轻工行业分析：家居、造纸、小家电行业分析.pdf

轻工行业分析：家居、造纸、小家电行业分析。疫情加速渠道变革，带来行业集中度提升机遇，家居行业头部企业份额加速提升。 地产需求结构变化推动家居行业渠道变革持续推进，而疫情则进一步加速了该过 程。大型家居零售卖场作为家居企业原有的主要渠道，受疫情影响，线下客流显著 减少；后疫情时代，渠道多元化、流量粉尘化特征突出。家居头部企业通过全渠 道、多品类、多品牌构筑竞争优势，进一步细化产品渠道，促成消费者触达。因 此，渠道端，家居企业与整装公司的合作趋势崛起；产品端，多品类融合的整家套 餐模式出现；品牌侧，头部企业积极打造多品牌矩阵，综合覆盖大众刚需及中、高 端市场。家居头部企业依靠渠道、产品等优势，疫情后收入增速显著领先于行业， 实现份额的逆势扩张，后疫情时代预计未来该趋势仍将延续。

海外供需、海运等因素构成造纸板块价格周期波动的关键变量。2021 年以来，疫情 反复下海外需求波动、供给端海外罢工等因素，以及海运价格上涨导致的原材料成 本推动，均构成了过去两年造纸板块价格周期波动加剧的关键原因。以文化纸为 例，其最近一轮完整的景气周期始于 2021 年年初，于 2021 年 4 月中旬见顶后快速 下行至历史底部，仅历时不到半年，周期之短历史罕见。复盘来看，其既源于启动 时纸浆期货的推波助澜、加速原材料涨价过程，也与疫情对于全球文化纸贸易结构 的扰动直接相关，2021 年 4 月中旬起由于中国需求整体优于海外，导致全球供给涌 向中国，对国内供给端带来了较大幅度的短期冲击，使得周期见顶、纸价快速下 行。2022 年以来前期压制国内文化纸价格的进出口因素显著改善，供需改善叠加成 本上涨推动，文化纸基本面自底部稳步向上修复。龙头纸企逐季改善趋势可期，中 长期成长性充足。

产品+渠道双轮驱动，出口型小家电企业从海外代工逐渐转向自主品牌出海。2020 年疫情爆发初期，海外小家电产能受到一定冲击，中国小家电行业凭借出众的供应 链稳定性获得了大量海外转移订单。与此同时，随着优秀企业在产品力及渠道力等 方面的持续打磨夯实，中国小家电行业龙头的外销业务也逐步由海外代工角色转向 自主品牌运营出海，以科沃斯、添可、石头、北鼎为代表的中国小家电自主品牌海 外业务规模快速增长。产品端，中国小家电产品迭代速度快，企业能够在短时间内 完成对消费者痛点的把握与产品转化，同时产品性能出众、具备一定国际市场竞争 力；渠道端，疫情催化下欧美小家电市场线上化趋势加速，线上渠道进驻门槛相对 较低，同时企业在国内线上市场竞争中已建立较强的数字化营销能力，有助于自主 品牌在海外线上市场迅速放量。依托产品、渠道优势积累，看好小家电龙头企业自 主品牌海外业务发展提速。