2024年上海家化研究报告：组织架构理顺迎新帅，品牌改革成效显现

一、百年积淀，品牌矩阵多元

（一）发展历史：百年积淀，战略转型

上海家化历史悠久，前身为创立于 1898 年的香港广生行，于 2001 年在上交 所上市。公司旗下拥有六神、美加净、佰草集、玉泽、高夫、启初等多个知名品 牌，产品涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。公司的发展历程分为以下几个阶 段： 1. 创立与发展（1898～2001）：1898 年，香港广生行成立，开始生产销售双妹 品牌化妆品。20 世纪 90 年代，六神、高夫、佰草集等品牌陆续诞生。1992 年，公司改制为上海家化联合公司，并在 1999 年完成股份制改革。2001 年， 上海家化成功在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。 2. 变革中前行（2002～2019）：上市后玉泽、家安、启初相继创立，品牌矩阵日 益完善，2017 年全资收购英国母婴品牌汤美星。2011 年，公司进行国企改革 成为混合所有制企业，平安集团入主成为控股股东。之后十年中，家化历经多 次董事长和高级管理层变更。 3. 战略转型（2020～2024）：2020 年，潘秋生出任公司董事长，提出“123”经营 战略，调整业务结构，聚焦“三高”品类，转型加速。2024 年 5 月，潘秋生辞 职，新任董事长林小海于 6 月上任。

（二）品牌矩阵：多元品牌矩阵，推动差异化发展

公司旗下品牌众多，结构多元。2020 年，公司对品牌矩阵进行了重新梳理， 基于品牌所处细分品类市场增速及毛利水平，结合自身份额，确定了品牌的差异化 发展战略：将佰草集、双妹、玉泽、典萃划分为快速发展品类，六神、启初、高夫 等列为细分冠军品类，家安、美加净等列为细分领先品类，并强调聚焦头部产品， 优化长尾库存，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。据公司年报， 到 2023 年，公司各品类收入占比相对均衡，护肤、个护家清、母婴占比分别为 30%、39%、28%。 2024 年 6 月，新董事长林总上任后在品牌资源分配上明晰三个梯队：第一梯 队为定位清晰的六神、玉泽，策略上聚焦用户痛点，通过研发和竞争力积累成为小 品类中的大品牌；第二梯队为性价比较高的佰草集、美加净，力求在红海市场中分 到市场份额；第三梯队是需要改革的品牌。

（三）渠道结构：线下承压，新零售 & 兴趣电商加速

渠道方面，公司以线下销售为主，线上逐步拓展。据公司年报，公司线上营收 贡献由 2016 年的 16%提升至 2023 年的 43%，目前线下占比仍然较高。其中，国 内线上以电商为主要渠道，占比 27%，23 年同比上升 4.6%；线下以商超为主要渠 道，占比 36%，23 年同比下降 7.9%。

传统商超业务萎缩，叠加百货渠道策略性闭店缩编，据公司年报和业绩说明会 数据，公司 23 年线下业务持续承压，营收同比下降 12.4%。新零售转型的加速一 定程度上弥补了线下实体店闭店和流量下跌的负面影响。2023 年，公司新零售同 比增长率达 21%，线下渠道新零售业务占比达 29%，创历史新高。23 年公司社区 团购、线下商用渠道业务实现了双位数增长。

线上渠道表现逐渐分化，传统电商面临下滑压力，以抖音为代表的兴趣电商引 领增长。根据市场环境的变化，23 年公司确立了多平台布局协同发展和精细化运 营的线上策略，同时进一步完善达人矩阵，提升内容营销能力。据公司业绩说明 会，2023 年公司在兴趣电商渠道增速超 100%。

2024 年新董事长林总接任以来，重申渠道战略：（1）未来将持续聚焦电商 团队，补足兴趣电商的能力，以线上渠道带动线下渠道的变革和发展；（2）以消 费者为中心，立足每个品牌的发展找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。

二、管理层更迭历史，组织结构理顺

（一）股权结构集中，中国平安绝对控股

中国平安入主，连续增持实现绝对控股。2011 年国企改制，据上海家化详式 权益变动报告书，平安系平浦投资以 51.09 亿元的价格收购上海国资委持有的家化 集团全部共 29.24%的股权，中国平安成为上海家化的实际控制人。后续中国平安 通过多轮增持，至 2024 年 6 月份，合计持有上海家化 51.81%的股份，实现对上 海家化的绝对控股。

