度，特别是在美国、欧洲和东南亚国家（如新加坡、马来西亚和 泰国）建立和加强海外业务。

海外发展空间广阔，旗下 IP 竞争力强。拼搭角色类玩具是全球玩具行业增 速最快、极具发展前景的品类。由于多种产品方法和优质供给的出现，拼搭 角色类玩具相较传统角色类玩具具有显著差异化的优势，逐渐成为消费者 的优选，全球渗透率将长期提升。根据弗若斯特沙利文的资料，全球拼搭角 色类玩具的市场规模于 2023 年达到 278 亿元，并将于 2028 年达到 996 亿 元，年均复合增长率达到 29.0%。此外全球的拼搭角色类玩具占角色类玩 具市场规模的渗透率也将从 2023 年的 8.0%增长至 2028 年的 18.4%。

公司旗下的部分 IP 在全球都享有较高的知名度，例如奥特曼和变形金刚等。 以奥特曼为例，它是一个起源于 1966 年日本科幻系列，广受欢迎。这个系 列品牌之后衍生出许多电视剧、电影、漫画、动画和其他媒体作品。公司通 过与这些知名 IP 的广泛合作，能够满足不同消费者和粉丝的需求，并进一 步接触不同年龄段的全球消费者。