紫燕食品的核心竞争力体现在哪？

强渠道管理能力和供应链效率是紫燕食品核心竞争力。

一、渠道：两级式渠道管理体系和供应链效率是紫燕强渠道的根源

1. 紫燕管理层深耕行业多年，通过经销商+加盟门店两级架构实现对渠道高效管理

紫燕食品创始人深耕佐餐卤制品行业多年，关键岗位引入职业经理人市场化运 作。渠道强的背后是人强、管理机制优秀。1989年第一代创始人钟春发夫妇于江苏 徐州创办“钟记油烫鸭”，1996年公司董事长钟怀军先生接手家族企业并改名为“紫 燕食品”，执掌公司超20年，在佐餐卤制品行业拥有丰富经验。2016年起公司引入 多位来自快消领域的资深职业经理人，在宝洁、晨光、蜀海等企业有任职经历，分别 负责财务、供应链 、数字化等领域，帮助公司建立起更为市场化、信息化的渠道和 供应链管理机制。

通过持股平台绑定核心员工利益，有望带来持续高效的经营管理输出。截止 2022年三季度，钟氏家族直接和通过持股平台间接持有紫燕食品81.14%股权，其中 实控人钟怀军夫妻、钟怀军子女和女婿共持有紫燕食品77.22%股权，实控人持股比 例较高。公司员工持股计划覆盖范围广，截止2022年三季度，四大员工持股平台上 海怀燕、宁国筑巢、宁国衔泥和宁国织锦合计持股4.39%，除董事长外，覆盖核心高 管及技术人员共96人，实现了对研发、供应链、渠道及中后台等各条线管理团队核 心人员的全面覆盖。公司通过员工持股平台绑定核心员工利益，有望激发员工积极 性并带来持续、高效的经营管理输出。

（1）渠道管理体系：2016年起采用产销分离、区域代理为主的渠道管理模式， 帮助紫燕提升渠道管理效率。紫燕食品渠道管理体系先后经历三个阶段：（1）区域 化管理模式（1996-2010年）：公司成立初期体量小，终端门店分布范围较广且开拓、 管理难度较大，因此公司开设上海紫燕、武汉川沁、苏州紫燕等独立区域经营主体， 实行“厂长负责制”，负责各自区域的产品生产配送、门店开拓管理等工作，帮助公 司完成了早期门店网络开拓。截止2008年，紫燕全国门店突破千家，覆盖十多个城 市。（2）集团总部统一管理模式（2010-2016年）：2010年起公司将各区域独立经营主体的管理职能收归总部统一运营。2012年公司开启全国化战略，向北重点开发 西安、济南、天津等市场，向南重点开发南昌、广州等市场，2013-2014年开始逐步 开放加盟。（3）“经销商+加盟店”的两级渠道管理模式（2016年至今）：2016年 起公司开始实行产销分离，将直接加盟、总部统管的渠道管理模式调整为“经销商终端加盟门店”的两级渠道管理模式，在主要省/市设立区域代理经销商。在这种渠 道管理模式下，经销商负责门店日常管理、监督和新店开拓，可以选择自行开店或 发展二级加盟商开店；公司将重心放在产品研发和供应链管理，对门店端仅负责业 务指导、发货配送和品牌运营监督，提升了渠道管理效率，降低了营销和运营成本。

（2）渠道考核和激励机制：公司对加盟商进行分级考核，重点考核开店、销售 任务达成以及回款。考核方面：公司考核周期通常为月度、季度和年度，按考核周 期重点考核开店任务达成和销售额增长，激励经销商持续进行渠道开拓和市场挖潜。 2020年起公司将回款及时性列入经销商年度考核中。渠道激励方面：公司主要设置 年度返利、促销返利和开店返利三种返利激励，年度返利按照全年进货额增量给予 一定比例的返利；开店返利主要对完成开店任务的经销商进行奖励；促销返利主要 针对承担各类营销活动的部分优惠金额作为对经销商的补贴。2018-2021年，公司折 扣 及 返 利 金 额 分 别 为 0.75/1.03/2.12/2.22 亿 元 ， 分 别 占 营 业 收 入 3.72%/4.21%/8.11%/7.17%。

