2024年DECKERS公司研究报告：小众鞋履品牌的胜利

一 、公司介绍：UGG维稳地基，HOKA助力增长

Deckers:户外休闲鞋履业务为主，品牌矩阵丰富

Doug Otto和Karl F.Lopker于1973年在美国创立Deckers。公司以户外休闲鞋履和服装业务为核心，现拥有五个主要品牌：UGG、TEVA、HOKA ONE ONE、Koolaburra和SANUK。这些品牌定位于不同的市场和消费群体，满足消费者在户外休闲和时尚领域的多样化需求。据Euromonitor统计结果，Deckers在2023年全球鞋类市场份额排名中位列第9，约占1.1%的市场份额。

股权结构：股权结构相对分散,管理层激励制度良好

截至2023年6月30日，Deckers共有三位持股超5%以上的股东，分别为FMR, LLC, BlackRock, Inc.以及The VanguardGroup,Inc.。其中，FMR, LLCc持股最多，占公司总股权的15%。 公司为了激励并长期保留管理层，设置了高管薪酬计划。由于大部分的奖金以股权形式支付（>70%），股票业绩与总薪酬直接关联，管理层和股东利益高度一致。

二、鞋类行业：市场集中度提高，零售电商逐渐崛起

全球鞋类市场：20 2 1年起市场回暖，市场集中度逐年提高

2 0 2 1年开始全球鞋类市场的销售情况得到明显改善。据Eu r omo n it o r统计，2 0 2 1年全球鞋类商品零售额累计3 5 6 7 . 7 9亿美元，同比增长1 8 . 3 0%，2 023年全球鞋类市场规模达到3 8 4 0 . 5 2亿美元，2 0 1 8年到2 0 2 3年的全球鞋类市场CAGR为2 . 8 8%。根据Eu r omo n it o r预测2 0 2 3 - 2 0 2 8年CAGR将突破5%。

全球运动鞋服市场：两超多强格局，市场规模有望稳健增长

目前全球运动鞋产品主要市场集中在两类地区，一类是经济发达地区， 如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的地区，如中国、印度等。 经济发达地区运动产业成熟，运动鞋作为必需品其复购频率较高。人口众多区域如中国、印度等，随着对健康的重视和消费升级，更多 的人开始参与体育活动从而促进运动鞋消费成长。 新兴运动方式发展和运动鞋技术革新，也推动市场稳定成长。

户外运动：新兴平台推动户外活动出圈，拉动户外鞋服市场扩张

户外运动转向大众市场，欧美国家渗透率达50%以上。据Ipsos统计，2020-2022年全球户外运动用品市场CAGR为11.9%，预计2023-2025E市场CAGR为4.7%，尽管增速放缓，但规模仍稳步上升。相比于欧美发达国家，我国的户外运动起步晚且整体渗透率低。近年来TIKTOK等新兴内容平台的崛起逐步推动户外活动出圈，在年轻群体中的普及度增加，从而拉动户外鞋服市场扩张。

马拉松+跑步：疫情推动全球化马拉松热潮

疫情促使人们提高对身体健康的重视程度，吸引众多新跑者加入。根据 2023年Runrepeat的调查结果，28.76%的跑步者在疫情期间开始跑 步，其中72.8%新冠期间加入的跑步者以身体健康为首要动机，这一 比例与疫情前开始跑步的跑者相比高出18.03%。 疫情结束后全球马拉松赛事高速增长。据Strava统计数据，随着2022 年赛事回归，参与马拉松的跑者比例与2021年相比成倍增长，比如荷 兰跑者人数增长了2.7倍。在中国大陆，2023年世界田联认证大陆地区 马拉松数量同比增长约12倍。 跑步热潮带动跑鞋市场崛起。根据Runrepeat报道，截至2020年6月， 高性能跑鞋销量同比增长32%，预计2021-2026年全球运动鞋复合年 增长率为4.56%。

三、公司优势：专注精细化赛道，多元营销齐发力

UGG：专注雪地靴领域的中高端鞋靴品牌

UGG专注于鞋靴市场，以经典雪地靴为主，女性鞋类产品SKU数量高于男性鞋类产品，其定价高于大部分户外鞋靴品牌。综合各个平台用户评价数据，UGG鞋类产品具备一定的极地属性，无绑带设计增强了穿脱便利性，皮毛一体材料带来较强舒适性和保暖性。

UGG品牌辨识度：借助潮流效应和社会趋势，“丑”鞋崛起

与“丑”绑定的雪地靴品牌：根据谷歌趋势提供的数据，相比于 Dr.Martens、Timberland等鞋靴品牌，“UGG+ugly”词条 热度更高，在2016年达到讨论峰值。 个性和自由成为主流：UGG成功地借助了社会文化的转变，将“丑” 鞋趋势融入其品牌DNA。随着社会对个性和自由表达的追求，在这 一趋势中找到了自己的位置。品牌通过与时尚界的合作和独特的宣传 活动，将其产品成功地定位为个性和自信的象征。 “丑鞋”时尚将持续发力：知名时尚杂志VOGUE在2023年10月做 出预测，2024年“丑鞋”流行趋势将进一步扩张。