管理层稳定，决策权集中。自中国平安入主家化集团以来，对上海家化的控制 力度逐步增强。从公司董监高管理人员的人员结构来看，据 iFind，至 2024 年 6 月 份，公司董监高管理人员共 12 名，其中董事 6 名，除去 3 名独立董事，剩余 3 名 董事全部来自平安系；监事 3 名，2 名来自平安系。

（二）管理层更迭，战略持续调整

葛文耀时期（1992.6-2013.9）

上海家化联合公司成立后葛文耀出任董事长、总经理，从外资手中赎回露美和 美加净，于 2001 年带领家化股份公司在上交所上市。据 2009 年年报，葛总制定 了向时尚产业转型升级的战略部署，为了配合公司战略定位的提升，上海家化采用 差异化的品牌经营战略，在美妆护肤、家清个护和母婴产品上均做了布局，品牌矩 阵日益完善。2011 年中国平安入主家化，2013 年葛总被公示免职，公司核心管理 层也相继离职。

谢文坚时期（2013.11-2016.11）

2013 年 11 月谢文坚经平安信托推荐接任上海家化的董事长，据 2014 年年 报，14 年家化聘请贝恩咨询协助制定五年发展战略，力争在 2018 年实现营业规模 120 亿元，市场份额排名从 2014 年的第十前进到第五。 据 14 年年报，谢总尤其重视营销和渠道建设，强化品牌经理负责制，加大传 播投入，植根中国传统文化尝试文化营销；渠道建设方面大力发展互联网和专业连 锁渠道。2014-2016 年间，上海家化销售费用高速增长，2016 年销售费用率达 45%，为 2011-2023 年间最高水平。2016 年四季度冠名天猫双十一导致销售费用 大增，然而营收未达预期，年末谢总辞职。

张东方时期（2016.11-2020.5）

2016 年 11 月张东方担任新董事长后取消了原有的事业部架构，成立了新的六 大管理部门，统一管理旗下所有品牌。据 17 年年报，在企业战略方面，张总提出 “研发先行、品牌驱动、 渠道创新、供应保障”经营方针，制定“创新领先、增 长领先、品质领先”的发展战略，充分利用生产、研发和渠道的优质资源持续发展 旗下自有品牌；渠道建设方面整合现有渠道，着重对电商渠道进行优化，将京东和 天猫超市从经销模式转变到直营模式，提升了平台控制力。 张总掌舵时期对于降低成本的要求更高，对费用的控制更加严格，在年报中多 次提到销售费用增速低于营收增速，期间公司营收稳定增长，据 iFind，2017-2019 年公司营收分别同比增长 9/10/6%。

潘秋生时期（2020.5-2024.5）

潘秋生接任董事长兼总经理之后确立了“123”经营方针。据 23 年年报，在 品牌创新方面，2021-2023 年上海家化分别新提交发明专利申请 31、43、80 项， 专利数量高速增长；营销上总结美加净“老 baby”模式的经验进行推广。渠道方 面线下持续性进行策略性闭店缩编，推进线下业务线上化，从 21 年 Q2 开始尝试 线上线下一体化私域运营。 据 2023 年年报潘总致辞，未来要聚焦高毛利率，高增速、高品牌溢价的品 类，调整业务结构，逐渐加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性。此 外，23 年末上海家化更改原有的职能架构为事业部制组织结构，设立了美容与母 婴事业部、个护家清事业部与海外事业部，各自负责下辖品牌。

林小海时期（2024.6 至今）

2024 年 6 月，新董事长林小海上任。林总在宝洁、阿里巴巴、高鑫的过往履 历为其积累了深厚的品牌、渠道和零售商经验，与上海家化的业务模式契合，有望 在公司品牌建设、渠道拓展和零售管理等方面注入新的活力和战略视野。 在 6 月份股东大会回答股东提问时，林小海强调以产品市场份额的增长为短期 目标。在品牌策略上，提出在新兴细分品类中做大品牌的策略，聚焦资源，梳理旗 下品牌发展优先级；渠道策略端，重点突破兴趣电商；市场方面，主要聚焦国内市 场，对部分品牌采用 B2B 和跨境电商等形式进行海外分销；组织架构上，继续深 化事业部制改革。

