布鲁可积木产品特征有哪些？

布鲁可积木在产品形态上更接近模玩，区别于传统乐高积木的模块化、标准化颗粒 感。

1. 产品定位精准：类似拼搭界的瑞幸，兼顾平价、品质、玩法和渠道

如果说万代是拼搭模型界的星巴克，那么布鲁可则类似瑞幸，做到了兼顾平价、品 质、玩法和渠道。与万代相比，布鲁可价格更为亲民，渠道覆盖更广；相较于其他国产 品牌，布鲁可具有更丰富的 SKU、更快的更新速度、更多元的 IP 选择以及更优质的 产品品质，包括可动性、造型、着色等方面。 布鲁可积木人的 SKU 极其丰富。1）从 IP 角度看，布鲁可拥有 2 个原创自有 IP 和约 50 个授权 IP，涵盖全球影响力的头部 IP（如奥特曼、宝可梦、假面骑士、变形 金刚、初音未来、漫威、柯南、EVA 等）以及国产新兴 IP（如三体、叶罗丽、斗罗大 陆等），能够以实惠价格为中国玩家提供正版授权玩具。2）从尺寸和价位来看，布鲁可 已推出各尺寸规格积木人，满足孩子把玩与成年人收藏需求，价位从 9.9 元到数百元全 覆盖，面向不同消费能力群体。3）在产品推出速度上，布鲁可一年内至少研发 100 款 以上新品， 2024 年 8 - 12 月累计上新 33 次，平均每周上新 1 - 2 个新品，且每个新 品大多包含多种不同款式；同时善于根据消费者反馈改进产品，如奥特曼群星版积木人 在多弹产品中不断优化可动性等设计。

在众多 IP 的支撑下，布鲁克拥有丰富多样的产品线，覆盖从 9.9 到 399 元各个价 格带。每个系列在体积、拼搭玩法和造型上形成差异。其中：1）群星版和神奇版：是公 司主打的系列，价格为 39 元。该系列的 IP 最多，包括奥特曼、假面骑士、变形金刚、 圣斗士星矢、假面骑士等较多 IP。其中奥特曼群星版已出 13 弹，每次都在更新迭代。 例如第 1 弹的肩膀、腿部活动角度较小。在吸取玩家意见后，第 2 弹则提高了可动性， 头部可以抬得更高、肩膀可以平展、胸腹之间有拉伸设计、增加了大腿平转功能、膝盖 做了单独的关节分解，能在活动时提供更好的角度。在第 9 弹中，调整了大腿与球窝的 尺寸，使得积木人的腿向外侧张开角度最高可达 180°，且可完成马步、高抬腿、侧弓 步等造型。 此外，闪耀版价格也在 39~59 元，和群星版类似，在“群星版”的基础上增加了灯 组，摇一摇可以开启发光模式。2）星辰版：是公司 11 月推出的新系列，尺寸较小，适 合掌中把玩，价格大多在 9.9 元。但可动性很高，动作能很好地还原，也可以摆成不同 姿势放在桌面。3）传奇版及以上的版本：价格较贵，大多在百元以上，造型也脱离 Q 版 风格、更加写实、尺寸更大。传奇版除了内部骨架是积木外，外部的所有零件和常见的 人偶很接近。截至 2024/12/31，在高价格带里，IP 覆盖较少，主要为奥特曼、变形金刚、英雄无限和新世纪福音战士。4）除了这些常规的产品线，还有新 IP 的产品，如宝可梦， 其比例和其他积木人不一样，可以说是独立的产品线。

2024 年 8-12 月，布鲁可累计上新 33 次，平均每周上新 1-2 个新品，且每个新品里 大多包含多种不同款式。从布鲁可的官方平台可以看出，品牌方善于倾听消费者的意见。 在每推出新一弹作品时，布鲁可会收集消费者反馈。例如，2023 年 7 月中旬在“布鲁可 积木人抽盒机”小程序发起了积木人通用素体改进方案评选。两周的时间里，众多消费 者参与投票。

虽然 24H1 公司主要收入仍来自奥特曼 IP，也一度引发了市场的担忧，即奥特曼 IP 授权到期之后收入下降的风险。但从趋势来看，一方面，奥特曼 IP 收入占比在逐步下 降，从 23H1 的 66%下降至 24H1 的 56%，其他 IP（如变形金刚、英雄无限）收入占比 在逐步提升；另一方面，从公司近期推出的新品来看，奥特曼在新品中的占比也在逐渐 下降，而变形金刚、英雄无限、漫威、假面骑士等产品在逐步丰富公司的产品矩阵。

