会稽山发展历史、管理体制与产品布局分析

黄酒老字号，焕发新活力。

1. 积淀深厚：品牌历史悠久，非遗传承工艺

悠久的历史，形成了公司的品牌价值。会稽山作为国内历史最悠久的黄酒企业之一，其品 牌渊源可追溯至 1743 年周佳木创立的“云集酒坊”，1915 年巴拿马万国博览会金奖奠定 其国际声誉，2006 年被国家商务部认定为首批“中华老字号”，2014 年成为行业第三家 上市企业。公司拥有近三个世纪的工艺传承，这种悠久带动传承，在黄酒这种强文化属性 的消费品类中形成天然壁垒。 非遗传承与技术创新，构筑公司产品工艺的领先优势。会稽山在非遗技艺传承与创新领域 形成独特竞争优势，公司拥有多位国家级黄酒评委、国家级及国家一级品酒师、黄酒酿造 技师等专业人员。公司拥有 86 项有效专利，其中发明专利 23 项，开发的“一日一熏气泡 黄酒”等创新产品实现传统工艺与现代消费场景的深度融合。

2.机制灵活：高效的管理体制，让酒香传得更远

2.1 民营企业，上下一心

公司是黄酒龙头民营企业。不同于古越龙山、金枫酒业等黄酒龙头的国企身份，会稽山为 黄酒三家龙头中唯一的民企。公司第一大股东为中建信（浙江）创业投资有限公司，持股 比例为 31.11%，公司实控人为方朝阳先生。高管团队上下一心，运转高效。2023 年公司 回购股票用于实施股权激励或员工持股计划，有效激发组织活力。公司高管团队凝心聚力， 上下一心，向着黄酒行业第一名努力。

事业部制改革，成立兰亭事业部、会稽山事业部、全国化事业部，进一步激活全国化潜能。 公司 2023 年实施组织架构变革，按品牌设立兰亭、会稽山等事业部，同时在浙江、江苏、 上海等省（市）建立多个营销大区，积极开展优化经销商网络、线上线下融合以及区域市 场拓展等工作，在重点城市打造品牌体验馆，2024 年省外区域销售占比提升至 37.9%， 较 2016 年显著提升约 11pct。

2.2 高举高打，投入坚决

明确战略方向，敢于投入，高举高打。公司坚定决心打造品牌，敢于投入，广宣投入连续 3 年增长，在 23 年同比高增 35%的基础上，24 年再次显著增长 101%至 1.6 亿元。销售 人员数量和薪酬也同步提升，销售人员由 22 年的 230 人显著增长至 24 年的 608 人，同 期人均薪酬由 10.9 万元提升至 14.1 万元。

对营销的大力投入提升了公司品牌力和产品定位，进而促进了公司毛利率的提升。公司销 售费用率由 21 年的 11%提升至 24 年的 20%，提升了 9pct；同期毛利率也由 41%提升至 52%，提升约 11pct，毛利率的增长幅度超过了销售费用率的增幅。公司聚焦兰亭系列， 营销资源集中倾斜，坚定打造大单品。2025 年公司对兰亭的资源倾斜仍显著，坚决打造 大单品，初期重点考核收入，并投入较多的费用，对利润考核不高。