（三）组织结构理顺，确立品牌核心

上海家化的组织架构经过多次变动，由原本的大众消费品事业部、佰草集事业 部、数字化营销事业部和化妆品专营店事业部结构在张东方总上任后更改为六大管 理部门，最终又在 2023 年重新调整回到事业部制结构。

张总时期的组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市 场的反应速度慢。据 23 年年报，潘秋生总主导家化设立美容与护肤事业部、个护 家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。 据 23 年三季度业绩说明会纪要，事业部架构简化了组织内部的沟通流程，加 速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，在企业内部形成能者上的文化氛围。 新的架构也使线下业务加速调整，并持续推动线上业务。美加净团队抓住国货崛起 的热潮，迅速组建的“老 baby”自播团队就是事业部架构前期试点的成果。 组织结构的调整对于成本的控制也有显著的效果。组织结构调整为事业部之 后，据公司财报，上海家化 24 年一季度的管理费用同比降低约 31%。另外，据 24 年一季度业绩交流会，事业部下品牌与渠道的协作更加紧密，全渠道统一的价格管 控更加严格，对于促销费用的控制和毛利率的提升都产生积极的影响。 在 24 年 6 月份召开的股东大会上，新董事长林总表示会继续深化事业部改 革，进一步提高事业部的运行效率。

三、品牌梳理：玉泽佰草集底部回升，美加净抖音起势

（一）六神：细分冠军品牌的高端化、年轻化和全季化

六神品牌始创于 1990 年，植根于传统中医，旗下品类涵盖花露水、沐浴露、 香皂、洗发露系列在内的各类个人护理产品。作为上海家化的核心现金牛业务，六 神品牌净利率较高且稳定，在花露水品类中市场份额长期稳居榜首。据 23 年年报 和年报业绩说明会数据，2023 年六神花露水线下市场份额达 76%，以六神品牌为 主要构成的个护家清品类共计实现营收 25.4 亿元，保持公司贡献最大品类的地 位，营收占比 39%。

核心产品升级，单价提升：经典款花露水 195ml 作为品牌核心大单品，自 1993 年推出至今价格持续缓慢攀升，单价从 2016 年的 10.5 元，提升至 2020 年 的 14.8 元，当前天猫旗舰店最新价格达到 17.9 元。

此外，近年来六神品牌通过产品升级拓展花露水的多场景应用，创新产品形式 和包装，提升产品渗透率和单价。2023 年 4 月，六神上新的“冰凉蛋”、“驱蚊蛋”和 今年 Q2 上新的“止痒蛋”、“祛味蛋” 便携式花露水产品对比传统花露水单价均有显 著提升，50ml 规格每瓶售价 35.9 元，每毫升单价约为 195ml 经典款花露水的 8 倍。 产品结构优化，品类拓展：品类端，突破花露水单一心智，围绕草本特色，从 花露水拓展延伸至沐浴露品类，进一步推动产品单价的提升以及品牌的高端化、年 轻化和全季化。据公司年报，2021 年菁萃沐浴露上市当月斩获天猫 V 榜沐浴露品 类第一，2023 年六神成人沐浴露线下市场份额约 5.3%。 线上布局加速，新零售发展助力恢复：据公司业绩说明会数据，公司个护产品 在线下占比约为 85%，线下门店存在流量下滑、商超承压的情况，公司已经通过持 续推动新零售增长来对冲线下渠道的下滑。2023 年，公司新零售同比增长率达 21%，线下渠道新零售业务占比达 29%。此外，目前品牌已加速线上布局，着重 在兴趣电商和爆品打造上发力，力求将线上、线下渠道占比调整到与市场对标的正 常水平，并加强全渠道价格协同。2023 年，六神品牌电商渠道同比增长 20%，线 上花露水市场份额同比增长 4.7%。 营销端，2021 年官宣肖战为代言人，通过创新 IP 如“六神清凉节”和“66 种神 操作”、与平台合作大牌日营销、联合明星代言的整合营销活动吸引更多年轻消费 者，打造品牌新形象。

