紫燕食品如何打造竞争优势？

渠道动能释放，供应链拾级而上。

1.供应链：全国化工厂优化，布局上游原材料

整合全国基地，具备全国冷链配送能力。公司对各区域生产基地进行优化整合，由过去的 7 家工厂转变为 安徽宁国、武汉、连云港、山东、重庆等 5 家工厂辐射全国门店。同时，公司现有上海冷链、济南冷链、连云 港冷链、成都冷链、武汉冷链、合肥紫荣冷链、重庆冷链、宁国冷链等 8 家冷链物流子公司，形成了以最优冷 链配送距离作为辐射半径、快捷供应、最大化保鲜的全方位供应链体系，能达到前一天下单、当天生产、当日 或次日配送到店的要求，目前冷链物流系统可支持单日产品配送至超过 5300 家门店，全国大部分区域都可以实 现日配到店。

集中采购与地方采购相结合。公司采取重要原材料通过集采平台集中采购和非重要原材料由生产基地分散 采购相结合的采购模式。由公司总部采购中心根据主要原材料供应状况和行情走势分预测，与上游供应商统一 商谈合作。此外，由各生产基地各自筛选附近合适的供应商满足当地特色产品的生产需求，主要采购蔬菜及部 分佐料。

布局上游供应降低采购成本。公司原材料占其主营业务成本 80%以上，其中整鸡、牛肉、鸡爪、牛杂、猪 蹄、猪耳等约占原材料采购总额的 50%以上。2019 年公司与安徽顺安食品签订采购框架协议，由安徽省顺安食 品有限公司在公司宁国生产基地周边建设鸡舍，向公司供应其代理的“WOD168 系列小优鸡”产品并进行锁价， 每年供应量应不低于 2000 万只，如果饲料价格大幅变化双方重新协商单价，20 和 21 年安徽顺安均为公司第一 大供应商，21 年采购金额占比达到 8.97%。

自 2019 年 7 月至 21 年末，公司累计向顺安采购 27990.69 万吨，累 计采购金额为 36282.68 万元，平均采购成本为 12962 元/吨，低于 2019-2021 年公司整鸡整体的采购吨价。此 外，公司还和安徽顺安共同参股种鸡育种企业宁国思玛特禽业有限公司，二者的持股比例均为 20％，在宁国政 府的扶持下在当地围绕思玛特“WOD”小白鸡系列品种共同打造现代化的家禽全产业链模式1。此外，创始人钟 怀军还全资持有的上海燕秀生态农业发展有限公司，主营蔬菜种植和销售，曾被评为上海市蔬菜标准园创建单 位。

公司在长期业务合作过程中，与包括温氏股份、新希望、中粮集团等在内的一批大型供应商就整鸡、牛肉、 鸭副产品等主要原材料建立了长期、稳定的合作关系。2019 年公司与温氏股份达成深度战略合作，首次采用了 “四年长期承诺+成本定价”的长效合作模式，签下超过 8 亿元的合同订单，并且同年与中粮集团达成了战略合作。20和21年温氏均为公司第二大供应商，21年采购金额占比为 5.97%，仅次于安徽顺安。中粮肉食为公司牛肉供应商，20年为公司第四大供应商，当年采购金额占比为4.57%。公司通过签署长期合作协议及价格锁定协议锁定优质供应商的产能资源及产品价格，各类原材料采购价格较行业平均具备优势。

公司运输费用率持续提升，运费仍有优化空间。受近年工厂搬迁整合的影响，公司运输费用率持续提升， 从 2018 年的 3.27%提升至 2021 年的 4.47%，明显高于万店品牌蜜雪冰城和绝味食品，略高于煌上煌。从单店运 费角度，紫燕的单店运费在 2019-2021 年稳定在 2.9 万左右，仍明显高于绝味食品、蜜雪冰城等品牌。未来随着 公司门店的继续扩张和产能的进一步优化，单店运费有望降低。

加强经销商管理，建立经销商导师制。2019 年公司首届 “导师制平台启动仪式”拜师大会在上海举行， 正式宣告公司“经销商导师制”平台项目成立，导师制平台项目让新进的经销商与行业前辈彼此之间有沟通、 交流和互动，分享管理方法和经验，指导培训行业外经销商转型为专业经销商。根据渠道调研，公司内部设有 紫燕经销商协会，第一大经销商、原公司总经理赵邦华任会长，每月与公司关于产品生产、原材料、新品、物 流等问题进行开会沟通，及时与公司互动。

