BKM案例之品牌联名营销专项研究报告：联名圈太卷，如何1+1》2

由数字品牌榜发布了《BKM案例之品牌联名营销专项研究报告：联名圈太卷，如何1+1》2》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而「酱香拿铁」的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。

1.联名营销案例整体传播效果分析

1.1 BKM案例之联名营销TOP50榜单（第1名-第10名）

近一年半的联名营销案例中，综合营销效果排名前三的依次为瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign、肯德基 × 可达鸭Campaign、GENTLE MONSTER × 蔡徐坤Campaign，依次获得42.18%、6.12%和5.17%的心智占有率。 l 其中，瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign在全网呈现现象级的传播，众多媒体大量报道及博主在社交平台的自发酵传播产生强大的影响力，使得数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度、内容条数等多指标均位居第一，且远高于其它Campaign的传播效果。

1.2 联名营销行业分布

从行业端来看，食品饮料是最热衷于联名营销的行业，共获得3,741,948,604DB的数字品牌价值，是排名第二餐饮行业（599,296,924DB）的6.24倍，遥遥领先于其它行业。 l 食品饮料行业的品牌联名营销中，综合传播效果排名前三的依次是茅台（2,534,204,534DB）、瑞幸（2,446,256,293DB）、喜茶（303,658,743DB）。茅台的联名以“少而精”为主，瑞幸、喜茶等茶饮类品牌的联名主打“以量取胜”，持续性曝光。

1.3 联名营销类型分布

在本次所覆盖的77个联名营销案例中，品牌✖品牌联名获得最高的数字品牌价值，为3,217,898,377DB，主要得益于瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign的贡献，占比为70.36%。 l 此外，品牌✖IP联名的数量最多，为49个。联名数量和数字品牌价值均排名前三的是品牌✖卡通动漫IP、品牌✖文艺作品IP、品牌✖游戏IP。

1.4 品牌✖品牌联名营销效果榜TOP20

品牌与品牌的联名营销是指两个或多个品牌之间进行合作，共同设计、生产新的产品或服务，并共同推广和销售。这种营销方式通过将不同品牌之间的优点和资源进行整合，以实现一加一大于二的效果。 l 品牌之间的联名营销以跨界合作为主，包含同一行业下的不同细分领域，以及不同行业的联名合作。 l 其中，茅台的联名最为成功，与瑞幸和蒙牛的联名营销效果分别排名第一和第二，并在与瑞幸联名推出的「酱香拿铁」热度高涨之时，趁机爆出将与德芙联名推出酒心巧克力，成功为又一次的联名营销率先来一波预热。

2.联名营销典型案例分析

2023年9月1日，瑞幸官方微博发布联名预热海报，标志的 大红色、醒目的“53度”、脸颊泛红的微醺状态新头像等， 引起网友猜测此次联名对象是“茅台酒”，期待值拉满。 l 不出所料，9月4日，瑞幸联合贵州茅台共同推出的联名咖啡 「酱香拿铁」正式上市，一经开售便迅速刷屏“朋友圈”和 社交媒体平台。随后发布「酱香拿铁原料生产全记录」视频， 回应网友对原料的质疑。此外，官方回应关于喝后是否能开 车的热议，民警及交警亲自现场检测，再次助推了本次联名 活动的自发酵传播热度。

整体来看，本次Campaign传播引爆性强、发酵时间相对较短，主要集中在开售当天，新品的口味、包装设计、联名周边、生产原料、喝后是否能开车等引发广大用户的强势围观和评价，多个相关话题频频登上热搜，媒体关注度高，用户的自发性传播力较强。l 瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign于新品正式上线当日（9月4日）达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达1,569,478,125DB，为监测期内单日平均DB值的8.83倍。

瑞幸 × 茅台「酱香拿铁」Campaign综合传播效果排名前三的平台依次为抖音（1,729,532,817DB）、微信号（800,676,128DB）、微博（124,626,552DB）。其中，微博的KOL用户DB总值占比最高，为99.67%，但多为低效内容，内容传播引爆力低于抖音和微信号。

