会稽山经营看点在哪？

战略清晰正确，高端化+年轻化+全国化三箭齐发。

1.高端化主引擎，引领价值回归

产品结构整体升级，资源倾斜 1743、兰亭两大战略单品，打开价格天花板，拉升盈利水 平。公司近年持续推动产品结构升级，加大各产品改版升级力度、重点发力 1743、目标 提升黄酒主流价格带；高端打造兰亭系列，致力于提升品牌调性、打开品类价格天花板； 同时也在培育“002 高度黄酒、干纯 18”等新款产品，逐渐摆脱黄酒单纯依靠“以量取 胜”的低毛利发展模式。从财务数据上看，公司中高档黄酒产品规模从 2020 年的 6.7 亿 增长至 2024 年的 10.6 亿，占比从 61%提升至 67%，带动公司毛利率从 44%提升至 52%。

公司重点推动纯正 5 年向 1743 升级、主流价位由 20 元向 40 元升级，消费者培育已有初 步成效。公司过去第一大单品是纯正 5 年，占比约 1/3，定价 20 元左右价位。后续公司 将重点聚焦布局战略单品 1743，引领主流价位从 20 元向 40 元升级。1743 主打 “小分 子、醒酒快”概念，酒体升级后克服以往传统产品容易上头、宿醉的痛点，打法上计划纵 向根据糖度做不同区分，横向拓展绍兴及周边市场。公司在绍兴市场加强流通及餐饮渠 道铺设、推出买赠及抽奖活动等快速提升消费者认知度，当前培育相对成功、已进入放 量阶段，今年杭州也开始加强推广，渠道反馈较好。

兰亭系列以文化差异化赋能，填补中高端空白市场。公司 19 年推出兰亭品牌，借助“兰 亭”IP 强化文人雅士形象，赋予品牌文化奢侈品形象（书法元素包装、《兰亭集序》故事 营销），承接填补高端化空白、全国化渗透的使命。目前兰亭系列以兰亭大师（建议零售 价 2099 元）、兰亭国潮（699 元）和兰亭序 G20（299 元）构建产品线。其中国潮、大师 礼品商务属性较强，今年推出的兰亭序 G20 进一步务实切入白酒次高端主流价位，在全 国面招商铺货。 具体布局上多方位策略推动高端兰亭系列产品，组织架构上单独成立兰亭事业部，并且 在过去下设的绍兴、杭嘉湖、浙南战区基础上进一步细分架构。营销上主打“兰亭 14° 中国酒，国宴的选择”，聚焦高端商务人群，在高端商务杂志、社交媒体平台加大传播力 度，通过高端餐饮场景合作、专属品鉴会“兰亭雅宴”、回厂游等高端场景和圈层链接， 邀请行业专家及意见领袖参与。渠道及市场布局上加强兰亭品鉴馆招商在核心城市开设 兰亭品鉴馆，市场上主销优势市场绍兴、杭州，省外加强招商布局，上半年招商数量较 好、下半年招商则更注重质量，目前山东、福建等地增长反馈好。24 年兰亭规模 1 亿左 右，今年预计可实现 2 亿左右销售额，未来有望抓住酒类低度化、养生化趋势持续放量。

传统主流产品策略上以提价稳住基本盘为主，今年初提价后传导顺利，年内销量平稳。 公司决定自 25 年 4 月 1 日起，对基础款产品纯正系列提价 4-5%，对酿造周期更长的三 年陈系列提价 6-9%，对坛装、花雕系列产品提价 1-9%，通过差异化定价推动产品升级， 且龙头古越龙山紧随其后宣布提价 2%-12%。公司本次提价借助外部咨询公司规划，吸取 此前提价传导效果不佳的教训，加强对终端市场秩序和库存的管控。年初提价后渠道接 受度较好，目前传导较为顺利，年内销量平稳。

2.年轻化造声浪，旨在品宣教育

产品创新+资源倾斜+线上点爆，组合拳出击带来重要增量。正如前文所述，制约黄酒行 业发展的一个重要因素就是消费群体局限在江浙沪局部区域，且消费者平均年龄偏大。 公司近年将年轻化作为战略目标之一，给予较大的费用/资源/人力倾斜，并迎合年轻人偏 好研发出一系列潮流单品，有节奏的逐步投放，线上为主、线下共振，目前成效已得到 初步显现，具体来看：

包装设计上更加时尚简约，符合产品定位。公司对主要产品的包装进行升级，在凸 显产品特色的基础上，更加简约潮流、吸引消费者眼球。如兰亭以王羲之《兰亭序》 书法为视觉核心，以明代书画家文徽明的《兰亭修禊图》为超级图纹，包装凸显产 品高端形象。1743 采用复古国潮风，一日一熏采用克莱因蓝的包装打破传统黄酒包 装印象。产品宣传语也更具记忆点，一日一熏“一瓶就爽翻”、“气泡+黄酒”易激发 消费者兴趣。

产品布局上风味创新+场景重构，迎合年轻人多元多变的需求。公司围绕年轻潮饮， 通过低度化、风味化创新研发出一系列产品，采取“风味创新+场景重构”双轮策略 切入年轻市场。如 2024 年 618 期间与知名博主合作推广一日一熏气泡黄酒、3 天销 售额破千万；25 年 618 期间 12 小时销售破千万、累积交易额破 5 千万。后续公司 逐步推出果味等产品，吸引年轻消费者。

