会稽山管理层、品牌历史与战略分析

新消费氛围下勇敢破局，成长势头正盛。

1. 管理层：大股东实力雄厚，新任管理层蓄势待发

大股东实力雄厚，新任管理层蓄势待发。2022年会稽山控股股东精工集团进行破产 重整，重整投资人花落中建信控股集团有限公司并最终成为会稽山控股股东（持股 31.11%）。其实控人方朝阳曾任精功集团副董事长，除会稽山外方总还拥有2家上市公司精工科技和精工钢构,在江浙沪大本营实力雄厚， 为会稽山长久发展打开空间。基于中建信与精功集团的历史渊源，中建信重整“精 工系”的会稽山，承诺5年内不变更控股股东和实际控制人，保证上市公司注册地、 运营地维持原处，聚焦原主业发展，实现了人员、业务、管理等方面的平稳过渡。 2023年2月23日公司董事会选举方朝阳为公司董事长，傅祖康、宋浩生为公司副董事 长，杨刚为公司总经理。2025年4月10日傅哲宇上任董秘，标志着公司管理层逐步磨 合到位、蓄势待发，延续了民企的灵活机制以及丰富的绍兴市政商界资源，有望带 领 “百年老字号”会稽山在新时代下砥砺前行。

2. 品牌：历史底蕴深厚，高端经典IP提升品牌力

会稽山至今已有 280 年历史，是我国黄酒行业龙头企业之一。会稽山的历史可追溯 到清乾隆年间云集酒坊的创建，具有 280 年左右历史。公司地处“黄酒之都”绍 兴，享有优质的鉴湖水源以及得天独厚的酿酒气候。公司是中国黄酒行业中少有的 集“中国驰名商标”、“中华老字号”，“国家地理标志保护产品”三大荣誉于一身的 企业之一，目前拥有会稽山、西塘、乌毡帽、唐宋四大知名黄酒品牌，品牌优势显 著。公司底蕴深厚，1915 年公司前身云集酒坊生产的绍兴黄酒与贵州茅台同获巴拿 马太平洋万国博览会金奖，绍兴黄酒从此名扬海内外；1998 年，“会稽山”、“兰 亭”牌绍兴酒成为北京人民大会堂唯一国宴专用黄酒；2016 年，“会稽山典雅 30 陈绍兴花雕酒”成为 G20 杭州峰会指定用酒；2022 年，会稽山品牌成为杭州第 19 届 亚运会官方指定黄酒。

打造高端“兰亭”IP，拔高品牌势能。公司实施“会稽山、兰亭”双品牌战略， 2019-2021 年陆续推出高端兰亭系列“大师兰亭”、“国潮兰亭”、“名士兰 亭”，逐步打造黄酒高端化消费、饮用场景，拔高品牌势能。“国潮兰亭”荣获 2020 年度中国酒业青酌奖， “大师兰亭”、“国潮兰亭”分别荣获 2021 年浙江省 酒类优秀新品。2022 年 8 月，以“享约会稽·国粹兰亭”为主题的首届会稽山兰粉 节暨新品上市发布会在绍兴举行，展示了兰亭黄酒深厚的文化底蕴，夯实品牌高端 化的基础。2023 年 1 月，会稽山发布新春贺岁短片《王羲之贴春联》，主推会稽山 兰亭高端黄酒，持续巩固品牌高端化进程。2023 年 6 月，会稽山受邀参加《好样的! 国货》综艺，继续发扬老字号品牌“兰亭”系列的传承与高端化创新。

3. 产品：多方位推动高端“兰亭”系列产品，持续铺开爆款新品

聚焦双品牌战略，“纯正五年”位居黄酒行业首位。公司产品分为会稽山、西塘、乌 毡帽、唐宋4大品牌，公司聚焦“会稽山、兰亭”双品牌战略，构建会稽山纯正五年 为塔基、1743为腰部、兰亭为塔尖的产品矩阵，推进多维度营销路线。公司主推“会 稽山纯正五年、会稽山1743、西塘原香、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山、兰亭系列（2019 年推出）”等战略单品。根据酒眼观酒，其中“纯正五年”连续多年成为全国黄酒单 品销量第一的大单品，近3年在全国累计销售超7500万箱。根据Wind，2024年公司 已纯正、纯和、兰亭系列为代表的中高档产品收入占60.0%。