从 IP 角度来看，布鲁可和其他品牌的 IP 形成一定的差异化，例如，乐高以欧美影 视 IP 为主，森宝以国产 IP 为主。与布鲁可在 IP 上构成直接竞争的，主要有万代、奇妙 keeppley 和启蒙（其实奇妙 keeppley 也是启蒙旗下的品牌）。

布鲁可产品已覆盖 10~400 元各个价格带。我们现就每个价格带，对比布鲁可产品 和友商产品。 1）在 10 元价格带，布鲁可的主打产品是“星辰版”，单个售价 9.9 元。同价格带 里，国产品牌 keeppley 也推出了 11.9 元的奥特曼积木，价格略高于布鲁可、关节可动性 略弱于布鲁可。除了 keeppley，国产品牌灵动创想也推出了奥特曼的积木产品。整体来 看，相较于布鲁可，其他国产积木品牌的主要缺点是推出速度较慢、销售渠道较少、品 质不稳定。 而万代则没有该价格带产品，万代天猫旗舰店里，最低价格的手办产品是 29 元人 民币的“魔术小人偶”，造型为 Q 版，且基本没有可动关节。

2）在 20-40 元价格带，布鲁可主打产品是群星版，截至 2024 年末已出 13 弹，每弹 包含 10 个左右不同造型。同价格带里，keeppley 推出了奥特曼剧场版，定价 29 元，比 布鲁可更便宜，但是造型和关节可动性弱于布鲁可，且只出了 2 弹（截至 2024 年末）， 更新速度较慢。 为了提高可动性，布鲁可将积木人肢体设计成单向拼插，关节可活动角度足够大， 能实现多种姿势的还原及各类经典 IP 剧集场景的高度还原。用户拼搭体验流畅，易上 手，积木人拼搭完后整体稳固不散，可靠性高；颗粒的手感较好，既不会太硬也不会太 软；两个颗粒之间的咬合也非常紧密，基本没有出现拼完部分突然松动、掉落的情况。 制作工艺方面，布鲁可积木人拼装单元件主材料为 ABS，肢体与头部单元件为双射 注塑。ABS 的力学性能和热性能均良好，广泛用于高品质玩具中。其中，肢体使用 ABS/POM 双射注塑，关节处使用 POM 材料，相比 ABS 更耐磨，抗冲击性强，能实现关节流畅转动；头部使用实色 ABS/透明色 ABS 双射注塑，使得 IP 人物眼睛透光，实现 进阶版本发光功能，成为行业首创的发光积木人。表面涂装上，采用 UV 打印、移印、 丝印技术，结合应用于积木人躯干、腿部和手臂等部位，保证外观和手感体验，生动还 原角色。

3）40-100 元价格带产品也是类似情况。需要注意的是，万代的奥特曼 IP 手办产 品，价格最低的就是 59 元的软胶手办，高度约 14 厘米，造型简单、基本没有可动 关节；此外，万代还推出了 79 元的手办，虽然可以实现关节可动，但是，是拼接好 的成品，玩家无法享受自己拼搭的乐趣。

4）在百元及以上的价格带，布鲁可推出了传奇版和超越版模型，IP 有奥特曼、变 形金刚、圣斗士星矢，每个 IP 下也有多种造型。而奇妙 keeppley 在该价格带的角色拼 搭模型较少，只有两款奥特曼产品和一款国潮拼搭产品。整体来看，奇妙 keeppley 等其 他国产品牌，在角色拼搭方面侧重中低价格。布鲁可的超越版模型除了内部骨架是积木 外，外部的所有零件和常见的人偶很接近，与万代构成竞争。 奥特曼传奇版是布鲁可打响名气的一款产品。以传奇版泽塔天爪奥特曼为例，在积木骨架载体的外部层层嵌套精细预喷涂零件，通过磁吸点，能让胸灯和眼灯发光，其发 光效果在黑暗中拍摄看起来非常漂亮；眼神有神、整体还原度较高；而且配件非常丰富。 相比之下，奇妙 keeppley 的产品价格和布鲁可接近，虽然高度更高，但是造型、配件丰 富度和关节可动性弱于布鲁可。在该价格带，万代的产品有 99 元的手办，全身可动、 但没有拼搭玩法。万代也推出了可以拼搭的 FRS 系列，但高度较低、配件数较少。

