2025年零售业假日消费趋势分析：消费者信心指数跌至历史新低，体验型消费与AI购物崛起

2025年，德勤（Deloitte）迎来了其第40次年度假日零售调查。四十年来，零售业态经历了从拥挤的购物中心和纸质广告到全渠道便利、数字发现和人工智能工具的深刻变革。然而，有一个核心始终未变：假日消费行为既是经济现实的晴雨表，也承载着人们庆祝与连接的情感需求。本年度的报告揭示了一个鲜明的主题：在经济不确定性的背景下，消费者的情绪依然乐观（Spirits bright），但钱包却捂得更紧（wallets tight）。调查显示，消费者计划平均支出为1,595美元，较2024年下降10%，而高达57%的消费者对未来经济持悲观态度，此为德勤自1997年追踪该数据以来的最低水平。与此同时，年轻一代正通过社交媒体和生成式AI重塑购物旅程，而“价值”的内涵也从单纯的低价扩展至品质、信任与体验。本文将深入剖析2025年假日零售市场的核心趋势，为行业参与者提供战略洞察。

一、 经济不确定性笼罩市场，消费者支出全面收缩，但体验类消费彰显韧性

2025年的假日购物季是在消费者对经济前景普遍担忧的阴影下展开的。德勤的调查数据发出了一个明确的信号：消费者正在采取更为谨慎的支出策略。平均预期假日支出为1,595美元，相比2024年的1,778美元下降了10%，这一下滑是广泛且深入的。支撑这一收缩行为的是消费者对宏观环境的负面预期：高达77%的受访者预计假日商品价格将上涨（高于2024年的69%），而57%的消费者预计未来一年经济将恶化，这一比例不仅是2024年（30%）的近两倍，甚至超过了2008年金融危机时期的54%，创下历史纪录。此外，超过半数（56%）的消费者对未来六个月内可能发生的经济衰退表示担忧。这种普遍的悲观情绪直接催生了一个更为保守的假日消费信心指数（HSCI），该指数已降至基准水平（2015-2017年平均值为100）以下。

然而，在整体支出收缩的大趋势下，消费结构正在发生微妙而重要的变化。零售商品（包括礼品和非礼品，如家居装饰、服装等）的支出降幅远大于体验类消费。具体而言，2025年零售商品的平均预期支出为902美元，较2024年的1,043美元大幅下降13.5%；而体验类支出的预期为694美元，与2024年的735美元相比仅下降5.6%，显示出更强的韧性。这延续了过去四年的趋势，表明消费者在面对财务压力时，更倾向于削减实物商品的购买，而非完全放弃与亲人共度美好时光的体验。这种“从物质到体验”的转变在年轻一代和高收入群体中尤为明显。例如，47%的消费者计划赠送体验类礼品（如餐厅餐券、活动门票、水疗服务等），这一比例显著高于2024年的39%。对于零售商而言，这意味着单纯依靠商品打折可能不足以吸引消费者，将产品与服务、体验相结合，创造“值得花费”的记忆点，将成为关键竞争策略。

支出的削减在不同人群中有显著差异。Z世代（1997年后出生）和千禧一代的支出收缩最为剧烈。Z世代的平均预期支出同比下降了34%，千禧一代则下降了13%。这反映出年轻消费者对经济压力更为敏感，他们正通过大幅削减预算来应对生活成本的上升。相比之下，高收入群体（家庭年收入10万美元以上）虽然也计划缩减零售商品开支，但他们的体验类支出预计将与去年持平。值得注意的是，这10万美元以上的高收入群体贡献了全美60%的预期假日消费总额，因此，他们对于“价值”的定义——更侧重于品质、便利和独特体验——将对高端零售市场产生决定性影响。总而言之，2025年的假日消费市场呈现出“量缩质变”的特征，消费者正在用更精明的方式重新分配预算，而体验和情感价值成为了他们更为珍视的消费标的。

二、 购物旅程前置化与数字化并行，AI与社交媒体成为新一代消费者的决策核心

面对预算压力，消费者不仅改变了“买什么”，也改变了“何时买”以及“如何买”。为了更好地管理个人财务，五分之一的消费者计划比去年更早开始假日购物，其首要原因是希望将采购分散开来以减轻一次性支出的压力（近一半的提早购物者持此观点）。这使得截至10月底，消费者预计将耗尽约22%的假日预算，高于2024年的20%。这种购物旅程的前置化拉长了整个销售季，为零售商创造了更长的营销窗口。

尽管启动更早，但假日购物流量依然集中在传统高峰期。计划在11月下旬和12月上旬进行购物的活跃消费者比例分别高达77%和76%。其中，感恩节那一周（包括黑色星期五和网络星期一）依然是绝对的峰值，70%的消费者计划在此期间购物（略高于2024年的68%），而家庭收入在10万至19.9万美元之间的群体参与意愿最高，达到77%。在具体促销日的偏好上，代际差异明显：Z世代更偏爱黑色星期五，而千禧一代则更青睐网络星期一。这要求零售商需制定分阶段、分人群的精准促销策略，既要利用10月份的早期购物需求，也要为11月底的流量高峰做好充分准备。