（3）渠道扩张：前员工经销商是销售和拓店主力，近年来大力发展新经销商。 2016年公司推动渠道管理模式改革，前总经理赵邦华和多个区域管理团队负责人从 公司离职，成为紫燕第一批经销商，并与公司保持了稳定的长期合作。截止2022年， 公司经销商中有11名公司前员工，主要负责上海、南京、合肥、济南、武汉等核心 市场。前员工经销商具有较为丰富的渠道管理和门店开拓经验，且在当地积累了一 定的社会资源，转型成为经销商后，在公司开店政策激励下推动了近年来紫燕品牌 门店快速扩张和整体收入体量增长。2016年末公司门店数量为1929家，至2021年底 门店突破5000家。截止2022年8月，公司共有5300家门店，覆盖20多个省市区和180 多 个 城 市 。 2018-2021 年 前 员 工 经 销 商 收 入 占 比 分 别 达 到
89.23%/86.61%/84.44%/77.60% ， 其 中 第 一 大 经 销 商 收 入 占 比 分 别 为 26.81%/25.45%/24.43%/22.06%。

2018年起公司加大新区域和经销商开拓力度，经销商数量快速增加。截止2021 年，紫燕食品共有95个经销商，其中85个经销商为2018年以后引入的非前员工经销 商。2018-2021年分别新增40/16/20/36名经销商，退出2/9/2/16名经销商（2021年退 出较多主要系疫情影响）。公司对新进经销商严格把控，招商人员评估经销商的门 店开拓、资金实力、市场运营能力、风控能力和合作意愿等，并上报营销中心委员会 和总经理审核。公司对2018年后新拓展的非前员工经销商给予一定的进货折扣，并 在其开拓新市场时提供更多返利支持。

2．供应链：集中布局五大中心工厂降本增效，供应链效率领先佐餐卤制品行业

紫燕供应链效率较高，配送半径及时效均处在行业前列。上游采购环节，公司 采取重要原材料集采和当地就近采购相结合的采购模式，兼顾原材料运输成本及规 模采购优势。中游生产环节，公司在全国集中布局五大中心工厂，提高生产过程的 机械化、自动化水平，降低分散化管理成本，实现降本增效。下游冷链物流环节，公 司通过自建8家冷链物流子公司，并与第三方冷链物流平台合作，构建了“工厂冷库 -配送冷车-门店冷柜”的全程冷链物流/配送体系，有效保障食品安全和新鲜度。目前 公司在全国多数城市能够实现当日配送，配送半径及时效位居佐餐卤制品行业前列。

（1）采购环节：公司与优质供应商合作稳定，采购模式调整灵活，兼顾品质与 成本。佐餐卤制品原材料以禽畜类为主，蔬菜、豆制品等为辅，采购品项较多，采购 较为分散。根据紫燕食品招股书，公司主要原材料为整鸡/牛肉/鸡爪/牛杂/猪蹄/猪耳， 2021年采购金额占比分别为
19.68%/17.05%/9.80%/6.66%/3.01%/4.57%，其他蔬菜、 水产品和豆制品等占原材料采购金额的39.22%。 公司禽畜类原材料以集采为主，会根据品质和价格因素调整国内和进口原材料 采购结构。其中整禽类、猪耳和猪蹄主要以国内采购为主，公司基于品质优先的原 则，与温氏、中粮、新希望等行业龙头保持稳定的采购合作；牛肉、牛杂等以进口为 主。2018-2021年公司前五大供应商采购金额占比由20.26%提升至24.21%。在严格 执行供应商准入制度的同时，公司灵活调整采购模式以控制成本：2019-2020年公司 通过采购部分活鸡自行屠宰与采购屠宰后成品整鸡相结合的方式应对鸡价上涨，整 鸡采购均价分别下降3.55%/8.03%。

（2）生产环节：全国集中布局五大中心工厂，规模化生产效果显现。公司在全 国扩张初期最多设立13个工厂，遍布多个城市。但近年来基于节约管理成本、提高 生产效率的原因开始对区域工厂进行集中化整合，逐步关闭一批老旧低效工厂，建 成安徽宁国、武汉、连云港、山东、重庆等5家中心工厂，提高生产过程的机械化、 自动化水平，降低分散化管理成本。同时，中心工厂作为供应链体系中的关键节点， 能够借助冷链物流辐射全国门店。随着五大中心工厂相继投产，2021年公司卤制品 产能提升至7.32万吨，产能利用率由2019年的118.61%下降至82.33%，一定程度上 缓解了公司产能瓶颈问题并结束了满负荷生产状态，规模化生产效果显现。目前公 司5家中心基地主要位于门店密度较高的华东、华中及西南地区，能够覆盖现有70% 左右的门店。公司IPO募资后计划在宁国、重庆新建2家生产基地，有望进一步降本 增效并带来产能增量支撑公司全国化扩张进程。