（二）玉泽：天猫去超头直播泡沫，敏感肌大单品定位精准

玉泽是上海家化和交大附属瑞金医院联合研制的专业皮肤科学护肤品牌，自 2009 年创立起便持续深化“医研共创”“皮肤屏障自修护”的差异化定位。据 2023 年 年报，目前玉泽与华山医院、上海皮肤病医院等其他多家医院进行合作，过硬的研究实力与权威的专家医生为玉泽产品的功效与安全性背书，使得玉泽积累了一批忠 实用户，2022 年和 2023 年在天猫旗舰店和抖音旗舰店有着超过 40%的复购率。

玉泽创立之初主要在各大医院药房中售卖，在 2020 直播电商风口下，天猫销 售额快速增长，但 2021 年开始，由于和超头主播暂停合作，销售额迅速下滑，经 过 3 年的调整，天猫销售额到了较低位置。抖音兴趣电商的迅速增长给 GMV 带来 回升，据 2022 年年报，玉泽持续强化社交种草布局，引入小红书、抖音从内容到 流量加成的 KFS/星推结合方法论，2022 年玉泽千人触达成本下降 30%，互动成本 下降 15%。据蝉妈妈，2023 年 6 月-2024 年 5 月玉泽抖音旗舰店销售总额同比增 长 116%。

继 2009 年推出的初代皮肤屏障修护身体乳之后，玉泽产品线逐步扩充至四大 系列，覆盖不同肤质的人群。据 2020 年年报，20 年以来，上海家化采用“简化”和 “聚焦”的运营策略，聚焦头部产品，减少长尾产品，玉泽聚焦防晒乳与油敏霜两大 爆品。 据 2022 年年报，22 年玉泽新推出的清爽倍护防晒乳市面首创大分子防晒技 术，深切敏感皮肤人士痛点，首发即成为天猫小黑盒防晒 TOP1。相对于此前市面 上针对敏感肌的防晒主要做的安全配方+舒敏成分的防晒霜，玉泽大分子防晒采用 分子量大于 500Da 的原料能显著降低防晒剂对肌肤的渗透性的同时，又做成了乳 状使得上脸效果更清爽。据蝉妈妈，2024 年上半年玉泽大分子防晒乳在玉泽抖音 旗舰店总销售额 334 万元，旗舰店占比 5%。

23 年针对油敏肌开发的皮肤屏障修护专研清透保湿霜，控油修护一瓶双效： 采用阿尔卑斯柳兰提取物调理皮脂、温和控油；油敏专研 PBS Clear 修护技术，促 进皮肤屏障自我修护。促进皮肤屏障自修护的特性使得油敏霜的使用场景比较广 泛，有着配合刷酸、换季维稳、冷冻后当急效舒缓面膜等多种使用场景，一经上线 就迅速成为油敏人士保湿选品之一。据 2023 年年报，油敏霜 23 全年开票突破 1 亿元，快速成为品牌贡献 TOP2 的大单品。据蝉妈妈，2024 年上半年玉泽抖音旗 舰店油/干敏霜总销售额约 3700 万元，旗舰店占比 61%。

（三）佰草集：品牌梳理 & 产品精简升级，线下库存包袱缓解

据上海家化官网，佰草集品牌始创于 1998 年，是中国首个以本草护肤理念为 核心的中高端化妆品品牌。2005 年，佰草集建立了中草药护肤从生产源头到产品 功效的整体链式研究模式， 2007 年设立了国内首个将中草药与化妆品结合的研究 所。2008 年，佰草集开始在海外主流护肤品市场销售。据家化 10-14 年年报，佰 草集在 2010 年～2013 年品牌渠道扩张与产品研发创新并举，销售收入持续增长。 截至 2013 年底，佰草集线下百货专柜数量达 1400 多个，成为本土品牌中百货渠 道经营得最好的品牌。2014 年，根据中怡康统计数据，佰草集在百货渠道市场表 现总体位居第七，成为前 20 品牌中唯一的中国品牌。 据公司年报，2013 年起，佰草集呈现持续亏损态势，2015 年后，传统渠道如 商超、百货增速放缓，品牌线下销售承压，2016 年亏损进一步扩大，金额超过 1 亿元。2017～2018 年，由于对品牌定位和产品系列的整理以及各项新品进程的提 速，以及顺应高端化市场趋势打造了单价较高的太极面霜，销售、毛利率和毛利额 有所增长，净利润短暂恢复，但随后又出现亏损，2020 年亏损达到 1.56 亿元。

