如何看待会稽山的增长动因？

顶层设计领先，战略执行坚定高效。

1. 产品布局：矩阵完善，高端化、年轻化双轮驱动

产能仍具释放空间，库存储备充足，支撑产品结构化升级。会稽山下设会稽山绍兴 酒本部、西塘老酒和乌毡帽酒业三家生产基地，并逐步进行智能化改造，无在建产能。 2024 年实际产能增至 14.2 万千升，距 15.5 万千升的设计产能仍有扩产空间。目前公司 中高端原酒储存量超 25 万千升，可满足未来 5 年放量需求，足以支撑后续高端化产业 升级。

聚焦核心单品，不断完善产品矩阵。公司在会稽山纯正五年、兰亭、会稽山 1743 等 主推单品的基础上，又陆续推出 002 高度黄酒、干纯 18 等新款黄酒产品，逐步覆盖从 高端酒到大众酒的价格带，持续打造以会稽山为塔基、1743 为腰部、兰亭为塔尖的品牌 形象矩阵，发挥战略产品优势。

高端化战略稳步推进，中高品类吨价逐年增加，盈利能力稳定。2023 年起，公司通 过高端场景赋能、举办专属品鉴会等举措塑造高端化品牌，深入触达目标客户群体，成 效明显。2024 年中高档黄酒营收 10.65 亿元，同比+31%，吨价提升 22%至 2 万元/吨， 毛利率增至 61.57%。其中“兰亭”系列销量增长 108%，干纯 18 增长 80%以上，成功 抢占高端黄酒市场。

双龙头共同提价，推动黄酒价值回归。背倚黄酒行业逐渐稳定的竞争格局和公司较 为稳定的营收增长，25 年 4 月会稽山和古越龙山两大龙头先后对重点产品的价格进行 上调。会稽山分别对纯正/三年陈/坛装、花雕系列提价 4-5%/6-9%/1-9%，强化品牌在消 费者心中的形象，推动高端化进程。 提价动因：提价最终落脚点是消费者。完整提价通常需要 2~3 个月传导，我们预计 提价效果或于 Q3 有一定体现，若涨价效果最终成功转嫁给消费者，则渠道压力轻，推 力仍然充足，企业的管控和执行力度是能否顺利传导的重要因素。 传导机制：成本压力→价值锚定→渠道利润充足→消费者心智重构：①短中期：成 本压力是导火索，但核心是通过价格杠杆推动品类价值回归，渠道压力、执行落地效果、 消费场景创新是传导成功的关键；③长期：能否复制白酒过往提价的正循环，取决于文 化溢价能力与全国化渗透。

年轻化不断创新，制定“跳出黄酒做黄酒”独特思路。从消费者出发，公司不局限于传统黄酒品类及场景，立足年轻消费群体，开发出新品类“一日一熏”气泡黄酒、气泡 米酒等，加速黄酒破圈，引领黄酒冰饮时尚新风潮；从产品出发，改版 1743 设计，一改 传统黄酒印象，通过持续焕新品牌形象提高产品竞争力。

“一日一熏”开创独特品类空间，以低度、利口、高品质有效链接年轻受众。口味 上，其创新性加入气泡丰富口感，区别于传统黄酒 14-20 的度数，仅有 8°的低酒精浓 度更契合年轻人的微醺偏好；包装上，其立足新生代简约风审美，以蓝色为主调，灵动 呈现产品“清爽”特征；宣传上，以一日一熏为引导性消费语录，吸引消费者将年轻化 黄酒变成生活刚需。 气泡黄酒拓展电商合作方式，成功打造千万级单品，推动黄酒品类破圈。2024 年气 泡黄酒单品营收近 2900 万元，仅 618 好物节销售额超 1200 万，成为当年爆品；其中全 年线上营收 2400 万+，约占总营收的 85%，为公司后续重点推广市场。25 年 618 好物 节正逐步推进，5 月 25 日官方旗舰店抖音直播实现 12h 销售额破千万的行业里程碑成 绩。此外，根据蝉妈妈，“一日一熏”近一年超 70%的线上消费人群为 40 岁以下中青年， 黄酒年轻化突破已初显成效。

2. 渠道深耕：明确定位，织密网络

分区域看，长三角地区贡献主要营收。2024 年浙江/江苏/上海/其他/国际区域收入 分别为 9.83/1.58/2.64/1.67/0.11 亿元，占比分别为 62.1%/10%/16.67%/10.56%/0.67%。浙 江作为黄酒发源地和公司基地市场所在，渠道基础较好，消费者群体广泛，稳定为公司 带来可观营收。 线下贯彻“梯次开发”策略，织密网络，抢占市场制高点 基地市场：主要为杭州和绍兴两地。公司运营时间久，经销商基础好，消费者对黄酒 的认可度高，可进一步深耕做消费升级。 核心市场：立足江浙沪，通过打造形象店，提升品牌展示度和消费者体验感。 培育市场：多指江浙沪以外的其他区域，黄酒消费认知有待培育，公司通过潮饮品鉴 等活动，吸引年轻消费者关注。24 年其他地区营收达 1.67 亿元，同比增长 53.34%， 业务表现首超江苏大区。