3. 产品高端化：工艺领先立行业示范，产品迭代创升级空间

3.1 产品工艺：为行业创下典范

为行业制定明确的评价标准，推动行业品质进步。对于什么是好酒，黄酒行业一直缺乏一 套评价体系，过往只能依赖年份这一单一评价标准。公司提出了《会稽山高端黄酒分级及 评分标准》，较早制定了黄酒行业针对“高端黄酒”的标准，提出了核心的“15179”工艺： 麦曲添加量 15%、浸米温度 10℃以下、头两耙合计温度≥70℃、长时间发酵≥90 天，为 黄酒生产者提供了参考；在评分体系方面，该标准重新定义了外观、闻香、口感三大类目与细分品鉴类目，为消费者建立一套高端黄酒的评价体系；更是为后续的产品高端化升级 铺平了道路。 公司自身产品工艺考究，品质上乘。公司兰亭产品的品质可以用“48123”来概括： “4”代表会稽山的“四最优势”，即最长的历史、最佳的纬度、最优的水源、最好的大 师。最长历史：会稽山 1743 年至今持续酿造生产不断代，是黄酒行业中历史最悠久的企 业之一，酿造经验丰富，技艺水平成熟。最佳维度：公司位于绍兴地区，北纬 30 度线横 穿而过，地势低平，河网纵横，属典型的亚热带季风气候；优越的地理环境，温湿的气候 特征，为黄酒酿造所需的微生物的生长创造了独一无二的条件。最优水源：会稽山上 36 溪，汇成鉴湖水，而鉴湖水是“绍兴酒”这一国家地理标志保护产品的酿造原料之一。兰 亭用的是鉴湖的上游源头湖心活水，富含多种矿物质等微量元素。最好大师：兰亭由黄酒 酿制非遗传承人傅祖康带队亲酿、中国酿酒大师亲调酒体设计、国家级黄酒评委亲选优质 基酒，三重大师保证兰亭的品质。

“8”代表会稽山的八大秘籍。包括（1）优选糯米：由上佳鉴湖糯米按照 55%比例打磨 去皮，米心比例更高，酿酒更细腻纯正；（2）高质麦曲：兰亭使用高于国家一级标准的小 麦，每升重量 810 克以上，麦曲质量更优；（3）优质酒种：选用多代人驯化选育的优质酒 种，成酒香气浓郁；（4）大雪鉴湖水：选用在大雪节气前后天最冷时候的鉴湖水，水质更 加清澈、杂菌更少，酿成的酒更加纯正；（5）二大工艺：多菌种并存的开发式发酵工艺和 边糖化边发酵的双边发酵工艺；（6）百里挑一：冬酿过后，只选择品质靠前 1%的酒成为 兰亭；（7）国家中央酒库：兰亭酒贮藏在 1956 年周恩来总理批建的国家中央酒库中，转 为国宴等特殊需要建造；（8）180 天低温：从中央酒库到罐装前，经历 180 天-2℃低温冷 储和-10℃深层过滤工艺，有效去除大分子物质，使得酒体更加纯正、细腻、圆润。 “123”则承载了品牌的文化内涵：与“1”位伟人的故事：如今的兰亭大师版还在用当 年中央酒库珍藏的历史基酒，承载了时代记忆。“2”个巨奖：即 1915 年获得巴拿马太平 洋万国博览会金奖，以及 1952 年的第一届全国品酒会上获得八大名酒之一的称号（鉴湖 加饭酒），而黄酒仅此一家。“3”次标志性国宴：（1）1949 年开国大典晚宴，绍兴黄酒被 当做开国用酒，因当时物资匮乏，只有会稽山前身云集酒厂等极少数酒厂有糯米酿酒，因 此特地从绍兴紧急调拨陈年绍兴黄酒，这些酒也成了兰亭酒的“样品酒”。（2）1998 年，会 稽山兰亭成为人民大会堂指定的国宴专用黄酒。（3）2016 年，兰亭又成为 G20 杭州峰会 接待专用黄酒。