数字化工具已彻底融入消费者的购物决策闭环。高达68%的消费者计划使用数字工具（包括社交媒体、生成式AI、价格比较工具和聊天机器人）来辅助假日购物。社交媒体作为灵感来源和发现渠道的地位稳固，59%的消费者计划使用社交媒体，其中Z世代和千禧一代的使用比例分别高达74%和67%。他们主要通过社交媒体浏览产品/礼品灵感（54%）、发现促销信息（46%）以及观看评测/开箱视频（36%）。更值得注意的是，生成式AI的应用呈现爆发式增长，计划使用AI的消费者比例从2024年的15%跃升至2025年的33%，翻了一倍多。在Z世代中，这一比例更是高达43%。消费者主要利用AI进行比价、寻找最优交易（56%）、阅读评论摘要（47%）以及生成购物清单（33%）。使用AI的消费者计划支出比不使用者高出25%，这表明AI工具在提升购物效率和交易价值方面潜力巨大。

渠道选择上，线上线下融合（Omnichannel）已成常态。消费者计划将56%的预算用于线上渠道，44%用于实体店。但偏好因品类而异：对于玩具、电子产品等标准化商品，线上渠道占优；而对于食品饮料等商品，实体店仍是首选。此外，在线购物体验仍有较大改进空间，77%的消费者通常对在线购物感到沮丧，主要痛点包括物流延迟（37%）、缺货（36%）以及过多的弹窗和广告干扰（25%）。因此，零售商的核心任务不再是简单地搭建线上或线下渠道，而是通过技术手段减少购物过程中的摩擦，为消费者提供无缝、顺畅且愉悦的全渠道体验。

三、 价值寻求行为主导消费选择，奢侈品与“美国制造”在精明消费中寻找平衡

在经济压力下，“价值寻求”成为2025年假日消费最核心的特征，但其定义远不止于低价。高达70%的消费者（跨越所有收入阶层）表现出三种或以上的价值寻求行为，且女性（78%）比男性（58%）更为积极。这些行为可归纳为三大类：首先是“再利用、减量化、再循环”，54%的消费者计划重复使用去年的包装材料，52%会考虑转赠自己不喜欢的礼品；其次是“权衡与妥协”，65%的消费者表示如果首选品牌太贵会转向其他品牌，50%会选择更实惠的零售商而非自己偏好的那家；最后是“自己动手”（DIY），39%的消费者考虑制作手工礼物代替购买。

在这种精打细算的氛围中，奢侈品消费却展现出惊人的韧性。44%的消费者考虑在本季购买奢侈品作为礼物，比例与2024年持平。其中，38%的消费者倾向于购买全新的奢侈品，而25%会考虑购买二手奢侈品。驱动这一行为的主要是年轻消费者，57%的Z世代和50%的千禧年消费者有此计划。对于他们而言，四成消费者认为奢侈品是值得的投资。计划购买奢侈品的消费者其礼品总预算比其他消费者高出40%，他们主要购买品类为服装鞋履（57%）、珠宝手表（37%）以及美妆个护（37%）。这表明，即使在预算紧张时期，消费者仍愿意为那些被认为具有持久价值、能传递情感或彰显品位的“高端”商品买单。

“美国制造”标签对部分消费者有吸引力，但价格仍是最终的决定性因素。29%的消费者计划在假日季专门寻找美国制造的产品，且这一意愿随年龄增长而上升（婴儿潮一代为38%）。然而，超过一半（54%）的消费者认为美国制造的产品过于昂贵。当被问及影响零售商选择的最重要属性时，所有收入群体的首选都是“有竞争力的价格”，其次才是“产品质量”和“产品可选范围”。尽管47%的消费者表示，如果产品有清晰的“美国制造”标签或广告，他们会购买更多，但现实是，在真金白银的消费决策面前，性价比依然是大多数消费者的首要考量。因此，对于主打“美国制造”的零售商而言，清晰沟通其产品的独特价值（如质量、可持续性、支持本地就业等）至关重要，但若无法在价格上具备竞争力，其市场吸引力将受到限制。

此外，自我馈赠（Self-gifting）行为有所降温。仅三分之一消费者确定会为自己购物，但如果预算紧张，一半消费者会首先削减这部分开支。在假日聚会方面，传统依然重要，四分之一消费者计划主持聚会，但平均预算降至252美元（2024年为261美元）。为了控制成本，47%的主办者会要求客人自带食物或饮料分摊费用。这进一步印证了当前消费行为的核心：消费者极力维护假日传统与情感连接的本质，但通过更聪明、更共享的方式来控制成本。

以上就是关于2025年美国假日零售市场的分析。综合来看，2025年将是一个“谨慎庆祝”的年份。消费者在经济不确定性的压力下变得前所未有的精明和务实，他们严格审视每一项支出，追求更深层次的价值——这不仅是价格，更是品质、体验和情感满足。零售商的成功将不再仅仅依赖于折扣力度，而在于其能否深入理解并响应这种复杂的消费心态。未来胜出的零售商，必然是那些能够通过无缝的数字化工具减轻购物压力、通过 curated 的选品和体验创造情感共鸣、并在每一个客户触点上传递真正“价值”的企业。四十年的趋势演变揭示，零售的形式和技术日新月异，但假日季所承载的人与人之间的连接与庆祝，始终是驱动消费的永恒内核。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）