经销模式为主，逐步拓展经销商。分渠道看，2019~2024 年公司经销/直销/国际销售 营收 CAGR 分别为 18.95%/4.55%/-3.78%，2024 年占比分别为 80.25%/19.08%/0.67%。 公司基于以经销为主、自营专卖店及电子商务等直销为辅的模式，逐步开展全国范围的 销售推广。自 2021 年起，各区域经销商数均逐年增加，2024 全国共达 1891 家，为公司 后续培育市场铺货打下基础。

可观利润提升渠道积极性，渠道忠诚度高。横向对比来看，会稽山经销商和终端利 润率显著高于江浙沪地区同类地产白酒洋河、今世缘、古井贡酒等，高利润率带动经销 商进货积极性，进一步提升渠道推力。

全方位布局电商赛道，积极探索线上销售新模式，抢占年轻消费者认知。线上销售 有助于公司全国化市场拓展和消费者培育工作，公司在京东、拼多多等平台开设会稽山 专营网店，积极开展线上销售活动；在支付宝或微信小程序上采取 M2C 模式，通过“一 键购买、一键提货”的远程操作，快速实现购酒、饮酒的消费需求，2024 年公司线上销 售收入达 1.73 亿元，同比增加近 90%；在抖音平台加大直播带货的线上直销力度，推动 线上电商业务单品快速增长。以气泡黄酒为例，其通过 618 抖音主播＋电商的推广，官 方直播间销售额于 72 小时内超千万。

3. 品牌传播：年轻化运营与时俱进，场景营销推动破圈

搭建新媒体多元矩阵，营造黄酒场景话题破圈。公司不仅通过官微、官博等传统渠 道宣传品牌，更注重线上流媒体等进行话题营销。去年公司推出“冰饮会稽山、守护阿 勒泰雪山”、“蟹蟹会稽山、吃蟹不怕寒”两大专项推广活动。前者以夏日环保公益为基，宣传黄酒夏季冰饮的特定场景，对消费习惯进行引导；后者将“吃蟹”与“黄酒”紧密 结合，进行场景营销。发布 15 天话题关注量近 2 亿，短片播放量超 2400 万，成功带动 24Q4 营收同比增长近 20%，达 5.69 亿元。

塑造年轻化品牌，线上线下协同抢占消费者认知。线下举办潮玩音乐节、微醺派对 等活动，线上通过网店立体式升级改版、淘宝店播、短视频投流等多元手段，链接小红 书、抖音、达人资源，抢占年轻消费者认知，打造年轻化品牌。还首次联动抖音 4000 万 +粉丝博主白冰进行跨界合作，突破黄酒传统认知，用上海最贵的蟹黄拌饭搭配“一日 一熏”拍摄短视频，发布当天获超百万点赞，最终取得三天破千万的现象级销量。

4. 组织架构：组织裂变激活潜能，事业部制灵活高效

各事业部差异化定位，聚焦不同市场灵活调动资源。公司在产品端明确了兰亭为高 端、会稽山干纯 18 为次高端、会稽山 1743、纯正 5 年等产品为大众酒，组织端设立会稽山事业部、兰亭事业部、全国化事业部，我们认为，事业部架构有利于简化内部沟通 流程，加速对于市场的反馈速度，协调沟通效率更高，同时各事业部独立核算，自负盈 亏，也可以建立内部跑马机制，进一步激发组织活力。 1） 兰亭事业部：聚焦高端圈层，以兰亭品牌为主攻中高端市场，产品包括兰亭大 师、国潮等，深挖黄酒文化价值元素，持续焕新品牌形象，通过高端场景赋能、 圈层传播链接等行动，打造兰亭黄酒的新生态，持续提升兰亭知名度和美誉度， 市场布局涵盖杭绍甬、上海、山东、安徽等地，通过品鉴会和兰亭雅宴，持续 提升品牌影响力和市场占有率。2024 年销售同比增长 108%。 2） 会稽山事业部：以会稽山品牌为核心，深耕大众消费市场，产品包括会稽山 1743、 纯正 5 年等。2025 年将持续推进经销商和终端开发，在基地市场、战役市场、 培育市场“因材施策”，在产品、渠道、终端、推广、促销等方面加大投入，同 时通过场景化营销等方式加大消费者活动，推动黄酒市场的持续发展。 3） 全国化事业部：专注于外围拓展，负责会稽山的全国化布局。通过“双螺旋招商 模型”和多元化招商策略，推动市场破局，在全国重点城市开展“会稽山黄酒·中 国行”与“中国酒源·寻根之旅”活动，深化消费者培育体系，探索特区模式，实现 品牌渠道化。

核心城市联盟体模式初具雏形，增益核心终端利益，充分调动渠道积极性。在江浙 沪区域，会稽山以兰亭为产品抓手，选取绍兴等部分市场开展联盟体模式，保证价格体 系稳定性，在绍兴等基地市场对联盟商分级返利、给予动销资源等方式拉动销售。

营销团队再扩容，机制完善激励个人争先。公司引入原先白酒、啤酒等酒类销售高 手，有效提升专业素养和业务能力；24 年销售人员首达 600 人+，近年新增百余位销售 人员多围绕市场拓展开展工作，为后续培育市场发展打下人力基础。同时，公司逐步完 善考核激励机制、优化考核指标，将销售业绩与个人收入挂钩，激励销售人员积极开拓。