2024年今世缘研究报告：把握机遇，乘势而起

一、苏酒市场：升级仍是主线，龙头对位竞争

1、规模：价增贡献为主，分区域依次升级

（1）价格增长贡献为主，白酒升级的标杆市场

江苏是国内重点白酒市场，2022 年出厂口径规模达 560 亿，体量和增速领跑全 国。同时江苏也是白酒价格带升级的标杆市场，一方面省内民营经济高度发达， 推动白酒商务消费持续扩容，另一方面，当地居民收入水平高，为大众消费升级 也提供了坚实支撑。 苏酒市场价格增长贡献为主。从洋河、今世缘两家地产酒量价拆分来看，过去十 年均是价格贡献为主，2013-2022 年洋河量/价 CAGR 分别为-1.2%/+9.5%，今 世缘量/价 CAGR 分别为+2.8%/+10.6%。

分香型来看，江苏白酒消费以浓香型为主，但有别于川酒浓香。浓香白酒在江苏 占比超 70%，其他香型中酱香接受度高于清香，同时江苏市场开放多元，存在大 量其他小众香型白酒。此外苏酒产地多在苏北，气候差异导致苏酒浓香派别有别 于川酒浓香，苏酒口感淡雅，重味型和谐，且苏酒中低度较多。

（2）区域分化明显，苏南苏中苏北依次升级

苏酒市场区域分化，南京、苏州两大核心市场。南京常住人口接近 1000 万，苏 州更是超过 1000 万，而且两个城市经济发展水平领先，人均可支配收入高，白 酒市场规模都已经超过 70 亿，是江苏省的两个头部市场。紧跟其后的第二梯队 主要有苏中的南通、泰州以及苏北的盐城、淮安、徐州，市场规模都在 40-50 亿， 前者消费档次高，后者人口多、饮酒量大。 结构上看，苏南、苏中、苏北分别轮次升级。由于经济发展水平有差异，苏南、 苏中、苏北价格带结构有明显差别，苏南、苏中消费力更强，已经完成向次高端 升级的初步阶段，300 元以上价格带占比在 70%-80%，显著高于苏北城市。尤 其是苏南结构升级程度最深，高端酒（800 元以上）占比明显高于全省水平，对 苏酒市场向上升级起到引领作用。而苏北各市 300 元以下价格带占比仍然接近甚 至超过一半。从消费场景看，渠道调研反馈，苏北日常消费以及部分县乡宴席消 费还在百元价格带，主流宴席包括部分商务入门在天之蓝、对开价格带，而苏中 主流宴席及商务宴请则以水晶梦、四开价格带为主，苏南宴席和商务则率先向 600 元价格带升级。

（3）预计 2022-2025年 600 以上及 300-600价格带 CAGR 为 12%/9%

我们对苏酒市场分价格带规模进行预测，预计 2025 年 600 以上、300-600、 100-300、100 以下价格规模分别为 255、273、108、57 亿元，22-25 年复合增 速分别为 12%、9%、2%、-7%。核心假设如下： 假设苏酒市场整体增速 7%，快于 GDP 增速，2018-2023 年洋河+今世缘省 内收入复合增速 9.6%。 预计从 2022 到 2025 年，各地 600 以上价格带占比提高 5 个百分点，300-600 价格带占比提高 0-5 个百分点，300 元以下价格带占比下降。