经营打造上费投力度较大，线上投流推广为主，线下逐步导入部分主力单品。公司 在年轻化战略上费投支持力度较大，重点发力线上渠道、便于覆盖全国消费者，通 过抖音、小红书等互联网平台投流吸引消费者，推广一系列创新单品，经线上测试 后销售表现较好的产品会逐步在线下推广，实现线上线下共振。公司 23 年成立电商 事业部加强该渠道布局，24 年线上销售收入 1.7 亿元，同增 89.7%表现亮眼，毛利 率 58.1%明显高于平均水平。

近期连续推新已证明公司从创研到高效落地的配套能力，有望率先把握需求机遇。会稽 山已形成“需求雷达+高效研发+场景化配套+高效落地”的系统性推新能力。流程上，公 司一方面与咨询公司合作、另一方面通过抖音、小红书等线上平台监测捕捉“微醺、低糖、国潮”三大需求，另一方面依托国家级黄酒工程技术中心实现高效研发。节奏上看， 公司今年已连续推新，例如 Q2 气泡黄酒推出荔枝/柠檬风味，8 月初推出原浆鲜黄酒等， 且新品上市后会配备相应的场景化营销策略，如气泡黄酒锁定露营和音乐节场景，以易 拉罐包装、冰饮方式和低度微醺增强体验。

3.全国化拓疆域，战略布局泛华东区域

江浙沪市场占比近 9 成，消费者认知不足。黄酒过去基本以佐餐场景集中于长三角，生 产和消费仍主要集中在江浙沪等传统黄酒消费区域，行业区域经济的特征非常明显。就 会稽山而言，公司销售以浙江大区为主，规模占比逾六成。临近的江苏还和上海市场占 比近三成，江浙沪整体占比近 9 成，华东以外品类认知、终端铺货率、经销商网络等均 相对薄弱。对此，公司积极推动全国化战略，通过产品及渠道创新拓展、加强全国面招 商等方式，逐步突破黄酒地域限制，目前全国化尚处于初步摸索期，后期若能打造 1-2 款 全国化单品、有效拓展省外渠道、建立品类认知，则发展空间有望切实打开。

基地浙江：绍兴为根据地市场，其余地级市仍待加强渗透。浙江为会稽山业绩提升 注入核心驱动力。浙江大区 24 年平均经销商规模达 177.10 万元。会稽山以“线下 深耕本土根基、线上拓展年轻客群”为核心，通过双维度布局实现市场深度覆盖与消 费场景重构。在线下布局中，会稽山首先强化本土市场的传统经销商体系，通过“基 地市场、战役市场、培育市场”分层施策，针对不同区域推进经销商与终端开发，2019 年浙江地区经销商已达 406 家，并开展形象店打造、潮饮品鉴等活动优化渠道布局， 形成高密度的终端覆盖网络；线上渠道则以“年轻化、文创化”为核心策略，实现快 速增长，同时全方位布局电商赛道，加大抖音、小红书等新渠道拓展，通过达人直 播、明星合作、短视频投流抢占消费者认知，并实施“线上主推年轻化、文创类产品， 线下主推传统产品”的差异化布局，推动新兴渠道与传统渠道的联动营销。

省外积极招商渗透，省外经销商占比持续提升。线下传统渠道方面，公司实施“深耕核 心市场、开发潜在市场”的策略，全国面积极招商，近年公司成立全国化事业部，负责除 江浙沪皖以外的市场，以兰亭为主积极招商渗透。自 2020 年以来，公司经销商数量从 1234 家提升至 1891 家，其中非江浙沪地区的经销商数量从 435 家提升至 747 家，占比 四成，上海及江苏的经销商数量从 324 家提升至 589 家，占比逾 3 成。 多元渠道创新加强品类品牌认知，近两年线上营销及销售快速增长。公司积极探索“互联网+”模式的融合发展，通过多元渠道创新营销、扩大品牌知名度，如抖音线上直播、 小红书种草分享、以及与古茗合作开发黄酒奶茶，开设“1743 黄酒吧”等跨界营销，尤 其对年轻消费群体品类品牌认知破圈有较大成效。同时公司成立电商事业部，有效通过 电商平台合作，在网店、微店、抖音旗 舰店、微信和支付宝 小程序上布局，实现江浙沪 以外市场的销售，23、24 年公司线上销售额几乎连续翻倍增长，目前 24 年销售额 1.7 亿。

4.改革棋局已开，执行只争朝夕

改革战略方向正确、动作规划积极，核心看后续执行落地成效。新管理层进入后公司市 场化程度有明显提升，组织活力得到不错释放，更多人才引入，也借鉴了同业优秀的销 售经验。我们认为公司当前高端化+年轻化+全国化改革战略方向正确，架构设计及打法 上具备可落地性，但对管理能力和执行有效性要求较高，核心看后续兑现情况，若渠道 能有效铺设、真实动销表现较好，模式有效性得到验证，有望带动公司实现进一步弹性 增长、拓展远期空间。