佰草集在过去发展中，因销售压力扩充产品线，导致 SKU 集中度不高，未能 及时充分挖掘线上红利，线下渠道存在较多库存积压。2020 年新管理层潘秋生接 任以来，在佰草集的品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了调整，2023 年 初见成效，据生意参谋，23 年品牌在天猫平台 GMV 显著提升，同比增长 85%。

品牌定位：通过现代科学赋能中医中草药，打造现代、专业的中医学护肤权威 形象，增进消费者对于品牌产品的信任感；通过极致性价比承接外资高端、超高端 品牌的消费降级人群。

产品精简升级：集中梳理产品结构，剔除低端产品线。据 23 年年报及业绩说 明会，佰草集从 2020 年 23 条产品线、百货库存 10 亿元的状态，调整到 2023 年 4 大功能线布局和百货库存 3.9 亿元的零售价值，23 年高端产品线（抗老、修护、 美白）占比达 70%。同期，佰草集猫旗、抖旗及百货客户数同比增长 13%，复购 率维持在 43%+并有所上升；品牌高客单价人群占比扩大，同比增长 44.3%。 渠道优化与营销策略：佰草集销售渠道冗杂，线下渠道占比高。根据公司年 报，2020 年以来，品牌持续进行线下渠道策略调整： （1） 关闭单产不高的百货柜台，2020～2023 年共计关闭 865 家百货柜台，柜 台数从 2020 年初的 1439 家降至 2023 年底的 574 家；（2） 主动消化社会库存，2020 年～2023 年共降低社会库存约 6.1 亿，24 年 Q1 调整继续。

由于品牌的战略调整、百货渠道大众业务承压，以及老客流失、品牌投放 缺失下新客招募不理想，佰草集近几年线下发展压力较大，但目前线下业务已 达底部。据公司业绩说明会，2024 年 Q1，品牌百货渠道取得了七年来第一次 新客数正增长的拐点，加之产品结构调整后客单价提升，整体表现优于大众百 货渠道。线上业务方面，随着成本费用端结构优化，公司持续加码品牌投放， 驱动品牌增长，24 年 Q1，品牌在以天猫为代表的传统电商渠道同比增长 49%。 佰草集 4 月面膜品类全球代言人、12 月水乳霜品类全球代言人的官宣与 IP、平台端密切配合，加以 KOL 矩阵延展，整合营销引流成效显著，新客目 标超额完成：根据公司业绩说明会，代言人官宣当天新客占比超过 80%，目前 新客规模还在逐步扩大。

（四）美加净：悠久历史 & 高性价比，去年 Q3 起抖音出圈

美加净历史可追溯至 1962 年，是创造了中国化妆品市场第一支摩丝、第一支 防晒霜、第一支定型护手霜等的老牌国民品牌，主攻中低端大众市场，在 20 世纪 90 年代拥有着很高的市场份额，承载着很多人的回忆。据公司年报，目前美加净 在大众手霜品类仍是领导者，2023 年在商超渠道市场份额占比达 13%。

据 2021 年年报，美加净近年来致力于推动品牌年轻化。产品方面，美加净在 2020 年对明星产品银耳珍珠霜进行了升级，并推出了全新的酵米光感透白（精华 液精华霜套组，售价 199 元）跟酵米焕活保湿（精华水、乳、霜套组，售价 169 元）系列产品，深受年轻消费者的欢迎。酵米系列驱动了美加净的年轻化与消费者 城市级别下沉，扭转了美加净过去几年的下降趋势。

营销方面，悠久的历史和较高的性价比为美加净靠“老 baby”模式营销破圈提供 了基础。2023 年 9 月份四位年过半百的管理层来到美加净直播间，讲述美加净的 历史、产品、研发等，“老 baby 天团”一炮而红。据 2023 年年报，“老 baby” 直播首秀即为美加净带来 1290 万人次曝光，直播观看人次达 545 万，25-40 岁的 主流消费人群接近 60%，客单价提升超过 50%。“老 baby”模式大力促进了美加 净在抖音平台的销售同时带动其他平台的销售，也助力美加净消费人群的年轻化。 据蝉妈妈，23 年 9 月至 24 年 6 月 10 个月的时间内抖音旗舰店销售额达 5700 万 元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）