乐高研究报告：鉴往者知来者，溯乐高寻布鲁可发展之路.pdf

乐高研究报告：鉴往者知来者，溯乐高寻布鲁可发展之路。创立于 1932 年的丹麦，乐高目前已经成为世界上最大的玩具制造 商之一。2024 年营收 743 亿丹麦克朗，约合 838 亿元人民币（同比 +13%），净利润 138 亿丹麦克朗，约合 156 亿元人民币（同比+5%）。

回溯其发展阶段：1）1932-1957 年：创始人奠基阶段，确定塑料积 木重要地位，取得出海初步成就。2）1958-1978 年：二代接班，解 决积木接合力问题获专利，加速全球化，后因石油危机等陷入停滞。 3）1979-1994 年：三代掌权，销售快速放量阶段，产品矩阵快速扩 张，拥抱科技变迁，联合营销助力公司扎根北美。4）1995-2004 年： 震荡调整，面临过度扩张和资金流失的问题，期间 IP 合作（星球大 战等）发挥重要正面作用。5）2005 年至今：势不可挡的快速发展 期，剥离非核心业务&推动供应链改革有效控本，坚持 IP 合作、扩 张成人及女性客群、全球化进程。

纵观乐高的发展历程，我们认为公司能够有效地穿越全球经济发展 的周期，得益于其在赛道&用户&生态&市场&运营的共振，也经历 过专利到期&激进扩张&外包产能的阵痛。1）成：①选择积木赛道 &奠定长青基础，积木生命周期可随用户创作延长，19-23 年全球积 木市场规模复合增长 11%，乐高积极创新产品，24 年产品总数突破 840 款；②拓宽用户群体，打开成长天花板，24 年 18+套装销量占 比 15%，女性向产品研发；③打造生态型产品，1999 年星球大战系 列是乐高 IP 联名的开始，突破了传统玩具的内容边界，此后电子游 戏/电影/乐园等业务与主业协同发展；④区域和渠道扩张，截至 24 年乐高在全球拥有 5 家工厂/4 个区域配送中心/1069 家门店；⑤运 营粉丝经济，乐高 Ideas 与 BrickLink 共同成为乐高粉丝共创到商业 化闭环的核心平台。2）误：①专利到期丢失份额，后续注重产品研 发及专利申请维持竞争力；②90 年代末激进扩张，后续更为聚焦、 注重新业务与主业的协同性；③外包产能无法满足品质要求，回归 自建产能，模具精度领先。

鉴往者知来者，我们以乐高的发展回溯为基础，探究布鲁可发展之 路。24 年我国 IP 衍生品市场规模达到 1742 亿元，20-24 年复合增 长 15%。布鲁可是中国拼搭角色类玩具龙头，24 年营收 22.41 亿元， 同比+156%，经调整后净利润 5.85 亿元，同比+702%。复盘乐高的 发展历程，我们认为，布鲁可处在当前的发展阶段，IP 与产品矩阵 的丰富（24 年末布鲁可拥有 50 余个 IP&682 个 SKU）、深度运营 （内容驱动营销&主流平台粉丝超 832 万）、客群的拓展（全年龄& 女性客群的拓展）、渠道的扩张（24H1 末公司已覆盖约 15 万个线 下网点）、全球化等均是公司快速成长的有效抓手。同时，布鲁可 计划自建产能，有望有效加强对产品品质的把控。