3.2 兰亭系列：高端化抓手，打开价格天花板你

双品牌全价格带产品矩阵。公司通过“会稽山+兰亭”双品牌战略实现全价格带覆盖。兰亭 系列定位超高端市场，原先价格带在 799-2299 元之间，但中间价格带不够饱满，799 以 下和 2299 以上也存在空白。公司重点开发了 200-700 元之间价格带的销量，新推出 300 元定价的兰亭序，填补了一部分价格带的空白。 国潮+大师，兰亭在超高端品类中实现较完备的覆盖。在兰亭品牌下，兰亭国潮和大师的 侧重各有不同。国潮侧重一般商务宴请，开瓶率较高，一般现场饮用；兰亭大师定位更高， 零售价一般在 2000 元以上，更侧重礼赠和重大宴请场景。 兰亭事业部成立后，兰亭单品规模快速增长，成为公司发展核心引擎之一。23 年兰亭事 业部成立后，兰亭产品迅速放量；考虑到公司对兰亭产品较高的重视和费用投放加大，25 年兰亭产品可能继续保持较快增长。在区域划分上，江浙沪及山东等黄酒消费大省由兰亭 事业部负责攻克，域外区域由全国事业部负责。为了保证兰亭目标的实现，兰亭事业部和 全国事业部在分工上各有侧重，兰亭事业部更加聚焦，负责输出策略，并把相关区域做深 做透；全国化事业部的重心仍是兰亭及新推出的兰亭序，此外现需要保持原有会稽山等存 量业务的稳定。 渠道不断健全，经销商数量持续增长构筑业绩基石。为了确保兰亭为代表的大单品增长目 标，公司大力推动招商工作，在省外地区持续推进渠道建设。2021 年后经销商数量持续 增加，不仅是基地市场浙江省经销商数量增长，省外区域更是取得显著进步。

3.3 1743系列：老品升级的载体，潜力十足的单品

发力 1743，承载大单品的升级路径。会稽山 1743 系列是公司重点打造的黄酒产品，有望 承载公司主力大单品纯正五年的升级路径，作为定价更高的主力单品，有望成为公司高端 化的重要抓手。相比纯正 5 年，1743 在“看得见”和“看不见”两方面均有提升：看得 见的角度，1743 包装设计具有现代感与时尚感，更贴合当下消费者对于高端礼品的审美 需求；看不见的角度，1743 品质提升：酒体更醇厚，突出"醉得慢、醒得快"的饮用体验， 解决传统黄酒宿醉感强的痛点。

为推动 1743 系列的成长，公司采取了一系列精准打法。在市场铺货方面，公司加大在 绍兴、杭州、荆门等核心区域的铺货力度，提升产品的市场可见度。营销推广方面，积极 开展品鉴活动，通过免费品尝、终端店老板现身说法等方式，教育消费者，引导其从纯正 五年升级至 1743 系列。同时，突出产品优势卖点，强化消费者对产品的认知与认可。在 费用投入方面，加强 1743 产品的费用投入，注重终端生动化建设与消费者培育，助力产 品在市场中扎根。

4.年轻化破圈：低度产品切入新群体

一日一熏是承载公司年轻化战略的核心产品。低度化设计精准切中年轻消费痛点。“一日 一熏”将酒精度控制在 6-8%vol 区间，显著低于传统黄酒 15-20%vol 的典型度数，直接 回应了年轻群体对低酒精度的偏好。290ml 小容量瓶装设计降低了首次尝试门槛，遮光浅 棕色瓶身搭配蓝色酒标、倒置“爽”字等视觉符号，形成与传统黄酒截然不同的潮酷调性。 产品创新融合气泡元素，配合冰块+柠檬特调饮用方式，成功将饮用场景延伸至火锅、烧 烤等休闲场景，成功拓展了黄酒的消费场景。

一日一熏快速放量，短期快速实现营销破圈。2024 年 618 期间，公司联合合作推广嘉宾 白冰推广一日一熏，72 小时即实现 1000 万以上的销售额。2025 年公司继续开展线上营 销活动，25 年 6 月 19 日公司官微介绍品牌保持全域销售良好，全网 GMV（商品交易总 额）再创新高，突破 5000 万元大关，同比增长 400%。截至当日，会稽山官方旗舰店在 抖音商城排行榜《品牌黄酒米酒店铺之热销榜》排名第一，并包揽《618 酒水热卖金榜之 黄酒榜》Top1 至 Top3，产品均为会稽山爽酒。 气泡黄酒的热卖是公司线上销售快速增长的一个缩影，近年来公司线上销售额由 16 年的 396 万元快速提升至 24 年的 1.73 亿元。线上购买是青年消费群体重要的消费阵地，发力 线上，并提供与之适配的年轻化产品，有利于公司拓展消费客群，培养年轻一代的消费群 体。