总结一下，在中低价位里，万代基本没有角色模玩产品，而其他国产品牌虽然也有 奥特曼、变形金刚等 IP 授权，和布鲁可形成竞争；但整体来看，其 SKU 的丰富度、更 新速度、模玩的可动性、渠道的覆盖面弱于布鲁可。而在百元以上价格带中，万代虽然 也有 FRS 拼装模型，但销售渠道较为有限、且配件数量较少。布鲁可就像拼搭模型界的 瑞幸，做到了兼顾平价、品质、品牌、渠道和 SKU 丰富度。

2. 渠道覆盖广泛：经销网络如同毛细血管覆盖各线级城市

布鲁可收入的高速增长离不开其强大的经销商网络。截至 2024 年 6 月 30 日， 在全国合作有 511 名经销商，覆盖超过 14 万个线下网点，包括玩具反斗城、孩子王、 酷乐潮玩、沃尔玛等知名零售渠道。从发展趋势看，2021 年初经销商仅有 40 家，到 2021/2022/2023/2024H1 期末，合作经销商数量分别达到 226/356/418/433 个；线下经销 商销售额分别约 1.1/1.6/7.3/9.63 亿元，占各期间总收入的 46%/58%/88%/93%，占比持 续上升，线下渠道的覆盖面持续提升。 在线上渠道方面，布鲁可通过天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台开设旗舰 店铺，并利用微信小程序布鲁可积木人 Club 建立线上销售渠道。不过，线上销售收入 占比呈下降趋势，2021/2022/2023/2024H1 线上销售收入分别为 1.7/1.3/1.1/0.8 亿元，占 各期间总收入的 52%/41%/12%/7%。线上收入占比持续降低。

与其他国产积木品牌相比，布鲁可的渠道优势明显。根据玩具协会对中国 7 个零 售百货店的抽样统计，过去四年里，布鲁可在这些百货店的玩具销售排行榜排名有所提 升，而乐高和万代仍保持 TOP1 - 2 位置，但其他国产积木品牌排名下降。

此外，布鲁可还加速拓展海外市场，截至 2024 年 12 月已布局美国和东南亚多个国 家和地区。在亚马逊、玩具反斗城、7 - Eleven 等线上线下渠道销售，并在海外社交平 台建立官方账号与粉丝互动。线下依托当地优质合作伙伴和零售商，已实现亚太地区主 要国家 0 到 1 的业务覆盖，在部分国家深入运营打造样板市场，北美地区也已实现主 要零售渠道覆盖，逐步建立产品和品牌认知度，同时拓展中南美以及欧洲主要国家市场 和渠道，向全渠道覆盖迈进。例如 2024 年 12 月，布鲁可亮相新加坡动漫展（SGCC）， 首发的全套 4 款芝麻街新品引发大量海外玩家关注，还展示了漫威无限传奇、小蜘蛛 和他的神奇小伙伴们、变形金刚、初音未来等产品，进一步推动全球化布局。

3. 社群运营良好：从品牌广告转为社群运营，销售及经销开支率持续下降

2022 年以前，布鲁可的营销方式以品牌广告为主，例如分众梯媒广告、定制综艺 等。这也导致 2021-2022 年销售及经销开支比率高达 118%和 71%。2023 年以来，公司 转变为以社群运营为主，构建 BFC（Blokees Figures Creator，布鲁可积木人创作者） 圈子，鼓励粉丝进行二创和交流；并举办模玩大赛、晒图活动、线下展会等。在提升品 牌影响力的同时，也降低了销售及经销开支比率。2023/2024H1 公司销售及经销开支比 率分别为 22%/12%，较 2021-2022 年大幅降低。

2024 年 2 月，布鲁可启动首届 BFC 创作赛，四个月内收到数百件参赛作品，活 动期间相关话题总浏览量超 40 万。此外，官方定期组织成品晒图活动、模玩大赛、线 下展会等，鼓励 BFC 成员创造分享，增强用户对品牌的归属感和忠诚度。资深模玩爱 好者在社区中贡献大量优质内容，进一步提升品牌的影响力和用户粘性。