化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘，国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点.pdf

化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘，国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点。

双十一复盘

（1） 2025 年双十一美妆行业在周期延长、规则简化的背景下呈现稳健增长。护肤美容类全网销售额达 991 亿元， 同比增长 38.6%；个护美妆品类占比全品类销售额 8.2%，位列第四，需求端韧性仍强。从消费行为看，直接折 扣成为最受青睐的优惠方式，价格、正品保障与成分功效构成核心决策要素，高端化趋势显著，千元以上价格 带销售额环比增长超 530%，市场份额扩张至 23.7%。

（2） 抖音渠道红利见顶，流量通过 88VIP 和即时零售向淘系平台回流。今年双十一平台格局进一步分化，货架与 内容电商差异化发展路径更为清晰：  淘天美妆品类成交额占比达 61.3%，主场优势稳固，其增长主要来自 88VIP 会员与即时零售。88VIP 用户 数已达 5300 万，贡献部分头部品牌超 55%成交额；即时零售全网销售额达 670 亿元，同比增速超 130%。抖音 GMV 同比增速环比有所放缓，流量成本高企，渠道红利逐步收窄。抖音凭借内容生态，目前仍是新 品首发与国货爆发主阵地，其美妆 TOP20 中国货占比达 50%，彩妆香水类 TOP20 中国货占比达 70%。达播 效益边际减弱，品牌加速构建“达播破圈+自播沉淀”闭环。

（3） 国货实现大众与高端市场双轨突破。 在高端国货领域，具备东方文化底蕴的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨增 长稳健，毛戈平首次跻身天猫护肤类目 TOP20。大众价格带竞争日趋红海，功能性护肤品国货在高端价格带仍 难以突破国际品牌壁垒。国货高端化并非单纯价格迁移，而是需依托文化认同与品牌叙事拓宽客群边界。

重点公司跟踪

若羽臣：自有品牌矩阵持续高增，绽家全渠道 GMV 同比+80%，在多平台实现均衡增长；斐萃 GMV 同比增长 35 倍， 抗衰小紫瓶位列天猫麦角硫因多榜 TOP1；NuiBay 完成首秀即斩获天猫美白麦角硫因三榜 TOP1，爆品复制能力再验。

丸美生物：第三季度自播业务实现 100%增长，抖音平台自播占比反超达播，环比提升近 6pct。产品结构优化成效 显著，眼部品类均价同比提升 52.83%，四大核心品类均价均实现双位数增长，盈利能力持续增强。

巨子生物：重组胶原蛋白龙头地位稳固，可复美 1-10 月 GMV 达 33.4 亿元，焦点面霜同比大增 115.42%；可丽金 GMV 同比提升 65.52%，其中胶原大膜王销售额达 4.39 亿元，增速高达 198.31%。

毛戈平：产品力持续验证，1-10 月全平台 GMV 同比增长 39.83%，彩妆占比 73%彰显品牌底色。明星单品表现亮眼， 鱼子酱气垫 GMV 达 4.96 亿元（+99.08%），光感柔纱凝颜小金扇粉饼 GMV2.3 亿元（+98.06%）。