上海家化（600315）研究报告：百年家化，复兴正当时.pdf

上海家化（600315）研究报告：百年家化，复兴正当时。全品类布局，品牌资产丰富的百年化妆品企业。公司业务布局全面，覆盖护肤 品、个护家清、母婴等，旗下品牌矩阵丰富。1898 年成立至 2020 年 6 月历经三 次换帅，持续积淀自身实力，基于其完善的品牌矩阵、丰富渠道资源及扎实的 研发实力，在国内化妆品市场竞争愈发激烈的环境下，市场份额保持稳定。 2016-2021 年公司收入/净利润 CAGR 为 4.2%/21.6%， 2021 年收入/净利润为 76.5 亿 元/ 6.5 亿元，同增 8.7%/50.9%。

化妆品行业快速发展，竞争要素呈现多样化。过去5年国内化妆品行业CAGR10%， 2021 年市场规模达到 811.3 亿美元。在行业发展中，伴随着互联网的高速发展和 多样化的营销方式浮现，以传导内容为主的销售渠道将有望成为行业内各品牌 销售渠道的发力方向；此外，以产品力为主驱动品牌不断增长也将是大势所趋。 未来发展来看：1）2021 年中国皮肤学级护肤品市场超越美国位列全球第一，规 模为 43.88 亿美元，同增 17%。基于我国较大敏感肌消费人群数量（约 2.46 亿人） 以及消费者对皮肤健康管理意识逐步增强，敏感肌护肤市场有望向上；2）随着 消费者愈加理性，对成分功效性产品需求持续增加，推动产品成分持续挖掘， 拉动功效性护肤市场稳步上行。

及时战略调整布局，聚焦资源，护肤品牌有望拉动增长。2020 年 6 月新帅潘秋 生先生上任，逐一解决过往发展问题，及时调整产品和品牌战略。公司加大对 护肤品类重视，把握行业快速增长红利：1）玉泽：敏感肌护肤市场持续增长， 公司基于大数据运营系统，持续进行爆品打造，拉动品牌复购率向上，2021 年 天猫旗舰店复购率同增 6pct 至 42.6%，看好该模式下玉泽未来增长。2）佰草集： 2021 年开启品牌复兴，调整品牌和产品定位，精简低效能门店，加速年轻化转 型。随着对过往问题解决及根据市场变化快速调整，佰草集呈现向好趋势。3） 典萃：脱离佰草集独立运作，聚焦 CS 渠道，主打高功效、高科技，定位 Z 世代 和二三线人群。在功效性护肤需求推动，及品牌定位更清晰，未来有望不断向 上。4）双妹：品牌重新启动，试点品牌新形象线下店，品牌营销力度提升，更 契合品牌高端定位，有望获得更多消费者认可。

细分冠军品牌与领先品类深入挖掘消费者需求，持续改进与提升。1）细分冠军 品牌：六神：品牌持续调整，向多场景年轻化迈进，用户人群上由居家人群向 多人群拓展；启初品牌旗下产品为更多年龄段产品提供个护及护肤产品；高夫 产品线梳理与简化，提升高端产品占比 。2）细分领先品类： 美加净 2020 年开 启对面部护肤产品进行巩固与提升；家安聚焦消费者需求，加大推出新品力度。