（3）冷链配送环节：逐步转为第三方物流平台配送，构建全程冷链体系。佐餐 卤制品属于即食的低温短保产品，一方面要求物流配送及时准确，保障食品新鲜度， 另一方面则要求配送全程的环境温度保持在10-15度区间且不能存在断点，防止滋生 微生物威胁食品安全。2019年起公司物流配送逐步由自营+第三方结合转为委托第 三方运输为主，合作构建了“工厂冷库-配送冷车-门店冷柜”的全程冷链配送体系。 由于公司生产基地与门店布局重合度高，核心地区生产基地覆盖半径为300公里左右， 在全国多数城市能够实现日配或隔日配送，门店通常于当日营业结束前通过POS系 统下次日/后两日订单，工厂当日晚上发货，次日或后日门店开业前送达门店。 横向对比休闲卤制品龙头：紫燕食品配送时效略逊绝味，与周黑鸭相近。绝味 食品凭借覆盖全国的21个生产工厂和智能化的配送体系实现县级城市日配到店，领 先卤制品行业。当前紫燕食品与周黑鸭配送时效相近（多数城市实现日配或隔日配 送），与绝味相比配送效率仍有提升空间。

二、产品：生产和研发实力强，围绕大单品打造多元化产品矩阵

佐餐卤制品主要消费需求集中于家庭、餐饮等正餐场景，消费者购买频次相对 休闲卤制品更高，对符合家庭用餐口味、食品安全有保障的产品会持续复购，大单 品生命周期长。因此佐餐卤制品产品力形成的关键为（1）经典大单品作为销售基本 盘，形成品牌标签，带来持续复购；（2）多元化产品矩阵为消费者提供丰富选择； （3）标准稳定的产品品质和食品安全保障。紫燕食品以夫妻肺片和整禽类大单品为 核心，通过持续的研发投入形成覆盖多种禽畜类及素菜的产品矩阵；凭借集中化整 合生产基地带来更标准稳定的产品品质。

1.产品结构：鲜货为主，围绕夫妻肺片大单品形成多元化产品矩阵

专注佐餐卤味三十载，紫燕构建起以鲜货为主、预包装产品为辅的产品矩阵。 紫燕食品源于四川乐山菜，口味以川卤为基础，覆盖多种特色卤味。品牌创立以来 坚持“好原料+好工艺=好产品”的发展理念，围绕多种禽畜类、水产品和素菜原材 料，结合公司独特配方和标准化生产工艺，打造了以鲜货产品为主、预包装产品为 辅的佐餐卤味产品矩阵。其中鲜货产品主要通过线下门店售卖；预包装产品采用气 调锁鲜装或真空包装，通过商超、线上等渠道售卖，向休闲、礼赠场景延伸。2021 年紫燕食品实现收入30.92亿元，2018-2021年CAGR为15.58%，其中鲜货类产品收 入为26.86亿元，占整体收入比重达到86.87%，2018-2021年CAGR为12.72%；预包 装产品近年来快速增长，2021年收入达到2.42亿元，2018-2021年CAGR为72.58%， 占收入比重从2018年的2.35%提升至7.82%；包材/门店加盟等费用/其他业务收入分 别为0.73/0.49/0.42亿元，占收入比重分别为2.35%/1.59%/1.37%。

鲜货产品：夫妻肺片为核心大单品，收入占比超34%。紫燕食品鲜货类产品主 要包括夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类和其他，前三大单品分别为夫妻肺片、百味鸡 和藤椒鸡。（1）夫妻肺片：是公司最具代表性的大单品，精选优质牛肉、牛肚、猪 耳等十多种原料煮制，加入红油调味，并由终端门店店员根据顾客个性化需要现拌 称重。2018-2021年夫妻肺片收入规模由6.28亿元增长至9.33亿元，收入复合增长 14.09%。近年来夫妻肺片销量占比从2018年的17.49%下降至2021年的15.86%，但 均价持续提升（2018-2021CAGR为7.59%），带动夫妻肺片占公司鲜货产品收入比 重从2018年的33.50%提升至2021年的34.74%。（2）整禽类产品：主要包括明星产 品百味鸡、藤椒鸡和紫燕鹅，收入体量与夫妻肺片相近，2021年整禽类收入为8.41 亿元，2018-2021年复合增长12.88%，收入占比维持在31%以上，较为稳定。（3） 香辣休闲类产品：主要以凤爪产品为主，2021年收入为3.76亿元，占鲜货类收入比 重为13.98%，近年来持续下降。（4）其他鲜货产品：主要包括酸辣海带丝、红油笋 丝等素菜产品以及五香牛肉、猪蹄等畜类产品。2021年收入为5.36亿元，占收入比 重为19.96%。2018-2021年其他鲜货产品销量占比从27.25%提升至30.37%。

