2024年运动品牌前三季度产品竞争格局分析

行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大

今年前三季度行业规模稳定，鞋类增长更优，跑鞋、运动时尚鞋保持优势，篮球持续低迷，瑜伽品类乏力

行业规模保持稳定，运动服提价明显，运动鞋销量 增长较好。今年1-9月，天猫运动户外大盘增长同 比持平，主要由价格驱动，价格增长7%。鞋服品类 中，运动鞋增长更快，达到2.7%，价格基本持平； 服装表现持平，主要为价格驱动，均价大幅增长 8.4%。运动鞋占比进一步扩大，运动服占比也小幅 提升，其他品类有所下降。

运动鞋子品类中时尚运动鞋占比小幅扩大，专业运 动鞋受篮球鞋拖累，运动服子品类的冲锋衣销售火 爆，瑜伽相关产品销售较弱。专业运动鞋占比 38.7%，小幅下降2.1个点；运动时尚鞋合计占比 46.3%，小幅增加1.3个点。具体子品类表现： ① 运动休闲鞋增速最快，销售额增速达到16%，价格 相对稳定； ② 跑鞋品类增长较好，达到5%，价格小幅增长； ③ 板鞋相对较弱，下滑8%，而均价有所回升； ④ 篮球鞋表现最弱，下滑30%，均价大幅下降5%。 ⑤ 瑜伽裤相对较弱，下降8%，主要由于价格下跌； ⑥ 运动文胸大幅下降20%，但单价回升； ⑦ 冲锋衣增长突出达到41%，且价格大幅提升； ⑧ 防晒服下滑4%，但价格回升。

国际品牌：时尚驱动下份额普遍回升，专业品类降价竞争

耐克乔丹：整体以价换量，跑鞋份额稳定，篮球鞋性价比新款推升份额，时尚大单品收缩，平替款放量

2024年1~9月品类销售趋势：份额小幅提升，鞋类降价明 显，专业运动鞋比例小幅下降。 1. 各品类市场份额变化：份额总体小幅提升，篮球鞋市场 份额回升。耐克乔丹合计占运动大盘市场份额9.2%，同 比小幅提升，其中分鞋服比较，运动服市场份额略有下 降，运动鞋有所上升；运动鞋中，篮球鞋、运动休闲鞋 份额提升较显著，而跑鞋和板鞋份额稳中略降。 2. 各品类均价变化：价格上涨主要由于品类结构变化，运 动鞋各子品类均降价，篮球鞋大幅降价抢回份额。耐克 整体和运动服品类的均价均同比上升，与行业趋势一致 ，但涨幅不及行业。耐克各品类均价都高于行业，但鞋 类均价在行业整体稳定的情况下有明显的回落。除运动 休闲鞋价格相对稳定且份额回升以外，跑鞋、篮球鞋、 板鞋降价幅度都较大。尤其篮球鞋接近16%的均价下降 ，推动了篮球鞋份额的回升。 3. 品类占比变化：运动鞋占比进一步提升，运动休闲鞋扩 张弥补板鞋的收缩，篮球鞋尽管市场份额回升，但在品 牌产品结构中仍下降。耐克运动鞋达到79%的较高占比 ，运动服比例小幅下降。运动鞋中，专业运动鞋占比从 29.5%下降到27.3%，其中跑鞋和篮球鞋比例均小幅下降 ，时尚运动鞋占比从从65.1%提升到65.5%，运动休闲鞋 的扩大抵消了板鞋的收缩。

近期重点新品销售表现： 1. 跑步鞋：新品价格保持高正价率，并在旧品下架后迎 来销售放量。 Alphafly 3：24年1月上架，定位高端竞速鞋，定价 2299，在24Q3迎来销售放量，同期Alphafly2下架，目 前销售好于前一年的Alphafly2 。 Pegasus 41：24Q2上新后销售表现弱于去年同期的40 代，但价格显著高于去年同期的40代，900元上下，体 现了正价销售的策略，并且在24Q3小幅降价后超越了 去年同期40带的销售，40代也在Q3早期下架。

2. 篮球鞋：高端实战鞋价格回升销售下滑，推出性价比 支线弥补销售，新签球星鞋与经典球星鞋销售仍有较 大差距，性价比新签名鞋销售较好。 G.T.CUT：第二代于22年11月上架，定位高端实战鞋 ，经过一年销售周期，价格由1499下降到800-1300之 间，在23Q2销售爆发；第三代于24年1月上架，销售 额与23年同期第二代相比表现较弱，但均价持续坚挺 。24Q2推出了性价比更高的支线系列，以550-650的 价格在Q3开始放量。 BOOK 1：于24年2月上架，一季度销售160万坚持正价 1099元，三季度价格下降到734元，而销售也较低。 KD 17：于24年Q3上市，销售表现出色，价格1257元 也相对较好。 SABRINA：第一代于23Q3上架，销售逐季上升，在 24Q2对第一代进行降价收尾，销量大增；第二代于 24Q3上升，比去年同期的第一代销售有明显增幅。