2、格局：洋河引领升级，今世缘势能向上

（1）高端：苏州南京是主力，茅五占据核心份额

总体来看，苏酒市场相对集中，地产酒仍是主力。苏酒龙头洋河、今世缘占据优 势地位，尤其是在苏州以外的城市份额更是占据绝对优势。此外，全国化高端白 酒在江苏省内表现突出，茅五市占率均有高个位数，徽酒古井、迎驾在江苏省导 入较好，还有部分全国性次高端剑南春、水井坊等在江苏部分地市也有消费基础。 茅五强势占据高端价格带，本地高端单品仍在培育期，分布较为分散。800 元以 上高端价格带仍然由茅台、五粮液占据主要市场，调研反馈 2022 年两大品牌在 高端价格带市占率达到 70%。随着近两年各大名酒高端产品导入以及苏酒本地品 牌高端单品的培育，茅五在高端价格带占比相比 2019 年已经有所下降。本地高 端单品当前还处于培育期，洋河 M9 走在前列也还未突破 10 亿规模，省内仅有部分城市破亿，今世缘 V9、双沟头排苏酒等规模更小。

800 元以上价格带快速扩容，苏南、南京是主力消费市场。受益价格带升级，2019 年到 2022 年苏酒 800 元以上价格带规模实现翻倍增长，占比也大幅提升。从区 域分布看，苏州、南京经济发展水平最高，是高端酒的主力市场，其次苏南的无 锡、常州位居第二梯队，苏北各市高端酒规模相对较小。

（2）次高端：600 元价格带洋河领先，300 元以上国缘势头向上

次高端价格带扩容迅速，地产酒优势显著。2022 年 300-800 价格带占苏酒市场 比例达到 50%，相比 2019 年有所提升，是苏酒的核心价格带。该价格带中地产 酒优势明显，洋河、今世缘分别在 600-800、300-600 价格带各显神通，双寡头 呈现错位竞争格局。 600-800 价格带高速扩容，洋河 M6+表现突出。600-800 价格带是 2019 年以来 市场规模增速最快的价格带，分品牌看，洋河 M6+占据领先优势，在该价格带市 场份额接近 70%，除苏州和连云港外，在其他地级市都是毫无争议的第一大单品。苏州 600 元价格带主要是低度五粮液、低度国窖表现较好，连云港该价格带则有 当地品牌汤沟国藏。 300-600 价格国缘势头占优。300-600 元目前是江苏市场的主流价格带，洋河、 今世缘的核心单品在该价格带平分秋色，洋河的水晶梦、天之蓝与国缘的四开、 对开规模接近，但从省内增速来看，国缘近几年势头向上。

（3）中低端：百元价格带名酒主导，百元以下格局分散

100-300 元价格带百亿规模，以名酒主导为主。100-300 价格带是大众日常消费 主流，江苏省内约百亿规模，该价格带以名酒主导为主，洋河、今世缘市占率分 别在 30%+、20%+，洋河海之蓝和国缘淡雅是该价格带核心大单品，此外洋河 双沟品牌和今世缘品牌在该价格带也分别有 10 亿以上的规模。 100 元以下约 70 亿规模，格局分散各家百花齐放。100 元以下价格带规模 70 亿， 其产品主要由老村长、洋河老名酒、江小白为代表的光瓶酒系列，以及双沟柔和、 洋河青蓝瓷、迎驾三星等低端盒装酒构成。除本地龙头和牛栏山外，其他品牌市 占率都较低，格局分散，其中光瓶酒增长态势较好，2022 年老村长、玻汾增长 表现亮眼。

（4）省外名酒：入局较早，错位竞争

全国性名酒主要围绕环太湖市场布局。一方面江苏白酒市场容量大、升级快，次 高端价格带快速扩容，给全国性名酒导入提供了市场空间，另一方面江苏文化、 消费相对开放，尤其是环太湖的苏州、无锡、常州等地，因此江苏成为省外名酒 全国化扩张的重要市场。除了高端茅五泸，剑南春、水井坊名酒光环下品牌力强， 很早在江苏就有一定消费基础，但区域基本集中在苏锡常，场景也相对单一。此 外，徽酒古井、迎驾在江苏省内也有一定规模，前者核心市场在苏州、南京，产 品以古 20 为核心，后者则是通过金银星切入 100 元以下价格带。