预包装产品：主要面向商超、电商和餐饮B端渠道，近年来快速增长。紫燕食品 预包装产品包括气调锁鲜装和真空包装产品，气调锁鲜装保质期4-7天，主要有锁鲜 夫妻肺片、锁鲜百味鸡、锁鲜藤椒鸡等，在商超、交通枢纽及生鲜电商渠道售卖；真 空包装产品保质期更长，主要渠道为商超和电商平台。2021年预包装和其他产品收 入为2.42亿元，2018-2021年复合增速为72.58%。 量价拆分来看，2021年预包装产品销量为9116.16万吨，2018-2021年复合增速 为95.48%，2021年预包装和其他产品销量大幅增长，主要是（1）盒马鲜生、叮咚 买菜等生鲜电商渠道预包装产品放量增长；（2）子公司连云港香万家及宁国惠宴的 花生米、坚果业务快速扩张。均价方面，由于2021年花生米、坚果等产品占比提升， 导致预包装产品均价从2018年的38.34元/千克下降至26.38元/千克。

2.产品品质：研发和生产环节共同推动品质标准化和产品创新

（1）研发环节：公司设置产品研发中心，负责产品开发、品质标准化和车间工 业化生产等工作，一方面确保产品品质标准化和稳定性，另一方面推动产品创新， 建立了成熟灵活的产品迭代机制，根据市场反馈完善产品品类，以兼顾产品的多元 化和精品化。公司研发团队由20多名研究人员组成，产品研发中心总监王瑞祥先生 自2009年起领导公司研发工作，拥有二十多年食品行业从业经验。近年来，公司基 于不同区域口味偏好特征及一线销售数据反馈，先后推出“乐山钵钵鸡”“爽口蹄 花”“手撕鸡” 等多款新产品。2018-2021年公司累计投入研发费用3798.69万元， 平均研发费用率为0.39%，高于绝味食品同期水平（平均研发费用率为0.33%）。

（2）生产环节：与休闲卤制品产品以鸭副为主的产品结构不同，佐餐卤制品产 品品类更复杂、口味也更丰富，所以生产端对口味和产品标准化管控难度更大。随 着公司近年来对区域生产基地进行集中化整合，从过去较为分散的区域化生产转变 为集中在5大生产基地生产，与过去老旧的工厂相比，新建生产基地现代化水平高， 能更好的确保产品品质和口味的标准化。

三、品牌：“紫燕百味鸡”品牌力领先，近年来孵化多个子品牌

标准化门店形象和领先的门店网络带来较强品牌知名度，近年来加大品牌投放。 “紫燕百味鸡”品牌创立较早，通过统一的门店形象加强消费者品牌认知。根据公 司招股说明书，截止2022年8月公司在国内门店数量超5300家，覆盖20多个省市区 和180多个城市，门店数量和城镇覆盖率明显领先其他佐餐卤制品品牌。标准的门店 形象和领先的门店网络为公司带来较强的品牌曝光度和消费者认知度。公司近年来 加大品牌投入，广告费用明显提升。2020-2021年紫燕食品广告、展览宣传费占收入 比重分别为0.98%/1.23%，较2019年以前的0.50%以下明显提升，主要是公司增加 了地方卫视和流量平台的品牌投放。

跨界联名推动品牌年轻化，线上线下实现立体式营销。线上方面，近年来公司 通过冠名综艺节目《灌篮少年》、参与支付宝“集五福”等活动，扩大品牌影响力； 线下方面，2018-2021年公司连续四年举办“917卤味节”，探索卤味文化传播新方 式；跨界联名方面，公司通过与吉祥馄饨开办联名快闪店、与电影《八佰》联合推 广。借助跨界品牌联名互动、线上线下营销相结合等方式，推动品牌年轻化，实现立 体式营销，提升品牌在年轻群体中的知名度。

近年来孵化多个子品牌，长期有望接棒成长。除主品牌“紫燕百味鸡”外，公 司近年来孵化多个子品牌，包括麻辣烫品牌“嗨辣麻唇”、佐餐卤制品品牌“赛八 珍”、冷锅串串品牌“椒言椒语”，统归总部下设的新项目中心管理运营。椒言椒言 和嗨辣麻唇均为公司在新赛道尝试。赛八珍同样为佐餐卤制品品牌，核心产品为八 珍贡鹅、八珍肺片等，主打低价格、严品控，与紫燕主品牌在口味和价格定位上形成 差异化。根据招股说明书和人民网资讯，截止2021年公司共开设4家赛八珍品牌直营 店，加盟店分布在江浙沪及武汉、太原、盐城等十余个城市。目前公司子品牌尚处于 早期培育阶段，后续有望依托公司自身供应链优势和渠道开拓能力加快扩张节奏， 有望打开带来第二成长空间。