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中国奢侈品行业市场：迈向审慎复苏之路，奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻。基于2025年8月对3000名中国奢侈品消费者开展的调研，我们对中国奢侈品市场得出以下核心洞察：

审慎乐观、理智选择。多数受访者对宏观经济（80%）、就业形势（79%）及政策支持（82%）持积极态度，但预计人 均奢侈品支出仍将小幅回落，降幅约为4%（由人民币14.68万元降至14.15万元)。

增长前景整体停滞，其中高客单价品类承压尤为突出。大型皮具（−7%）和腕表（−6%）对整体表现形成拖累；时装及 小型配饰（−1%）、珠宝（−2%）表现略有下滑；香水与美妆基本持平。

中年、高收入、一线城市消费者为复苏主力，展现出更强的消费意愿与支出能；相比之下，年轻群体及低收入人群的消 费态度更趋谨慎。 – 本土品牌持续走热。中国本土奢侈品牌在全品类中的消费占比由39%提升至44%；其中，珠宝类是主要推动力量；而对 于香水与美妆，消费者仍更青睐国际品牌。

关税影响重塑消费者选择。约77%的受访者表示，中美关税将影响其消费行为；约50%可能转向本土奢侈品牌；59%- 61%避免选购美国产品，或倾向选择“在美国以外其他国家或地区生产的美国品牌”；约57%计划增加免税渠道购买。

购买渠道变化。首选官方渠道，同时旅游零售渠道占比持续上升。计划的购买渠道中，官方线下渠道占 56%，官方线上 渠道占 44%；内地机场免税渠道占44%、海南离岛免税渠道占39%——远超非官方渠道。

海外购买占据一定比重，但整体规模有限。36%的受访者计划在中国大陆以外地区购买奢侈品，但其中大多数将海外消 费占比控制在30%以内。千禧一代的海外购买意愿最高（43%计划在海外购买，约占其奢侈品总支出的28%）。从细分 品类上看，大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，其中“正品保障”是首要驱动因素。

部分消费者将削减奢侈品支出。主要原因包括：增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%）；其中“转向体验型消费 ”的趋势在Z世代和千禧一代中最为突出（41–44% ，而年长群体为31%）。

品牌可通过多重抓手促进销售增长，包括提升品牌吸引力与信任度，强化品质与耐用性，提供卓越的门店服务与售后体 验，围绕中国消费者偏好进行设计创新，打造专属产品与体验，同时兼顾价值感与可得性。

核心判断：中国奢侈品消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度——他们有选择性地进行消费升级，倾向于选择信任度 更高的本土品牌与官方渠道（包括旅游零售渠道），同时减少高客单价品类（如大型皮具、腕表）的购买，或者选择从海 外购买，以保障所购商品为正品。未来的真正赢家，将是能够通过提升品牌吸引力与信任度、深化本土化创意表达、打造 卓越服务与专属体验，将消费者的“审慎态度”有效转化为实际支出的品牌。