紫燕食品经营策略是什么？

构建两级销售网络，优化供应链体系。

1、经销模式占绝对主导，前员工经销商收入贡献较大

经销模式收入占比超过 9 成，经销模式下的加盟门店数量超过 5100 家。公司 主要采用以经销为主的连锁经营模式，同时构建了包括电商渠道销售、商超渠道销 售、团购模式等其他渠道在内的多样化立体式营销网络体系。2021 年，经销模式/ 直营模式/其他渠道的收入占比分别为 91.3%/1.1%/7.6%，经销渠道贡献公司的绝大 部分收入。2016 年销售模式改革后，经销模式是指公司建立起的“公司—经销商— 终端加盟门店—消费者”的两级销售网络。目前公司已在全国拥有 140 多家经销商 主体，开设加盟门店超过 5100 家，覆盖 20 余个省、自治区。

前员工经销商对公司收入贡献较大。发展初期公司在部分区域开设了上海紫燕、 武汉川沁、苏州紫燕等独立的区域经营主体，由区域管理团队直接进行管理，并负 责区域内产品生产及配送、门店开拓及管理等工作。2016年公司调整销售模式后， 上述管理团队市场开拓及门店管理的职能由经销商替代。考虑到各个销售区域管理 团队人员积累的经验及资源，公司在上述销售模式调整过程中鼓励该原管理团队核 心人员在从公司离职后成为紫燕在各区域的经销商，与公司保持了较为稳定、长期 的合作关系。目前公司经销商实际控制人中有11名公司前员工，主要负责上海、南京、合肥、济南、武汉等核心区域市场的经销业务。2019-2021年，公司向前员工经销商销售金额占营业收入比例分别为86.61%、84.44%和77.60%。

开设直营门店树立和宣传品牌形象，门店数量相比较少。直营模式是指公司通 过开设直营门店销售产品。公司设立直营门店的目的系树立和宣传品牌形象、进行 新品测试及政策试点、获取消费者反馈和积累门店管理经验等。出于经营战略考虑， 2020 年公司关闭位于苏州的直营门店， 2021 年又在上海、武汉新设子品牌赛八珍 直营门店，并在沈阳开设直营门店。截至 2021 年 12 月 31 日，公司共在上海、武 汉和沈阳地区开设了 28 家直营门店。据公司招股说明书，直营门店的坪效、客单价 与同地区加盟门店不存在显著差异。

其他渠道作为门店销售的重要补充，近年来增速亮眼。公司其他销售渠道主要 包括商超渠道、电商渠道、企业客户渠道等，销售产品以包装产品为主，例如公司 目前与盒马、叮咚等平台进行合作，在平台上售卖气调包装（MAP）产品，也与老 娘舅、吉祥馄饨等餐饮品牌合作，向其提供定制化的熟食产品。2019-2021 年，公 司其他销售渠道收入占主营业务收入比例分别为 2.48%、4.27%和 7.55%，虽然目 前收入占比相对较低，但近年来收入增长迅速，2021 年其他渠道营业收入 2.30 亿 元，同比增长 107.4%。

2、经销商承担门店拓展与监督管理职责，分享门店扩张利益

紫燕的经销渠道为“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”两级结构，公司 借力大商实现更快、更低成本的扩张。2016 年销售模式改革后，公司建立起“公司 —经销商—终端加盟门店—消费者”两级渠道结构：公司在已入驻的绝大部分区域 市场设有区域经销商，公司以买断式销售的方式将产品销售至省/市区域经销商，省 /市区域经销商将产品销售至终端加盟门店，再由终端加盟门店将产品销售至终端消 费者，其中部分加盟门店由区域经销商公司开设，另一部分则由区域经销商通过招 募新加盟商开设或与加盟商合资开设。

在大经销商的区域代理模式下，公司与经销 商签订区域代理合同，给予经销商在所辖区域内紫燕产品的代理权，也与经销商商 定未来几年内所辖区域开店的数量目标，因此经销商也需履行市场及门店拓展的职 责，经销商可以自行设立或发展下游的终端加盟门店。紫燕的区域经销商通常具备 较好的门店资源、社会资源及较强的资金实力和运营管理能力，因此构建此二级销 售网络有助于紫燕以更快的速度、更低的成本实现市场开拓。

公司建立起与经销商的利益共享机制，充分调动经销商的市场开拓积极性。（1） 类似于传统的经销渠道，经销商可从销售紫燕产品中获得价差收益：经销商有权制 定销售产品给终端加盟门店的价格以及终端门店销售给消费者的价格，但需要提前 向公司报备。经销商销售以高于从公司进货的价格销售给终端门店从而获得价差收 益（在经销商自行设立加盟门店的情形下是主要的收益来源）。（2）经销商向加盟门 店收取加盟费、门店管理费及信息系统使用费等，作为经销商收入的一部分。虽然 公司也向加盟商收取其加盟门店的加盟费、门店管理费及信息系统使用费，但通常 费用标准低于经销商向加盟门店的费用收取标准。根据公司招股说明书，以加盟费 为例，2021 年公司向经销商收取加盟费 0.8 万元/店/年，而部分地区经销商向加盟 门店收取 1.2 万元/店/年的管理费。

