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食品饮料行业：营养保健品，渠道革新，机遇与挑战并存。中国营养保健品市场方兴未艾，渗透率正在持续提升。从人均 GDP 来 看，欧美发达国家基本上呈现人均营养保健品消费额与人均 GDP 水平 成正比的趋势，2024 年中国人均营养保健品消费额为 26 美元/人，仅 为美/韩/日水平的 14%/21%/29%，渗透率存在较大提升空间。从增长 势头看，2024 年中国膳食营养补充剂的市场规模为 2323 亿元，2010 -2024 年 CAGR 为 8.9%，基于当前中国消费者对于营养保健的需求增 强，我们认为未来 5 年中国市场有望保持中高个位数的复合增长率。

电商渠道持续增长，保健品品牌机遇与挑战并存，重点关注兴趣电商 和跨境电商方向的品牌崛起。中国营养保健品的主流消费渠道经历了 直销&药店->传统货架电商->兴趣电商，电商渠道虽然是当前保健品行 业的流量入口，但我们预计品牌端在电商渠道的利润率相对更低。基于 此，我们认为，品牌商在兴趣电商方向的运营能力至关重要，同时，国 内保健品品牌商预计将入局跨境赛道以寻求增长以及提升盈利能力。

（1）兴趣电商：兴趣电商解决了营养保健品行业存在信任缺失和认知 缺乏这两大难题，并能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实 现高效的成交与复购。抖音、快手等兴趣电商的销售效果更看重运营团 队的能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。根据星图数据， 2025 年双十一营养保健品销售 TOP10 榜单中，抖音、快手已涌现出 斐萃、YOUTHOLOGY 有生之颜等新锐品牌。

（2）跨境电商：海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天 然解决了信任问题；跨境进口保健品仅受原产地监管，新品上市灵活度 更高、速度更快，借助产品创新的优势成功吸引消费者，例如行业内出 现了麦角硫因等短时间内快速增长的新兴品类。对于品牌商而言，跨境 进口保健品具备高客单高复购的特性，未来预计将吸引更多品牌商入 局。

如何看保健品赛道的投资机会？从产业链来看，专业的代工企业对于 中小品牌不可或缺，头部代工企业需求稳定、费用率较低，维持着较为 稳定的净利率水平，品牌商趋于高毛利率、高费用率的模式，运营能力 强的品牌商也能实现相对较高的净利率，值得关注。