会稽山产品矩阵、经营模式及边际变化分析

黄酒之源会稽山，聚焦价值回归中。

黄酒之源会稽山，品牌力积淀深厚。公司创立于 1743 年（原云集酒坊），拥有近三百年酿 造历史，2005 年起更名为会稽山绍兴酒有限公司，是绍兴黄酒的标志性企业，先后荣获“中 国驰名商标”、“中华老字号”等称号，参与制定了《黄酒国家标准》《绍兴黄酒国家标准》。 近年来，公司形成"会稽山"、"兰亭"的双品牌格局，构建了多系列、价格带丰富的产品矩阵， 其核心产品"会稽山 1743"连续三届获得国际酒类大赛金奖；同时公司“绍兴黄酒酿制技艺” 被列入国家非物质文化遗产生产传承基地，拥有各类专利 86 项，现有实际产能 14.2 万千 升。产品销售除江浙沪等传统消费区域外，覆盖全国 20 余省，远销日本、马来西亚等 16 个国家和地区。2023 年/2024 年公司实现营收 14.1/16.3 亿，同比+15%/+16%，市占率在 国内中高端黄酒行业稳居前二。

持续创新产品结构，重塑黄酒价值体系，引领行业整体价值回归。公司品牌在传承中守正 创新，会稽山及旗下乌毡帽、西塘、唐宋、兰亭等核心品牌深受消费者青睐。同时公司聚 焦产品拓新与结构优化，打造高端黄酒标杆，推动行业价值回归，重点培育“会稽山纯正 五年”、“兰亭”、“会稽山 1743”、“西塘原香”、“乌毡帽冻藏冰雕”等战略单品，并推出“002 高度黄酒”、“干纯 18”等新品，改版 1743 设计主攻年轻市场，开发“一日一熏”气泡黄 酒等创新品类引领冰饮风潮，同时优化中高端系列及节庆礼盒酒产品设计。从公司的主要 产品矩阵来看，中高档产品已占大半壁江山；从增速来看，2024 年中高端/低端产品收入增 速出现分化，同比+31%/-8%；从占比来看，2024 年中高档产品营收占比提升至 65%，预 计未来在聚焦核心高端产品的战略引领下持续提升。

通过“深耕核心市场、开发潜在市场”的战略布局，积极构建多元化销售体系。渠道模式 方面：公司采用“经销为主、直销为辅”的渠道模式，线下依托经销商网络精耕江浙沪传 统优势市场，强化自营店、专卖店及团购等直销模式向终端渗透；线上同步推进天猫、京 东、拼多多等电商平台及抖音直播新零售业务，形成线上线下协同的立体化渠道网络。市 场覆盖方面：公司核心销售区域集中于黄酒消费基础深厚的浙江、江苏及上海，同时已拓 展至全国 20 余个省级行政区，并通过出口渠道覆盖日本、东南亚、港澳及欧美等 16 个国 家和地区。渠道打法方面：公司在成熟市场实施差异化深度营销以巩固品牌优势，在培育 市场通过黄酒文化传播进行消费者教育，并借助经销商代理、直销及电商多模式组合持续 扩展渠道覆盖面。依托百年工艺传承与“绍兴酒原产地保护”的稀缺性资源，公司在中高 端市场持续提升品牌影响力，为后续全国化扩张提供支撑。

公司积极求变，高端化加速演进。边际变化 1：超高端兰亭放量，主动引领高端升级。主动引领高端化——聚焦核心品牌“兰亭”，挖掘黄酒高端价值属性。公司在 19 年推出“大 师兰亭”高端黄酒战略单品(建议零售价 2099 元)，以“承、心、净、藏”四大价值维度为 品质密码，将兰亭打造为“高端宴请，喝兰亭”的商务需求首选。通过策划会稽山 280 周 年盛典、黄酒复兴论坛及高端黄酒品鉴会等营销活动，塑造宴请、品鉴等消费场景。公司 精准把握黄酒消费品质升级窗口期，以高端产品线为战略支点，持续完善中高端产品矩阵， 在保持黄酒特色的基础上适度创新，满足市场对高品质黄酒的需求。从结果上看，23 年主 推高端系列“大师/国潮兰亭”销售额同比增长 52%、24 年兰亭增长 100%+、干纯 18 增长 80%+。同时在高端营销的成功基础上，公司在今年 4 月 1 日起对重点产品提价，其中纯正 系列提价 4-5%，三年陈系列提价 6-9%，坛装、花雕系列提价幅度为 1-9%。

边际变化 2：营销品宣更加积极。营销品宣更加积极——表达体系重构+口感创新+营销破圈，为产品注入年轻化基因。公司 针对纯正五年、干纯 18、1743 及兰亭等核心产品线实施视觉焕新工程。通过采用更主流、 时尚简约的现代美学设计，突破黄酒传统包装的桎梏，重构了更年轻化的产品表达体系。 同时，针对性地进行口感创新，推出更适合年轻人的“一日一熏”气泡黄酒。在营销策略 上，采取与抖音顶流白冰首次跨界合作的破圈行动，6·18 期间，公司举办“一日一熏”三 天破千万元直播销售活动，成功吸引了大量年轻消费者的关注和参与。这种聚焦 Z 世代的 策略，不仅重塑对公司产品的视觉、口感、品牌认知，更推动黄酒文化在年轻消费群体中 的认知转化，为传统黄酒品类注入年轻化的活力基因。24 年公司年轻化产品 1743 和一日 一熏同步取得高增，其中 1743 同比增长 70%+、一日一熏同比增长 476%。

边际变化 3：组织渠道求新求变，持续变革优化。组织人才持续优化——组织、人才、渠道不断加码，为高端化、全国化筑基。公司 22 年底 控股股东变更，控制人变更为方朝阳先生，通过中建信控股集团有限公司持有公司 12.39% 的股权，该集团是多领域百强企业，参投微芯生物等多家上市公司及商业银行，以“实业+ 金融”双轮驱动领跑多赛道，综合实力雄厚。公司 23 年成立兰亭事业部，实施“会稽山+ 兰亭”双品牌战略，以“会稽山”为基，“兰亭”为矛，进一步加码高端化，同时加强与知 名酒水咨询公司盛初咨询合作，优化管理、渠道体系建设，加大核心销售业务人员招聘。 2024 年公司销售人员从 230 人扩张至 608 人接近翻三倍，适当缩减行政、财务、生产、其 他专业人员数量；同时省外经销商较 2022 年大幅增加 239 个至 747 个，线上销售亦高速 增长。公司在组织框架、人才架构、渠道体系上的一系列积极布局，彰显公司高端化、全 国化的战略决心。