公司总部对加盟门店运营统一制定标准与要求，以规范化门店运营，经销商需 履行对于加盟门店的监督管理职责。虽然公司将门店拓展的工作主要交给经销商， 但公司总部对终端门店进行了较强的管控，如在门店的店铺装修、室内设备、员工 培训、对外宣传、终端销售定价、促销方案等方面进行统筹规划，保证加盟门店的 经营符合公司中长期发展战略。因此公司也要求经销商履行对于加盟门店的日常监 督管理职责。

3、产能储备充足，物流体系成熟，供应链基础较为扎实

采购端：公司与优质的原材料供应商建立长期合作关系保障原材料供应稳定， 规模化采购、锁价等方式增强采购优势。凭借良好的信誉及明显的规模优势，公司 在长期业务合作过程中，与包括温氏股份、新希望、中粮集团等在内的一批大型供 应商就整鸡、牛肉、鸭副产品等主要原材料建立了长期、稳定的合作关系，针对公 司有特殊采购需求的非大宗商品，通过签署长期合作协议及价格锁定协议锁定优质 供应商的产能资源及产品价格，有效保证了公司能及时、稳定地以合理成本获得充 足的优质原料。

生产端：老产能逐步整合优化，同时扩建新产能，目前形成五大生产基地，解 决此前产能制约问题。2019 年，公司产能利用率为 118.61%，已处十分饱和的状态， 且老生产基地存在单体产能较低，布局相对分散等缺陷，产能扩建与产能优化亟待 完成。为解决公司产能瓶颈问题，提高生产过程的机械化、自动化水平，降低分散 化管理成本，公司对原各区域生产基地进行了集中化整合，将体量较小的生产基地 逐步转移合并至临近的大型生产基地，并建设新的大型生产基地，2020 年公司新建 大型生产基地逐步投产。

截至目前，公司共有宁国、武汉、连云港、山东、重庆五 大生产基地，分布于华东地区及沿长江流域，能充分覆盖目前公司的优势市场及重 点开发的市场。2021 年公司总产能增加至 73200 吨，2019-2021 年产能 CAGR 达 到 30.47%，2021 年产能利用率降低至 82.33%，突破了此前发展面临的产能瓶颈， 为未来公司业务规模的持续增长提供支撑。

IPO 募投项目投产后将再提升年产能约 19000 吨，近期规划海南生产基地。公 司此次 IPO 募集资金主要用于宁国食品生产基地二期、荣昌食品生产基地二期等项 目。项目达产后，公司总年产能将再增加 19000 吨，其中宁国食品生产基地二期项 目达产后将贡献 11000 吨卤制品新增年产能，荣昌食品生产基地二期项目达产后将 贡献 8000 吨卤制品新增年产能，届时公司总产能可达 92200 吨，为公司持续扩张 业务规模提供坚实的支撑。公司招股说明书披露未来卤制产品的产能年复合增长率 约为 5.94%，据此测算公司将在 2025 年实现 92200 吨卤制品产能完全达产。此外， 公司于 2022 年 11 月发布公告，计划投资 3 亿元建设海南紫燕食品加工生产基地， 建设周期约 20 个月，将进一步提升公司产能，促进南方市场拓展。

研发端：在保持大单品竞争力的同时，产品研发创新持续跟进，满足消费者多 样化需求。夫妻肺片是紫燕打造的核心单品，单个产品对公司的营收贡献超 30%。 据新零售老板内参，2019 年紫燕仅夫妻肺片这一道菜实现 16 亿元销售收入（零售 口径），规模在佐餐卤制食品中显著领先。除夫妻肺片外，紫燕的百味鸡、藤椒鸡也 是深受消费者喜欢的成熟单品。在保持大单品竞争力的同时，公司也重视产品研发 创新，洞察消费需求以不断完善产品品类。据新零售老板内参，紫燕每个季度推出 约两个新产品，新品成功率约为 10%。近年来，公司推出的“乐山钵钵鸡”、“爽口 蹄花”、“手撕鸡”、“冷吃酸汤肥牛”、“凉拌猪头肉”、“五香鸡边腿”等多款新产品 均取得较好的市场反馈。持续的产品创新保障公司始终能满足消费者多样化的需求， 也使得品牌持续具备活力。

物流配送端：订单响应快速，冷链物流体系成熟，当日或最迟次日配送到店。 公司先后建成济南、武汉、连云港、宁国、重庆等多个高标准区域中心工厂，以各 生产型子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地，以最优冷链配送距离作为 辐射半径，构建了全方位供应链体系，能够实现前一天下单、当天生产、当日或次 日配送到店的要求。产品全称冷链配送，保证了产品的新鲜程度。

公司建立了覆盖采购、生产、仓储、产品配送、终端销售等环节的全面质量控 制体系，严格守好质量关。在原材料采购环节，公司设立供应商准入高标准以及对 原材料的验收入库，不断提高原材料质量标准；在生产环节与仓储环节，公司建立 了完整的质量控制体系，实行标准化生产，按 ISO22000 及 HACCP 等食品安全 管理体系的要求，对关键控制点制定了关键限值并严格监控；在产品配送环节，公 司实行全程的“冷链”配送，对于生产、流通过程中的生产设备设施、运输车辆、 储存转运设施等均进行严格的清洗消毒、微生物检测和控制，对冷链运输全过程实 施监控；在终端门店销售环节，公司可通过终端门店监控系统实时察看终端门店店 员对产品销售环节的操作是否符合相应的卫生及质量控制要求。