3. 运动休闲鞋：上半年中高端销售额表现较好， 三季度中低价鞋款放量。 Legacy 312：定价在750-850元之间，24年Q1- Q2合计销售超7000万，同比翻数倍，Q3趋弱。FULL FORCE：23年10月上架，定价400-450元之 间较高性价比，24年Q1超过1700万销售，后续 销售回落。 V2K：23年12月上架，定价600元以上，上半年 销售放量，Q3回落。 COURT VISION：网称“简版空军一号”定价450 元左右较高性价比，24年前三季度销售与去年 接近，第三季度同比量价齐升明显。

4. 板鞋：经典爆款大单品呈现逐季下降的销售趋 势，价格有小幅回升，控货效果明显。 DUNK LOW：延续近两年强劲增长的超级单品， 24年Q1销售额接近1.5亿，24年Q2开始销售同 比下降，Q3销售大幅减少但均价回升。 AJ1：销售有所波动， 24年同比销售相对稳定 ，价格由去年的900元左右有所下降，今年保 持在800元左右的水平。 AF1：销量较大但逐季减少，24年Q1同比相对 持平，Q2开始明显转负，均价保持相对稳定的 水平。

阿迪达斯：份额回升，鞋类降价，专业品类比例下降，时尚品类爆款效应持续

2024年1~9月品类销售趋势：份额回升，多品类降价，时 尚运动鞋销售占比提升显著。 1. 各品类市场份额变化：份额总体上升，时尚类运动鞋份 额提升明显。阿迪达斯占运动大盘市场份额4.3%，同比 有所提升，其中运动服、运动鞋市场份额均回升；运动 鞋中，跑鞋份额下降，篮球鞋持平，运动休闲鞋和板鞋 份额均明显上升。 2. 各品类均价变化：价格上涨但幅度小于行业涨幅，运动 服明显提价而运动鞋各品类均有明显降价。阿迪达斯整 体价格提升主要由占比较大的运动服大幅提价带动，而 运动鞋多个细分品类均价都同比下降，与行业稳中有升 的运动鞋均价趋势相反。 3. 品类占比变化：运动鞋占比提升，其中专业品类占比下 降，时尚品类占比大幅提升。阿迪达斯运动服占比相对 其他运动品牌较高，小幅下降到34%。运动鞋中，专业 运动鞋占比从32.3%下降到22.0%，主要由于跑鞋占比大 幅下降；时尚运动鞋从61.1%提升到73.2%，提升幅度较 大，板鞋和运动休闲鞋均有明显上升。

Lululemon：份额与价格均上升，瑜伽以外服饰占比持续扩大，高价运动休闲鞋销售出色

2024年1~9月品类销售趋势：份额提升与价格回升，瑜伽 裤以外产品占比明显提升。1. 各品类市场份额变化：份额总体上升，运动服和运动鞋 份额均上升，瑜伽品类降价。Lululeom占运动大盘市场 份额3.5%，同比有所提升，其中运动服、运动鞋市场份 额均上升；运动服中，瑜伽裤和运动文胸份额均上升。 2. 各品类均价变化：运动服提价，鞋类降价，运动服中瑜 伽裤和运动文胸降价。Lululeom整体价格上升，其中运 动服提价，运动鞋降价。细分品类中瑜伽裤和运动文胸 均有所降价。 3. 品类占比变化：运动鞋占比提升，运动服中瑜伽裤占比 下降明显。Lululemon运动服占比相对其他运动品牌较 高，近期小幅下降至89.6%。运动鞋占比由2.3%提升至 3.4%。而运动服中运动文胸销售占比小幅下降，瑜伽裤 占比由1.5%下降至16.8%。

本土品牌：专业跑鞋爆款效应强化，篮球品类低价内卷

安踏：份额和价格均小幅回落，专业跑鞋降价量增，欧文系列篮球鞋与板鞋较为高端

2024年1~9月品类销售趋势：份额略降，多品类降价，时 尚运动鞋销售占比提升。 1. 各品类市场份额变化：份额总体小幅下降，各品类均有 降价，板鞋市场份额提升。安踏占运动大盘市场份额 6.0%，同比有所下降，其中运动服、运动鞋份额均有所 下降；运动鞋中，各品类份额均下降，篮球鞋下降最为 明显。 2. 各品类均价变化：价格均明显下降，服装相比行业降价 更明显，鞋类各子品类均降价。安踏整体价格下降而行 业价格上行，主要差异在于服装品类逆势降价，并且运 动鞋多个细分品类均价也都同比下降。 3. 品类占比变化：运动服占比提升，运动鞋中跑鞋比例扩 大，篮球鞋下降，时尚运动鞋比例小幅提升。安踏运动 服占比较低但比例提升0.8pct至29.9%。运动鞋中，专 业运动鞋占比从61.0%下降到58.0%，跑鞋比例扩大但篮 球鞋下降明显；时尚运动鞋从34.3%提升到35.1%，板鞋 下降，运动休闲鞋占比上升。