二、今世缘优势：团队斗志昂扬，渠道推力加码

1、高管务实，机制灵活

组织架构调整，成立事业部运作。2022 年公司成立 V 系、国缘、今世缘三大品 牌事业部和高沟销售公司，事业部在各大区设有品牌推广中心，大区经理向各事 业部领导负责，大区经理及下属办事处经理同时考核三个品牌销售，办事处下业 务员按照品牌划分考核。 层层放权，事业部政策自由度高。董事长充分授权，事业部领导自由决策权大， 目标设定和费用预算上报董事长批复，再向下层层分解。同时，事业部向下对大 区、办事处下放权力，只把握费用额度和大方向，具体使用形式大区和办事处比 较自由。

董事长风格务实，事业部领导经验丰富。顾董事长 2020 年来到今世缘，2022 年 4 月出任董事长，此前在政府部门工作，曾经负责过白马湖景区的规划建设， 有一定商业运作的经验，风格比较务实，会亲自跑一线市场调研。公司其余副总 经理基本在 90 年代或 00 年前后就来到今世缘工作，在公司工作年限在 20 年上 下，从基层做起对业务条线非常了解。副总经理羊总负责 V 系事业部，从一线市 场做起，销售经验非常丰富，副总经理胡总负责国缘事业部，对于产品定位和品 牌营销非常专业。

2、分工明确考核清晰，团队年轻斗志昂扬

1+1 协销模式，分红考核明确。渠道模式选择上今世缘与洋河有所不同，洋河采 用深度分销，以厂家直控终端为主，在省内有近 3000 家经销商。今世缘 1+1 协 销模式下，省内经销商 395 家，单商规模相对较大，经销商负责开发、维护终端， 充分发挥优质经销商的资源和积极性，同时要求经销商配置专做国缘产品的业务 员，业务员收入直接与终端销售挂钩。而今世缘厂家人员则负责经销商对接和品 牌推广，重视品牌推广等过程考核。 团队相对年轻，晋升通畅，积极性向上正当时。调研反馈今世缘团队当前积极性 较高，一方面销售团队年轻活力，不少销售中层是 2010 年后加入公司，现在年 龄 35 岁上下，干劲十足，且内部文化比较务实，晋升道路通畅。另一方面，公 司在省内品牌、销售势能正处于上升阶段，2023 年虽然外部环境承压，但公司仍然顺利实现了高增长的目标，内部士气正处于高涨状态。

3、终端利润高，渠道推力强

全控价模式，淡雅渠道利润优势明显。今世缘价格体系采用全控价模式，淡雅渠 道利润明显高于竞品，预期终端利润是竞品 3 倍，渠道推力明显。对开、四开规 模增长后与竞品利润体系差别不大，在成熟市场南京利润低于竞品，但在苏中等 市场依然保持高于竞品的渠道利润。V3 设计的终端利润高于 M6+，但由于价格 不稳定，渠道利润预期波动较大。

三、未来空间：短期势能向上，长期仍看升级

1、国缘淡雅：渠道推力明显，继续快速增长

今年淡雅表现非常亮眼，提前完成年度任务，而且渠道库存处于低位，终端实际 动销流速快。除了受益今年大众价格带消费不错，更关键的在于淡雅渠道、品牌 势能处于快速上升期。 展望 1-2 年，我们预计淡雅还会继续快速增长：1）渠道推力强，淡雅终端利润 明显高于竞品，对于百元价格带产品终端烟酒店的推力非常关键，经销商层面公 司淡雅经销商多数也是开系经销商，相对优质。2）消费者口碑好，从消费场景 看，淡雅约一半是家庭、聚餐等日常消费，省内消费者对淡雅品质、口感比较认 可。3）国缘品牌势能延伸，次高端价格带四开、对开培育较为成功，国缘品牌 势能向下面价格带的淡雅、单开扩散。

