泡泡玛特（9992.HK）研究报告：产品角度理解泡泡玛特，共识、平衡与发展.pdf

泡泡玛特（9992.HK）研究报告：产品角度理解泡泡玛特，共识、平衡与发展。本报告是泡泡玛特系列深度解读的第一篇——产品篇。我们认为，泡泡玛特的产品策略是以IP为核心，通过IP运营持续稳步扩大影响力，以盲盒为基础产品 塑造共识，基于IP的基础特性及受众画像，在维持调性、粉丝感受、产品节奏、量价等平衡的原则下，针对不同圈层用户开发多形态商品。目前核心产品框 架包括盲盒（核心收入贡献，快速塑造IP形成共识）+衍生品（灵活挖掘需求）+高端线（Mega+innerflow收藏条线，打开高净值市场）。

全球化挖掘+内部孵化潜力IP，IP运营稳健，头部IP调性区分度高突破不同圈层受众，IP商业化能力呈提升趋势。

IP来源：外部收购及合作+内部孵化。已推出盲盒的IP达80个以上，其中：①自有IP18个，除Molly等为收购，其余12个来自内部设计师团队PDC (Pop Design Center) ； ② 23个独家IP，来自美日韩泰等多地艺术家，通过比赛、展会等多种方式挖掘、验证潜力IP； ③ 30个以上全球知名IP非独家合作。

IP运营：主要运营方式：①产品本身：比如盲盒具有高惊喜的特点，购买者的体验会形成自然传播。②渠道：线下（展览、展会），线上（微信等社群 传播、KOL自发传播）。③授权联名：与知名消费品牌联名。泡泡玛特广告费用占营收约3%-4%，IP运营塑造不依赖品牌广告或买量模式。

IP受众：头部IP调性区分度大，覆盖不同用户群体。Molly、Dimoo受众性别与年龄分布较均衡，单年单系列收入呈稳步上升趋势；Labubu相对更受男 性欢迎，SP明显更受女性欢迎（女性受众基数及购买力有更强爆发力强，2021年单系列单年收入达2.5亿元，为头部IP中最佳）， Labubu及SP更受年 轻粉丝欢迎；Pucky粉丝群体以成熟女性为主。

盲盒：强设计、主题化、系列化、快迭代，稳扎稳打扩大粉丝基础。

系列：2016-2021年推出6/7/18/49/87/107个盲盒系列。头部IP保持4-5个系列/年，影响力提升与产品供给节奏保持平衡。

价格：盲盒均价稳步提升，2017-2022年复合增长率为3%，2022年截至目前较2021全年增长7%，均价有望持续提升。

设计：始终重视设计，通过多样化设计展现IP的特点，包括：①造型、配色、细节更丰富更复杂；②材质、配件更多样化；③开拓食玩、毛绒等新品类。 盲盒价格的提升包含产品设计精细度、复杂度的提升及原材料人工的上涨，毛利率保持相对稳定。

销售周期：公司标准盲盒产品系列平均生命周期在数个月至2-3年。头部IP盲盒产品在售时间基本超1年，平均约613天（20个月左右），长于行业平均 9-12个月。公司通过扩大门店面积提升SKU容量，但随着IP数量及系列增加，整体销售周期呈缩短趋势。

二手市场：盲盒价格=设计价值+原材料制造成本+惊喜价值+运营成本及盈利。我们认为，对于玩家来说，二手市场是参与盲盒玩法的基础设施，可以进 行交换和变现，游戏中也存在此类的退出机制；二手市场本身也是检验IP影响力及系列设计受欢迎程度的理想场所。我们有如下理解和发现： ①二手价格较原价的折价，体现惊喜价值及二手交易成本（破损风险、时间精力、物流成本等）； ②隐藏款二手交易价格高主要体现稀缺性及供需原理，隐藏款抽中概率为1/144（0.69%），普通款概率约为8.3%； ③同系列中普通款式之间、不同系列隐藏款间的二手价格差，是设计受欢迎程度及粉丝需求差异导致； ④大部分头部IP的老系列整盒二手价格较新品表现更好，体现系列生命周期中后期的收藏需求溢价； ⑤普通款新品二手均价普遍较老品更高，说明在系列数增加、供给量增大的基础上，公司头部IP的调性和价值仍坚挺。