李宁：份额小幅回落，专业跑鞋价格与销售增长出色，篮球经典IP下滑明显，新品反响较好

2024年1~9月品类销售趋势：份额和价格相对平稳，跑鞋 价格增长好于行业，其他鞋类降价明显。 1. 各品类市场份额变化：份额轻微下降，主要受篮球鞋和 板鞋拖累。李宁占运动大盘市场份额6.8%，同比有轻微 下降，其中运动服基本持平，运动鞋市场份额均轻微下 降；运动鞋中，跑步鞋基本持平，篮球鞋下降明显，休 闲鞋回升，板鞋回落。 2. 各品类均价变化：价格下降主要受跑鞋以外的鞋类影响 。李宁整体价格回落，其中与行业相反，其中运动服提 价趋势明显，与行业一致。运动鞋中跑鞋提价出色，篮 球鞋价格较高跌价明显，时尚品类也出现降价。 3. 品类占比变化：运动服占比小幅提升，运动鞋中跑鞋和 运动休闲鞋占比显著提升，篮球进一步下降。李宁运动 服占比相对其他同价位运动品牌较高，且近期仍有小幅 提升达到38.0%。运动鞋中，专业运动鞋占比58.1%基本 持平，其中跑鞋比例大幅回升而篮球鞋大幅回落；时尚 运动鞋占比小幅回落至31.9%，主要由于板鞋占比的回 落。

品类总结：跑步品类升级明显，篮球市场内卷，时尚品类热 点交替

行业总体：今年前三季度行业规模稳定，服装提价明显，鞋类增长更优，跑鞋、运动时尚鞋保持优势，篮球持续低迷 ，瑜伽品类乏力。鞋服大类中，服装规模平稳额提价趋势明显，与冲锋衣等功能性和户外风格的服饰热销有关，而瑜伽 裤等室内健身服饰销售下滑。运动鞋增长由销量驱动，其中跑步鞋保持高景气度，量价齐升的增长，篮球鞋销售规模大 幅下滑，同时价格也跌幅较大，时尚类运动鞋总体占比有小幅提升，价格平稳。

具体品类竞争格局： 1. 跑步鞋：延续高景气度，大众跑者专业化，高端市场小众化。本土品牌受益大众跑者专业化需求，国产专业跑鞋销售 火爆，500元档李宁赤兔7Pro遥遥领先，安踏马赫增长不错；700元档361度的飞燃3、李宁飞电4C爆款景气度同比大增 。800元至千元档，本土品牌份额低，仅特步160X系列畅销且同比增长，而国际专业跑鞋品牌亚瑟士、索康尼、HOKA、 昂跑、Salomon等带动增长，而耐克、阿迪的常青款缺乏新意，耐克核心IP新品价格回升销售下滑，阿迪降价销售。

2. 篮球鞋：市场萎靡，耐克靠性价比款拉回份额，本土品牌篮球鞋降价内卷。耐克千元以上核心IP正价率同比改善但销 售明显下滑，推出500元左右高性价比篮球鞋销售放量，800元档新签名鞋反响较好。李宁多款经典IP原价800-1000元 档降价至500-600元价位，销售仍明显下滑，性价比外场鞋贡献一定增量，新款高端旗舰伽马反响较好。361度多款IP 降价至300元档，销售仍同比下滑。

3. 时尚运动鞋：耐克大单品回落，阿迪SAMBA一枝独秀，国际品牌自身“平替”款增长明显。国际品牌中耐克对多款经 典IP如AF1、AJ1、DUNK进行控制，销售开始出现回落，而价格小幅回升，而相应的鞋款耐克推出400-500元“平替”款 销售增长明显。阿迪达斯SAMBA销售持续火爆，成为800元档爆款，同时推出其他价格略低的T头鞋销售表现也相当出色 。国际品牌自身推出的性价比“平替”款热销体现了品牌效应，而与之相反本土品牌类似款式在风潮过后有所回落， 如200-250元档的T头鞋销售回落，其余150-200元的低价小白鞋、老爹鞋凭借超高性价比，销售表现平稳。

报告节选：

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