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DECKERS公司研究报告：小众鞋履品牌的胜利。UGG和HOKA为公司营收主要来源。Deckers是设计、生产和销售户外鞋服的多品牌集团。拥有5个差异化定位的独立品牌，包括UGG、HOKA、Teva、Sanuk和Koolaburra，其 中UGG和Hoka为核心品牌。产品矩阵完善，覆盖日常休闲时尚与高性能运动领域，满足消费者多元化需求。公司营收呈明显季节性，HOKA为发展主动力。

DTC渠道扩张&切入运动鞋市场，开启第二增长曲线。2011年之前，公司依靠核心品牌UGG的热销，营收保持高增长。2012年到2016年，由于 UGG产品单一且渠道运营低效，导致公司业绩下滑。

开启多系列产品&国际化布局。2020年UGG开始推出运动鞋、凉鞋等多系列产品寻求新增长点。同时公司开启以欧洲为主、亚洲为辅的海外扩张 计划。

冰雪旅游、户外运动成为行业新增长点

2021年开始鞋类市场销售情况得到明显改善。据Euromonitor统计，2021年全球鞋类商品零售额累计3567.79亿美元，同比增长18.30%，2023 年全球鞋类市场规模达到3840.52亿美元，2018到2023年的全球鞋类市场CAGR为2.88%。

疫情后迎来全球化马拉松热潮。随着2022年赛事回归，荷兰等多个国家马拉松跑者数量与2021年相比成倍增长，我国马拉松赛事数量也在2023年 迎来约12倍增长。马拉松热潮带动专业跑鞋销量增加。

冰雪旅游蓬勃发展带动中国市场相关消费。2014-2018年，中国冰雪市场规模逐步扩张，由1892亿元增长至4506亿元。2019年冬季由于疫情原因，市场规模略有回落。2023年跨省旅游开始复苏，哈尔滨旅游火热形成带动效应，中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告》预计2023 2024年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数实现25%至30%增长。冰雪旅游发展带动雪地靴销量增加。

户外运动转向大众市场，我国户外市场存在较大潜力。据Ipsos统计，2020-2022年全球户外运动用品市场CAGR为11.9%，预计2023-2025E 市场CAGR达到4.7%，尽管增速放缓，但规模仍稳步上升。相比于欧美发达国家，我国户外运动起步晚且整体渗透率低。近年来TIKTOK等新兴 内容平台的崛起推动户外运动出圈，在年轻群体中的普及度增加，从而拉动户外鞋服市场扩张。

专注精细化赛道，多元营销齐发力

UGG专注雪地靴领域，发力娱乐营销和品类营销赛道，引领时尚潮流。UGG凭借名人效应以及联名合作，打造一系列爆款单品，吸引追求时尚 潮流的新一代消费者，进一步巩固UGG在全球时尚市场的引领地位。

HOKA专注性能跑鞋，着力赛事营销。HOKA深耕性能跑鞋领域，产品矩阵包含缓震、竞速、速度训练、支撑等多个领域，鞋体重量轻且前后脚 掌落差控制在5mm以内，贴近自然步态，提供舒适穿着体验。

HOKA贯彻从零售到体验到社群的一站式服务理念。直营体验店长期组织跑团活动并提供试穿体验，通过体验营销深度绑定消费者。跑者社区专 栏和Humans of HOKA给跑者打造了一个沟通分享的平台，构建良好的跑步生态圈，提高客户粘度。

DTC渠道变革计划。2016年2月公司官宣渠道重组计划，2018-2021财年关闭27家低效直营店；同时提升线上直营占比以及线下店铺店效， FY2015至FY2024前三季度，DTC渠道占总收入比重从34%提升到43.3%，+9.3pct。

国际化布局为未来发展重点。为了扩张国际市场，UGG开设多个国际直营店，国际直营店较当地普通品牌门店ATV高约20%-25%，同时转化 率显著高于普通门店，一定程度拉动在线业务发展。HOKA处于国际扩张早期阶段，积极推出融合不同国家文化的鞋履款式来打开国际市场。公 司FY2024前三季度国际营收占比达33.4%，较FY2021+2.6pct。