淡雅空间还有多大？百元价格带以省内名酒为主，洋河领先今世缘，分市场看， 苏中的泰州、南通等地淡雅规模相对还较小，苏南的南京、苏州、无锡等地已经 开始放量。根据前文对苏酒市场分价格带的测算，省内 100-300 价格带约百亿规 模，预计未来该价格带规模小幅增长，我们根据两种方法测算，估算未来 1-2 年 淡雅还有 40%-50%的空间。 方法 1-自上而下测算：假设百元价格带市场规模每年略有提升（前文测算 CAGR 约 2%），23-25 年淡雅市场份额从 23%提升到 33%，每年提升 5pcts，估算淡 雅还有 50%增量空间。 方法 2-自下而上测算：国缘四开在省内各市场起势更早，培育较为成功，比如南 京等城市已经领先竞品，现阶段淡雅的增长受益四开品牌势能延伸的带动。从各 地市来看，假设未来淡雅市场占有率能达到当前四开市场占有率，按照该种方法 测算，淡雅还有约 40%空间。

2、国缘开系：商务消费大单品，从南京到苏中突破

今年对开增长快于四开，前者受益宴席场景的回补，后者则受商务需求疲软影响。 渠道反馈，开系经销商库存略高于整体库存。明年四开计划换包装挺价。 四开、对开作为公司的核心大单品，向上是未来 600 元价格带升级的基础，向 下品牌赋能百元价格带的增长，我们认为国缘开系具备两大优势： 1、四开是省内商务首选单品。从品牌影响力看，政务、商务、宴席、日常消费 场景依次向下，除苏南部分城市，江苏绝大地区商务宴请主流价格带仍在 400 元，首选四开。从消费场景占比看，四开约 50%的消费都集中在商务场景，随着 开系在各地市品牌熟悉度的上升，从商务向宴席场景渗透较为容易。 2、国缘消费势头从南京到全省。省内消费者对于国缘系列品牌、品质以及口感 的认可度都不错，2021 年在南京市场国缘流行度爆发，今年渠道反馈除宿迁、 连云港外，江苏其他 11 个城市都能感受到国缘品牌全面起势。

如何看待开系的增长空间？分市场看，四开、对开相对优势分布比较相似，在南 京、淮安、徐州等城市开系领先，但在苏中扬州、泰州、南通等地还有较大空间。 前三季度今世缘苏中地区收入同比增长接近 40%，是省内增速最快的市场，我们 预计也是未来 1-2 年贡献增量的重要市场。 1）今世缘今年针对苏中市场核心终端加大费用、人员投入，扬州泰州完成核心 终端的基本覆盖，未来 1-2 年还能继续享受终端推动、单点爬坡的红利。 2）四开、对开在苏中市场规模小，发展时间也更短，调研反馈在该地区仍然有 不错的终端利润表现。 3）国缘品牌势能、消费者口碑从南京向苏中市场扩散，在苏中流行度提升。

根据前文对苏酒市场分价格带的测算，预计 300-600 元价格带每年保持 9%的复 合增速，25 年约 270 亿。国缘开系（四开+对开）市场份额持续提升，假设 23-25 年每年提升 4pcts，对应 50%增长空间。

3、国缘 V 系：升级打开长期空间，600 元价格带刚起步

洋河 M6+由老 M6 升级而来，提前卡位价格带。M6+的成功在于提前卡位了省内 600 元商务宴请价格带，由老 M6 升级，原来老 M6 价格 550 元左右，规模约 20 亿，推出 M6+后采用“控网点、控总量、控配额、稳价格”的策略，2020-2022 年快速放量增长。 M6+省内 600-800 价格带第一大单品，区域分布比较均匀。江苏省内下一个商务 宴请主流价格带将是 400 元向 600 元升级，洋河 M6+成功提前卡位，在省内 600-800 价格带市占率超过 70%。从区域分布看，除了在苏锡常地区（低度五粮 液的主要市场）以及连云港（当地品牌汤沟国藏）市占率相对低，其余城市当地 份额都在一半以上。

