2024年中国奢侈品行业市场：逆水行舟，穿越周期

由贝恩公司发布了《2024年中国奢侈品行业市场：逆水行舟，穿越周期》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。2024年中国内地奢侈品市场遇冷，前三季度呈现失速下滑态势，第四季度表现 略有改善。低迷的消费者信心及中国游客外流至邻近地区和欧洲，是市场下滑 的主要原因。受宏观经济环境变化的影响，中国内地奢侈品市场正处在一个不 确定性的时代。未来几年，出境游的持续复苏预计将对内地奢侈品市场施加进 一步压力。

2022年12月，中国内地放宽防疫政策，推动社会消费在2023年上半年初步复苏。但受消费者信心不足等因素 的影响，复苏势头未能延续到2023年下半年，奢侈品等非必需品受到的影响尤为严重。同时，受出境游回暖 和汇率利好的推动，2023年和2024年内地奢侈品消费加速外流。与此同时，中国消费者对于奢侈品的理解日 趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其 他体验型消费如旅游和户外。 因此，中国内地奢侈品市场在2024年风口退却，预估整体销售额同比下降18%-20%。 值得注意的是，中国内地奢侈品市场全年持续疲软，其中第三季度的降幅最大。第四季度得益于经济刺激措施 出台，拉动了消费并带来预期升温，从而表现有所改善。

此次寒流波及了所有奢侈品品类，但各品类遇冷程度不同。例如，美妆个护品类，尤其是香水、彩妆和超高端 护肤品，取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变。 服饰品类的降幅小于皮具箱包品类，主要是因为服饰具有季节性，以及拥有比较稳固的VIC客户基础。皮具 箱包品类由于过于依赖经典款产品，创新不足，再加上单价较高，导致消费者缺乏额外购买的动力。 随着消费者偏好转向其他保值资产和体验型产品，珠宝和腕表成为表现最差的品类。珠宝表现略好于腕表，主 要由于价位段相对较宽，既有针对超高净值人士的高级珠宝，也有吸引非头部消费者、价格相对较低的精品珠 宝。相比之下，腕表销售降幅更大，一方面由于中国消费者在腕表消费方面更趋于理性，另一方面由于二级市 场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，导致高端腕表的保值能力受到威胁。

海南免税消费也同样受到影响，2024年海南免税店客流和客单价均同比下降约15%，导致海南离岛免税销售额 下降约29%。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，这些地区的旅 行时间和成本与海南相近，但在服务和体验上更胜一筹，使得消费者倾向于前往海外邻近地区旅游。同时，消 费者结构也在发生变化，在疫情期间的海南购物主力——中产及以上的富裕群体，如今成为海外消费的主力。 此外，国内电商平台激烈的价格战带来了额外的竞争压力，尤其是在美妆个护领域，对于海南离岛免税市场来 说更是“雪上加霜”。 未来，海南免税市场面临的不确定性依然存在：一方面，根据《海南自由贸易港建设总体方案》，预计2025 年底实现全岛封关；另一方面，海南依然面临着内地市内免税店扩张以及邻近市场的“抢客”压力。海南免 税店需要让消费者享受到高质量的购物体验，以应对外部竞争。

总而言之，中国内地个人奢侈品市场的寒流波及大多数品牌。由于信心不足，消费者选择谨慎消费，是导致 下滑的主要原因。即使是韧性更强的VIC客户在奢侈品消费方面也较以往更为保守，在经济下行的时代“分 散风险”，将支出转而投资在更多种类的保值型资产上。然而在奢侈品行业寒意渐浓的同时，依然有少数品 牌成绩傲人，保持了逆势而上的增长势头。这些品牌中不乏大品牌和小众品牌，说明规模并非成功的决定因 素。真正的制胜秘诀来自于强大且独特的品牌吸引力，与消费者紧密的关系，而这离不开多年的品牌投资和 产品差异化的价值主张打造。 放眼未来，奢侈品牌必须意识到，内地市场正在从高速增长时代过渡到常态稳定时代。品牌应当摒弃通过扩 张在增量市场上跑马圈地的发展思路，转而思考如何在存量市场上抢占份额。提高品牌价值感、推动产品创 新、优化定价策略、提升客户体验，将成为品牌在新时代的制胜关键。

境外奢侈品消费和代购市场在2024年继续对内地奢侈品市场产生重大影响，尤其是日本等地区的奢侈品消费 显著回升。 随着出境游的复苏，奢侈品消费外流加剧，2024年约60%的奢侈品消费发生在中国内地，约40%的消费则发 生在境外，尤其是亚太地区和欧洲。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已经恢复到约2019年水平 的50%，而亚太地区则达到了约2019年水平的120%。 日元持续走低带来的汇率优势，进一步增长了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。尽管如此，境外消费的增 长仍然无法抵消内地消费的下降，此消彼长之下，2024年中国消费者奢侈品消费额下降约7%。 展望未来，出境游回暖和消费外流的趋势预计延续，与此同时，中国游客的消费习惯也正在发生变化，从过 去主要以购物为目的，转为体验型消费。

价差是驱动中国内地奢侈品消费者青睐海外（尤其是日本）购物的主要原因。贝恩对中国内地、法国和日本市 场各大奢侈品品牌的热门产品抽样研究显示，各大品类均有较为明显的价差。浮动的汇率因素更是在2024年 加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差 异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在中国内地市场业绩和 品牌拉新。 以往为应对这一趋势，一些品牌采取全球定价策略，以尽可能抵消汇率波动产生的影响。2024年，更多品牌 通过店内限购、全球统一调价（第四季度）等措施来平衡价差。在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速 响应并采取行动以调控全球价格，应当成为奢侈品领导团队的首要任务之一。

相比于日本市场，韩国市场则要黯淡许多。2024年韩国免税店外国游客数量增长了60%，但客单价下降了约 40%，导致销售额相比2023年下滑3%，达到600亿元人民币左右。韩国免税店遇冷主要归结于韩国 政府和奢侈品牌持续打击代购，以及日元贬值导致大批游客分流到日本。总体而言，韩国免税市场的表现距 离2019年存在着较大差距，无论是外国游客数量还是销售额，都仅达到2019年水平的约50%。 此外，韩元也在贬值，同时免税零售商面对库存压力可能会在2025年加大促销和折扣力度，这将会吸引中国 游客，进一步加剧中国消费者境外奢侈品消费的长期不确定性。

代购活动带来的收入在中国内地奢侈品消费中占据重要地位。根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内 地奢侈品代购的销售额整体增长约5%。然而，从各地区的价格指数来看，日本和法国等市场不太可能成为代 购的主要货源地。2024年，尽管汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或 专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。

以服饰和皮具箱包为例，对于批发渠道规模有限或严格管控批发渠道的品牌，其代购平台上的销售额相当于 中国内地官方渠道销售额的15%-25%。相比之下，对于拥有一定规模的批发渠道且管控较弱的品牌，这一比 例可以达到60%-70%甚至更多。此外，根据Re-Hub的数据，2024年代购平台上畅销产品的价格与 去年相比下降了8个百分点，让人不禁担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。 为了应对这一趋势，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题。中国市场不应当“孤军奋战”，而应 与总部及全球各地区紧密合作，共同管控全球批发业务，减少价差，以此控制代购对内地市场销售带来的风 险。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验， 促使消费者 通过官方渠道进行购买。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）