信息化系统提升运营效率。公司引入了食品行业 SAP-ERP 系统、销售中台系统、OA 系统、TMS 系统、WMS 系统等现代电子化信息管理系统，目前已实现核心业务的全系统化管理，并完成了不同系统之间的集成整合， 并在此基础上不断进行数字化应用探索，进行跨区域市场预测并及时反馈至生产、研发及采购端，提升公司运 营效率。公司销售中台系统及电子秤系统可有效支持公司全年数亿笔订单量的运营数据处理，会员系统可支持 数千万会员的积分、储值等的信息管理。TMS 系统能够对冷链运输车辆、驾驶员、线路等进行全面详细的统计 考核，大大提高运作效率，降低运输成本。公司 WMS 系统能有效按照运作的业务规则和运算法则，对收货、 存储、补货、拣货、包装和发货运作进行更完善地管理，使其最大化满足有效产出和精确性的要求。

2.渠道：销售模式改革释放动能

公司主要采用经销的连锁经营模式。截止 21 年末，公司在在全国拥有 140 多家经销商主体，共拥有超过 5100 家终端门店，覆盖 20 个省份、自治区、直辖市内的 150 多个城市，此外公司还同时构建了包括电商渠道 销售、商超渠道销售、团购模式等其他渠道在内的多样化立体式营销网络体系。

多次渠道改革优化管理模式。公司自 1996 年成立至 2016 年实际是以直营或类似直营的方式进行扩张，2016 年的加盟模式改革则彻底释放了公司的渠道动能。2010 年前公司在各区域分别开设了上海紫燕、武汉川沁、苏 州紫燕等独立的区域经营主体，由区域管理团队负责区域内产品生产和配送、门店开拓及管理等工作，各区域 的管理相对独立分散。

2010 年公司进行管理模式改革，由母公司整合各区域经营主体，将区域管理团队的管理 职能统一收回母公司实现集团化规范化运营，实际仍以类似直营的方式管理全国门店，2014 年后公司逐步放开 加盟。2016 年公司将销售模式调整为“公司—经销商—终端加盟门店”两级网络，将各区域的直营店经营权售 卖给原区域管理团队，原区域管理团队离开公司转为区域特许经销商，并在 2018 年后逐步放开外部经销商加盟， 完全由经销商团队负责区域门店拓展和管理工作，公司门店数量进入增长快车道。

原区域管理团队深耕当地多年转型后成为公司拓展的核心力量。2016 年销售模式改革后 12 名原区域高管 转型成为经销商，这 10 余名高管在离职前大多已经从事区域管理工作多年，不乏跟随公司创业成长的元老，对 公司区域业务非常熟悉，具备丰富的区域管理经验并且对公司具有较高的忠诚度。比如第一大经销商赵邦华为 公司创业元老，2008-2016 年曾任公司总经理。根据上海肉类协会报道，赵邦华八十年代在东北从事鸡、鹅、鸭 养殖和屠宰加工，部分产品供应钟怀军的企业，九十年代加盟紫燕食品成为骨干，2000 年成为上海区域总经理， 带领团队进入上海，04-08 年又组建团队开拓苏州、南通、成都等城市，13 年底成为公司总裁。

2016 年销售模式改革释放公司渠道动能。16 年的模式改革后这些区域高管承包得到区域门店经营权，激励水平 大幅提升，凭借深耕多年的管理经验和充分激励，经销商团队带动公司门店数突破瓶颈迅速增长。17-21 年公司 平均每年新增门店 1168 家，净增门店 753 家，其中新增门店以前员工经销商开店为主，以新招的外加盟经销商 为辅，21 年前员工经销商收入占总收入的 78%，是公司门店拓展的主要力量。2018 年公司对外放开区域经销商 加盟，18-21 年平均每年净增经销商 21 家，目前公司采用区域加盟与单店加盟政策并存的方式，能够更快进入空白市场，外部加盟逐渐成为公司门店拓展的重要力量。

单店营收小幅下降趋势，门店端毛利率约 37%。21 年加盟店单店进货额约 55 万元，终端销售额约 90 万， 经销商整体毛利率约 40%，门店端毛利率平均在 37%左右，20 年疫情后单店进货额有所下降，18-21 年加盟店 单店进货额 CAGR 为-6.5%，销售额 CAGR 为-5.5%。直营店由于区域分布原因，单店销售额高于加盟店平均水平， 21 年单店销售额约 125 万，对应单日营业额在 3472 元左右，18-21 年 CAGR 为-8.1%。

疫情冲击下单店模型较为稳定，上海武汉等区域店效稳定在 7-8 万/平。根据招股书信息，在上海武汉等区 域，公司加盟店和直营店的单店模型不存在明显差异， 21 年客单价均在 37 元左右，坪效均在 7-8 万/平，疫情 冲击下门店坪效稳定在 7-8 万/平之间，体现出较强的抗风险性。21 年直营店平均单店面积为 18 平，客单数为 3.4 万单/年，对应单日约 94 单，受疫情影响及新门店拓展等因素影响，18-21 年客单数 CAGR 为-14.6%，是导致 单店营收小幅下滑的主要原因。