多方位策略推动高端“兰亭”系列产品。会稽山于2019-2021年分别推出高端新品“大 师兰亭”、“国潮兰亭”和“名士兰亭”，建立在“44123”价值密码上，意在发力 “低度中国酒，高端宴请新选择”的目标来实现高端化诉求。针对高端“兰亭”系列 产品，公司辅以多方位策略助其推动：（1）融合黄酒文化、书法艺术、时尚元素融 为一体，营造“品纯正绍兴酒，赏中华经典文化，享城市慢生活”的意境。（2）营 销上行业内独创性地推出场景营销，提出“和自己人，喝会稽山”的宣传口号。（3） 品质上严控质量和产量，由会稽山8位酿酒大师加8位品酒大师研制而成，第一批次 “大师兰亭”只生产6000瓶。

持续铺开爆款新品，“气泡黄酒”路径有望复制。近几年黄酒行业逐步打破“老年 人专属”的刻板印象，年轻消化者愈发愿意尝试不同的黄酒新品。公司持续铺开“黄 酒+”新品迎合年轻化趋势，其中以爆款“气泡黄酒”为代表。2024年会稽山618期 间气泡黄酒72小时卖出1000万元营业额（全年营业额3000万元），是抖音黄酒类2- 10名总和的100倍，而2025年618仅用12小时卖出1000万元营业额（全年目标营业 额1亿元），时间缩短至六分之一。会稽山对年轻消费者喜好的精准解读造就了“气 泡黄酒”这一爆款的大卖，后续其他“黄酒+”产品在新消费氛围下仍有大概率复制 其路径。

4. 渠道：深耕浙江核心市场，持续开拓新渠道贡献增量

深耕浙江核心市场，聚焦苏沪竞争市场，外埠地区开始起势。2024年江浙沪地区贡 献公司收入的90%左右，其中以绍兴地区为核心的浙江市场贡献62.1%，会稽山在绍 兴本地具有核心竞争力，为绍兴本地消费第一大品牌。浙江地区渠道已经下沉至乡 镇市场，公司已经基本巩固浙江成熟市场的竞争优势，近几年维持在60%以上的收 入占比。上海与江苏市场属于竞争市场，公司积极采取“产品聚焦、市场聚焦、品牌 聚焦、渠道聚焦、管理聚焦”等五方面的聚焦战略，不断提升核心市场的竞争优势。 针对江浙沪以外市场，公司推进差异化的渠道运作模式，实施灵活多样的营销策略， 合理配置产品资源，加大潜在市场的后发优势，营销重点集中在京、沪等大城市及 江浙、福建、广东，在沿海一线的两翼主攻山东、河南市场，以及江西、安徽等江浙 周边区域，并逐渐向内地推动，江浙沪外地区收入2024年开始加速上涨。

经销模式为主，持续开拓新渠道贡献增量。公司渠道主要以经销模式为主，形成了 以商超卖场、餐饮流通、专卖店为主要渠道的经销网络，覆盖全国 20 余个省、直 辖市及自治区，2024年经销占比达84%。公司采取分区域招商方式，近年来经销商 数量稳定增长，从2019年到2024年，由1116家增加至1891家。面向核心区域核心终 端，公司采取直销、团购、定制、外销等多种销售模式，通过直营店、个性化定制、 集团客户等渠道进行销售。近年来公司积极推动电商新渠道，在微信平台上开设会 稽山官方旗舰店，在京东、天猫、拼多多等网上商城平台上开设了网店；在抖音平台 上开设了“会稽山旗舰店”并启动抖音直播带货。电商渠道无地域限制的特征对传 统销售渠道形成补充与拓展，同时有利于培育80、90后的年轻消费者，对公司消费 群体年轻化与全国化具有积极作用。由于团购和电商直销的推动，公司直销收入增 长迅速，2024年直销收入3.0亿元，2020-2024年复合增速27.7%，占比由10.4%提 升至19.1%。