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上海家化（600315）研究报告：匠心百年，日新月异。历经120余年发展，国货日化龙头焕新升级。上海家化主要从事护肤、 个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，在众多细分领域上保持领 先地位。2020年潘秋生先生接任董事长后提出“123”方针，进行业 务结构优化、梳理渠道布局、提升组织效率，公司迎来全新气象。22 年受疫情影响，特渠调整，超头缺失等多重因素扰动下实现营收71.06 亿元，同比-7.06%，归母净利润为4.72亿元，同比-27.29%。

品牌定位厘清，产品品类丰富，攻守兼具

公司品牌资产丰富，3大品类、10大品牌多元布局护肤、个护家清、母 婴等专业赛道，覆盖多样消费需求。坚持差异化品牌发展战略，重点 聚焦头部化妆品产品的同时精简长尾产品，梳理在研产品并明晰产品 线的迭代优化。

1）玉泽：以医研共创为基础，定位功效护肤，与多家顶尖医院的皮肤 科研发合作，打造科技“药妆”品牌形象；21年其客户数及复购率显 著提升，其天猫官旗复购率达42.58%，同比+6.22pcts，远超行业平 均复购水平。22年，玉泽线上三大平台销售额累计达6.28亿元。23年 3月推出新品“油敏霜”，继屏障修护、清痘调护等4大系列后新的拐点 与突破。

2）佰草集：聚焦草本护肤，通过梳理产品结构、精简SKU、收缩门 店、消化库存等策略实现盈利改善；品牌形象升级重塑，提高产品调 性、不断吸引年轻客群。22年，佰草集三大线上平台销售额累计3.09 亿元，23M1-M2佰草集猫旗累计GMV同增14.9%。

3）其他品牌：典萃、双妹、高夫、美加净、家安、六神、启初：定位 不同细分赛道及人群，产品及品类矩阵丰富，不断推陈出新。品牌投 放策略阶梯化，家清个护品牌韧性突出，品类具有全覆盖的比较优 势，丰富的品牌矩阵有利于公司经营的稳定性与盈利弹性。

聚焦中国特色草本，医研共创

2021 年，公司研发投入 1.63 亿元，同增 13.07%，研发人员达 212 人。研发围绕8大创新基础研究平台和1个对外开放创新网络，通过 “产学研医”多维对外创新合作，加速技术落地，打造未来行业领先 优势。持续推动开放式研发合作布局，与各大医院、上游厂商深度合 作，在基础研究、应用创新、产品价值塑造等多方面取得重大进展。 2022年，上海家化专利申请数量翻倍于2019-2020年同期水平；在发 明专利的获得数上，2020-2022年同比2017-2019年提升57%。上海家 化共有427项有效专利累计，其中包含96项国家发明专利以及22项全 球PCT专利。