经销模式下公司销售费用率较低。由于公司采用 “公司-经销商-终端加盟门店-消费者”的两级销售网络， 由特许经销商承担主要市场开拓、宣传推广、门店管理的职责，由加盟店承担门店运营成本及营销人员工资， 因此公司销售费用相对较低，18-21 年均低于周黑鸭、煌上煌和绝味食品等三家卤味公司。

3.产品：大单品夫妻肺片增速稳健

紫燕百味鸡是起源于四川乐山的特色名卤，公司秉持“好原料+好工艺=好产品”的理念，在全国发展过程 中，一路萃取各地经典菜肴的特色，揉合川、粤、湘众味之长，在最初家禽肉制品深加工的基础上，不断研究 和开发，已开发出鸡肉、鸭肉、鹅肉、猪肉、牛肉、蔬菜、水产制品、豆制品等产品线，形成了“以鲜货产品 为主、预包装产品为辅”的上百种精选卤制美食，能够满足人们多样化的消费需求。

成功打造大单品夫妻肺片，占比约 30%。夫妻肺片是知名的四川菜，紫燕百味鸡还对其进行了改良，加入了鸡脚、猪耳朵等配料，顾客还能进行自由搭配，由顾客任意挑选组合并现场调拌而成，味型上则采用红油辣 椒，形成独特风味。21 年夫妻肺片实现营收 9.33 亿，占公司总营收的 30.2%，18-21 年夫妻肺片营收 CAGR 为 14.1%，高于同期整禽类增速（12.9%）和香辣休闲类增速（5.5%）。

产品结构相对稳定，不同区域口味适度调整。公司以川味熟食为基础，在不同区域根据地方特色调整菜品 以适应当地市场。根据《合肥晚报》的报道，为了推出适合市民口味的卤菜，合肥紫燕研发团队每季度拿出 2 个新品种，比如芙蓉鹅就是根据无为板鸭研制出的徽派卤菜，卤猪蹄也是根据合肥市民饮食习惯而特别研制的， 合肥销售的夫妻肺片增加牛肉和鸭肫也是经过市场调研后更改配方的，合肥夫妻肺片的配料“盐重糖轻”，而在 上海是“糖重盐轻”。此外，公司还在积极向热卤产品升级，顺应行业新式卤味的发展趋势，引导经销商打造热 卤模式门店。

研发持续投入丰富产品矩阵。公司拥有一支由 20 名研究人员组成的实践经验丰富、理论知识扎实、创新 能力出众的产品研发团队，此次募投项目中还将建设研发检测中心项目。除 2021 年外，18-20 年公司研发费用 率高于绝味，并且 18-21 年研发人员平均薪酬持续提升并明显高于绝味。

4.品牌：聚焦年轻消费者持续发力

回家吃饭，传承30年。紫燕百味鸡已经有30年的传承历史，早期的一代忠实顾客已逐渐成为父母。公司在多 年的品牌宣传上突出家庭场景，贴近家人欢聚主题，主打“带上紫燕，回家吃饭”的广告语，让紫燕成为全家 欢聚的美好期待，紫燕对很多消费者已经是“家的味道”。

跨界联名，品牌年轻化。公司近年一直在跨界品牌活动中不断探索，旨在改变年轻人对卤味的刻板印象。根据 《2021 卤制品行业消费趋势报告》，2018-2020 年，卤味联名款的消费量增长了 15 倍，跨界联名的新潮玩法大 大增加了卤制品的消费。紫燕多次与游戏 IP 联名合作，包括《绝地求生》《王者荣耀》《DOTA2》《三国杀 OL》 等，2020 年紫燕百味鸡联名完美世界 DOTA2 职业联赛，以《DOTA2》中的游戏元素打造线下主题店，引发年轻 人的热议和追捧。公司通过与热门 IP 的联名提升品牌知名度，触达年轻的消费者，让卤味向国潮靠拢，带动行 业向着年轻化、时尚化发展。

新媒体营销，带动行业发展。2020 年公司在抖音举办“全民花式吃鸡”挑战赛，2022 年赞助《灌篮少年》《阳 光姐妹淘》等综艺节目。自 2018 年起，公司连续 4 年举办“917 紫燕卤味节”，将谐音是“就要吃”的9月17日注册为紫燕卤味节，致力于弘扬传统卤制工艺文化，打造全民参与、全民庆祝专属于卤味的节日，将卤味文 化随着卤味一起传扬至千家万户。