整体来看，爆款内容的传播声量都极高，排名第十的数字品牌价值也在2500万DB以上，最高的可达近2亿DB值。爆文的传播内容主要聚焦在针对喝酱香拿铁后是否可以开车的热议，媒体纷纷报道民警下场实测的结果、交管局的建议。 l 从发布平台来看，主要在抖音平台上发酵传播，共有7篇入选，南方Plus、新华网和微信号各有1篇入选TOP10内容。l 从媒体源来看，以新闻媒体为主，多来自大众类媒体发文。其中，瑞幸抖音官方号发布的关于“酱香拿铁原料生产全记录”的视频获得大量关注，热度极高，成功进入TOP10内容。

3.联名营销洞察

3.1 从蹭流量到造热度

目前，许多品牌都热衷于联名营销，一些品牌在联名营销中倾向于选择知名度高、热门的IP合作，以蹭取流量和获取品牌曝光。然而，这种策略在市场竞争激烈的环境下会逐渐失去独特性和持续性，难以长久地保持消费者的兴趣和关注。相比之下，通过创造独特的热度，提供高质量的内容和体验，可以使品牌在长期内持续吸引和留住目标受众的注意力和忠诚度，正如“与其蹭流量如浮云，不如创造热度如星火”。

 联名的初级玩法：现阶段，多数品牌的联名营销还处于不成熟阶段，通常是将品牌的产品或服务与热门或经典IP的形象进行结合，形成独特的联名产品，但产品本身并未升级，或改变不大，且合作时间短，仅仅是依赖于IP的影响力来提高短期销量和品牌曝光度，无法借此与用户建立深度联系。最常见的茶饮品牌与IP联名时，将IP的形象融合到包装设计中，刺激其粉丝用户冲动消费，但热度一过，便再次归于平淡。

联名的高级玩法：一些在联名营销赛道比较成熟或者聪明的品牌，往往会通过创造引人注目的热度来吸引人们的关注和兴趣，注重强调热度的持久性和吸引力，或者能够与合作品牌或IP建立长期合作，不只追求短暂的流量。比如茅台一开始联名时，便选择了乳业头部企业蒙牛，联合推出茅台冰淇淋，其后又分别选择咖啡和巧克力的头部品牌合作，分别推出酱香拿铁和酒心巧克力，通过联名合作持续地扩展其产业版图，现如今茅台冰淇淋店已开遍全国各地，据不完全统计，其一年卖出近1000万杯冰淇淋，成功打响进入年轻人圈层的“第一枪”。

3.2 从情感共鸣到文化价值

 联名营销中，最容易让消费者对品牌产生认同和好感的方式，就是品牌与消费者之间建立起情感上的联系和共鸣。而更高层次的联名，不仅仅是两个品牌或品牌与IP的简单合作，而是通过对文化符号、历史传承、故事叙述等方面的共同探索，传递更为丰富和具有意义的信息，通过共同的文化价值观和品牌理念，在文化和精神层面上与消费者建立更深入的联系。

情绪共振和回忆杀：一般而言，利用情绪共振和回忆杀的方式，唤起消费者对过去的回忆和情感的共鸣，是品牌联名营销的常规操作。通过与特定时期、特定文化或大众共同具有情感共鸣的元素进行联名，例如经典电影、音乐、游戏、动漫等，品牌能够在消费者心中引起情感共鸣，以此来吸引用户关注。

文化内涵与品牌影响力：品牌联名活动通常会涉及特定的文化元素，例如艺术、音乐、时尚等，选择与其具有相似品牌理念和文化内涵的合作伙伴进行联名，共同创造与品牌核心价值观一致的文化产品或活动。或者通过与传统文化的深度结合，扩大品牌影响力，提高销量和引起关注的同时，也让消费者产生对于品牌文化的认同感，如竹叶青联名舞蹈诗剧《只此青绿》，传递出致力于传承和发扬中国传统文化的品牌形象。

社会价值与品牌形象塑造：一些品牌联名营销，会选择与具有社会价值的组织或机构合作，通过传递社会责任、ESG、可持续发展等方面的理念，塑造良好的品牌形象。这种社会价值的传达可以进一步引发消费者的关注和认同，让他们认为品牌联名是一个有意义的行动，从而使品牌在消费者心中的价值得到提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）