国缘 V3 目前还处于消费者培育阶段。V 系列中以 600 元价格带的 V3 为主，更 高价位的 V6、V9 规模较小且增长不明显。今年公司加大对 V3 的费用投入，包 括演唱会门票、宴席政策等多种形式，同时在省内多地加大招商，今年 V3 实现 翻倍以上增长。 南京、淮安核心市场，破亿后起势较快。分市场来看，V3 销售还相对集中，公 司的成熟市场南京、淮安也是 V3 最早破亿的市场，当地消费者对 V3 已经有一 定认知并且有一定消费氛围，两个市场破亿后起势较快。但其他市场如苏州、徐 州、无锡等地今年规模也已经破亿，但消费氛围的培育仍然需要时间，增长更多 来自于招商和铺货。

但是 V3 上市以来也存在一些问题需要解决： 1）商务场景短期难以突破。江苏省内 600 元价格带主要消费场景还是商务礼赠， V3 还需要找到更好的卖点，如何在高价格带占领消费者心智，以及怎么与四 开关联引导。我们看到在南京、淮安等国缘认知度很高的市场，V3 实际动销 不错，其他市场还停留在认识四开、认识国缘的阶段，对 V 系认知较低。 2）上市后价格不一致。V 系列销售采用终端联盟体的模式，本意是通过专人服 务搞好核心终端的客情，但实际操作过程中存在费用落实不严的问题，渠道 反馈不少低价货来自联盟体。22 年初 V3 价格一度下跌到 550 元，下半年公 司控货后有所恢复，但随着今年费用投入加大，部分市场实际成交价又回落 到 600 元以下，终端难以形成价格预期。 倘若经济恢复，苏酒依然会引领升级，根据前文测算 600 元价格带还会快速扩 容。当前 V3 在该价格带规模还较小，短期通过招商铺货快速增长，长期关键在 于消费者培育。随着国缘系列基本盘打牢积累势能，若后续在 600 元价格带产 品、战略上更清晰坚定，有望进一步打开长期增长空间。

4、省外市场：战略精准聚焦，布局六开新品

省外走过弯路，销售占比不高，商均收入提升不明显。2012-2022 年过去十年今 世缘省外收入复合增速 14%，省外销售占比从 5.2%提高到 6.6%，相比洋河、 古井全国化进展相对缓慢。过去公司省外拓展时将省内多品牌、多产品线模式直 接复制到省外，导致资源分散，呈现“多而不强”的局面。经销商数量虽然从 200+增加至 600+，但单个经销商收入提升不明显，2022 年单个经销商收入仅 84 万元。

破局关键在于聚焦，精准国缘品牌和核心市场。公司及时调整思路，提出省外聚 焦战略，明确国缘是全国化第一品牌，开系是全国化主干品系，区域上也在原有 的市场基础上聚焦样板市场，以求突破。

区域：围绕江苏选择 10 个地级市，打造明星市场。公司最早将北京、上 海作为省外标杆市场，后来又陆续提出“2+5”战略、“1+2+4”战略等， 目前安徽、山东规模领先，已经成为破亿市场，上海具备高端白酒消费基 础，是公司 V 系列长三角一体化的战略核心，在上海成立直销公司，专门 负责 V 系列的团购渠道。公司进一步确立全国化以“周边化、板块化”为 主线，选择 10 个环江苏的地级市作为样板市场重点打造，集中力量饱和 投入，辐射带动周边市场。

品牌：主打国缘品牌，全国主推开系，长三角协同布局 V 系。省外已经开 始向国缘系列聚焦，2019 年以前省外市场还以今世缘品牌为主，20-22 年 国缘系列在省外快速推广，目前占比已经超过 70%。今年春糖六开新品发 布会上，进一步明确国缘是全国化第一品牌，开系是全国化主干品系，并 在四开的基础上推出高端新品六开，承载重构品牌形象、提前卡位价格带 的战略使命。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）