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新国货崛起专题：国货崛起下半场，寻找未来冠军品牌。国货崛起复盘，品牌浪潮迭起。2010 年起中国经济转型，消费需求高增，2010-2019 年社零 CAGR9 达 13.9%。消 费意愿强、民族自信高的 “Z 世代”成为消费主力，催生“宅经济”、“单身经济”等热点，本土新消费品牌应 运而生。2017 年起 A 股大消费 IPO 数量明显提升，“国货崛起”成为投资主线，复盘来看：1）18-19 年，化妆品 板块珀莱雅上市打响第一枪，运动服饰受李宁纽约时装周催化引发国潮;2)20 年主题扩散，“所有消费品都值得 重做一遍”，小家电/宠物/潮玩/医美等先后爆发，21 年新疆棉/野性消费事件发酵，国货行情演绎到极致。

国货崛起归因，外部环境催化。产品力达标是国货崛起基础，品牌化转型是主因。中国消费品企业从跟随模仿到 引领潮流，创造出扫地机/盲盒/新式茶饮等产品，并敏锐抓住需求融入国潮等元素。2014 年起迎来三重利好， 打开品牌塑造窗口：1）政策引导，央媒舆论造势；2）消费心理，偏好本土品牌；3）渠道变革，平台流量加持。

日本经验回顾，把握风潮变化。“国货崛起”并非中国特色，日本 1970 年代经历相似过程。以日为鉴，国货崛起 上半场往往经济上行，市场需求扩容，本土品牌在内因产品力+外因本土偏好共振下乘风而起；国货崛起下半场， 经济转型消费支出受限，市场竞争加剧、性价比风潮流行，但踩准节奏的品牌如大创、无印良品依然有较好表现。

竞争从未止步，格局如何演绎？中国第一轮国货崛起接近尾声，消费升级趋缓、消费者重视性价比，但支撑国货 成功的因素还在，新品牌仍会继续涌现。国货下半场，更应重视竞争格局变化，寻找α机会，锁定能持续扩大市 场份额的“冠军品牌”。竞争优势是打出来的，建议关注各行业：1）价格竞争；2）产品迭代 两大趋势变革。

具体分行业看：1）化妆品：国货凭产品力突围，份额仍有提升空间。护肤市场走向品牌/产品/运营/研发等综合 能力竞争，本土美妆集团珀莱雅全面追赶；彩妆市场国货化妆师 IP 品牌在高单价&壁垒较高的底妆类目突围，如 彩棠高光修容盘、毛戈平鱼子酱气垫，未来补足粉底液等产品后份额有望继续提升；2）纺织服装：运动服饰龙 头再迎崛起机遇，受供给端（营销资源优化）、需求端（消费趋于理性，追求性价比）双重驱动；3）轻工制造： ①个人护理，国货运营策略优化，借力新渠道弯道超车，百亚股份推出“益生菌”卫生巾等系列；②智能坐便器， 空间广阔且市场分散，瑞尔特等国货抓住智能一体机路线迭代和线上渠道曝光机会以性价比产品抢占市场；③宠 物，国产产品&品牌体系形成，推出新工艺（主食冻干、烘焙粮等）同时突出价格优势，塑造品牌提升份额；4） 家用电器：徕芬、追觅等国产品牌突破高速吹风机技术，平价替代放量，份额显著提升。