UGG品类营销：时尚联名打造爆款单品，多元系列覆盖六大场景

多元系列覆盖六大场景：UGG品牌除了适合日常穿搭的经典雪地靴系列之外，还专门针对雨雪天气、极寒天气、室内居家、休闲运动、夏季休闲等场景推出了专门的系列产品。这些系列产品极大缓解了UGG产品单一化问题并拉动品牌热度，比如随着春夏产品推行，FY2021第一季度UGG在Google Trends上的搜索量增长了76%。

UGG娱乐营销：名人效应提升品牌曝光度，引领时尚风潮

积极邀约代言和合作，名人效应助力UGG口碑逆转。UGG自2000年经由美国脱口秀女王奥普拉的推荐成为时尚圈的宠儿，近年来与众多明星进行合作，依靠名人效应得以在时尚爱好者中不断掀起浪潮。

将时尚融入生活，UGG成为街拍“常客”。UGG品牌的独特设计和卓越舒适性已经在时尚界引起广泛关注，吸引了许多明星选择将其融入个人日常着装中。这些明星不仅在公开场合亲自示范穿着UGG的时尚搭配，还通过社交媒体平台分享自己包含UGG产品的穿搭，进一步推动了品牌在时尚界的传播。

UGG面料优势：高品质羊皮基础上进行环保再升级

优选A级羊皮：UGG许多核心产品采用皮毛一体材料，在全球各个羊 皮供应产地中选择了品质最高的A级羊皮。这种材料保暖性强且舒适 柔软，其透气性也很强，可以在-30-80华氏度保持双脚干燥。羊皮 本身耐磨损和易清洁的特质保证使产品具有经久耐用的特质。

目前大部分鞋靴品牌都以皮革为主要面料，对内衬设计关注较少。皮革具有一定的耐久和抗水性，但是较为坚硬易磨脚，且单层皮革保暖性不佳。UGG在绒面革基础上增加了UGGplush™羊毛混纺面料作为内衬，在环保的基础上很好地增加了舒适性和保暖性。

HOKA：小众户外跑鞋品牌

HOKA定位户外运动跑鞋，目前SKU数量偏少且海内外平台粉丝数较低，其销售额和市场份额逐年攀升。近年来品牌销售额逐年增长，自2016财年至2023财年营收从0.75亿美元增长至14.1亿美元，HOKA已成为公司发展的主动力。品牌热度随之攀升，每年11月的促销活动和一些新品推出会导致热度高峰。根据美国体育用品零售商Dick’s的数据，HOKA所占销售份额在2023年10月显著提升至8.7%，但整体来看其在美国和中国的受众范围仍相对较窄，缺乏大众市场认知度。

HOKA美国市场：知名度欠佳，中年人和女性助力品牌扩张

Hoka2023年在美国的使用率和好感度较2022年都有所增加，客户购买目的多为舒适。根据CivicScience在2023年7月的调查，3578名成年受访者中13%拥有Hoka，9%的人计划购买——均较2022年+3pct。对HOKA不熟悉的人群占61%，说明市场知名度仍需扩张。对Hoka好感度的调查中，32%喜欢Hoka，较去年+2pct，17%不喜欢，这意味着大约三分之一熟悉Hoka的美国成年人是潜在或现有客户。

中年人和女性消费者助力品牌进一步扩张。在2954名受访者中，59%的HOKA拥有者位于35岁以下，计划购买者中35-54岁人群占比最高。女性比男性更有可能计划购买Hoka。

与2021和2022年相比，2023年（截至7月14日）购买过各大品牌跑鞋人群所占比例均下降，只有HOKA保持上升，其稳定性暗示了市场潜力。据CivicScience，2023年（截至7月14日）HOKA所占份额仅为6.2%。但其增长具有一定韧性，在2021-2023年7月占比增长1pct。

HOKA品牌运营：注重一站式服务理念，满足个性化需求

一站式服务理念，重视消费者品牌体验。随着品牌的DTC渠道逐步扩张，2021年HOKA开始在美国及国际市场开设直营店。直营店内提供全场景式产品选购和试穿体验，丰富的跑团以及故事分享活动，人性化的运动补给装置和休憩空间等，很好地满足消费者个性化需求，增强购物体验。这种从零售到体验到社群的一站式服务理念，更凸显了HOKA打破传统、大胆创新的品牌精神，始终激励跑者勇往直前。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）