2024年海外酒类行业研究：人口篇，从美日到中国的映射

日本：人口缓慢下行，结构主导发展

日本经济：90年泡沫破裂后，长期处于负增长或低速增长

资产泡沫破裂后，90年代日本经济进入衰退与低速增长期：二战后日本经济可以大致分为5个阶段：1）恢复性增长（1945~1952年）：首要任务 为恢复基础设施和工业生产能力，经济增长不稳定，但整体持续恢复；2）快速发展（1952~1973年）：重点发展钢铁、汽车等重工业和制造业， 加快城市化建设，持续推进金融、教育体制改革，经济快速增长，据世界银行，1961~1973年日本实际GDP平均增速达+9.0%；3）平稳增长 （1973~1990年）：石油危机后，日本通过产业升级应对能源价格上涨，推动电子等高新产业发展，同时拓展全球市场，该阶段实际GDP平均增 速为+4.3%；4）经济衰退（1990~2010年）：资产泡沫破裂，银行不良贷款、企业过度负债、内需不振导致经济进入衰退阶段，日本政府实施一 系列刺激政策，但效果有限，实际GDP平均增速+0.9%，CPI +0.3%；5）低速企稳（ 2010年至今）：老龄化和低出生率问题凸显，劳动市场萎缩， 日本政府推进“安倍经济学”，旨在通过宽松的货币政策与积极的财政政策提振经济，实际GDP平均增速+0.7%， CPI +0.8%，低速企稳。

日本人口：二次婴儿潮后出生率下降，人口总量步入下行通道

日本战后经历过2次婴儿潮：1）团块世代（ 1947~1949年 ）：日本从战时状态转为和平，大量滞留在海外军民回国，社会稳定、经济持续修复， 出生人口显著增加，据日本统计局数据，1947~1949年年均出生人数达269万人，为二战以来的最高水平，在该阶段出生的人口被称为“团块世 代”，对后续日本的经济、政治、生活产生深远的影响；2）团块次代（1971~1974年）：日本60~70年代经济快速发展，生活水平显著提高，对 于未来的信心明显增强，居民生育意愿较强，叠加团块世代普遍进入生育年龄，据日本统计局， 1971~1974年日本出现第二波婴儿潮，持续时间4 年，年均出生人数204万，虽然不及第一波婴儿潮，但显著高于正常年份。

1990~2010年人口总数平稳，2010年缓慢负增：90年代日本经济泡沫破灭，进入消失的30年，生育率逐渐降低，据日本统计局，1990~2010年日 本人口总数维持在1.24~1.28亿，2010年进入负增长区间，2023年人口总数1.24亿，较2010年下降2.9%。

日本人口：老龄化持续加深，女性参工比例明显提升

老龄化程度持续加深：据世界银行， 90年代以来日本老龄化程度持续加深，2023年日本65岁以上人口占比达30.1%，较1990年增加17.7pct；据联 合国人口司，2021年日本人口中位数（预估）为48.4岁，远高于高收入国家平均的40.7岁，以及全球平均的30.0岁。

女性参工比例明显提升：据世界银行，随着女性接受高等教育比例不断上升，以及经济持续承压，日本传统家庭观念逐渐改变，社会对于女性在职 场上的接受度持续增加，女性劳动参与率不断提升，2023年女性劳动参与率（工作女性/15岁以上女性总人数）达54.9%，较1990年提升4.8pct。

酒类消费：年龄结构影响频率与单次饮酒量，30~59岁为核心群体

年轻人低频多量，老年人高频少量，30~59岁为核心饮用群体：2019年日本全国健康和营养调查显示：1）年轻人饮酒频次较低，但单次饮酒量较 大：对于20~29岁的调查者，每周饮酒1~2天及以上的占比仅为26.9%，明显低于其他年龄段，而单次饮酒量在360ml及以上的占比39.5%，较其他 年龄段的人更高；2）老年人饮酒频率较高，但单次饮酒量较低：对于60~69岁的调查者，每周饮酒频率2~4天及以上的占比达36.9%，在所有年龄 阶段排名第一，而单次的饮酒量随着年龄的增长，呈现逐年下滑趋势。因此，我们将30~59岁的人群，定义为酒类的核心消费人群。

酒类消费：虽然销量见顶，但结构持续升级

纯米大吟酿占比增加，清酒结构持续升级：据日本国税厅，按照生产工艺不同，日本清酒可以分为特定名称酒（品质较高）和普通酒（除了大米和 水，还可以添加酿造酒精、糖分、酸味料等，成本较低）。据日本国税厅数据，1998年以来日本清酒产量逐渐下降，主要系低品质的普通酒下滑 较多，而高品质的纯米吟酿酒（包含纯米大吟酿）仍有增长，2022年纯米吟酿酒产量为6.4万千升，较1998年增长135%，占到清酒整体的 19.1%，较1998年提升16.6pct；2019年清酒出货单价为736日元/升，较1989年增长34%，结构持续升级。

威士忌价格持续增长：据日本国税厅，日本的威士忌起步于1920年代，作为舶来品经历了从无到有、从模仿到创新的过程，近年来屡次在国际比 赛中获奖，独特风味受到国际认可，尽管威士忌消费量在1983年见顶，但产品结构在持续升级，据Whiskystats，2024年6月日本威士忌指数（100 种最常交易产品的市值加权平均）达424，较2013年1月增长345%。

美国：人口稳定上行，总量驱动消费

美国经济：几经波折，整体稳健

经济几经波折，整体稳健发展：据世界银行，二战后美国经济可以大致分为5个阶段：1）战后繁荣发展（ 1945~1973年）：二战后美国快速城市 化和工业化，大规模的基础设施建设与繁荣的制造业驱动经济较快增长，而通胀维持在温和水平；2）石油危机滞胀（ 1973~1990年）： 1973~1974年与1978~1981年两次石油危机推高原材料价格，美国经济增速放缓，失业率提升，同时通胀水平高企，里根积极推动经济改革，减税 降费、控制赤字，美联储收缩银根，快速调高联邦基金目标利率，而后经济缓慢恢复，通胀水平逐渐回落，美国CPI从1974年的11.1%与1980年的 13.5%回落至1990年的5.4%；3）信息技术新经济（1990~2000年）：互联网和信息技术快速发展，全球化进程加速，美国经济进入较高增速、低 通胀的繁荣时期，1990~2000年美国实际GDP平均增速3.3%，平均CPI增速为3.0%；4）次贷危机时期（2000~2008年）：互联网经济泡沫破裂 后，美国持续宽松货币，调低联邦基金目标利率，美国房地产市场快速发展，2008年爆发次贷危机；5）复苏与稳定增长（2009年~至今）：次贷 危机之后，美国进行大规模货币宽松，经济增长在2010年重回正常区间，2020年疫情造成短期扰动，整体稳定增长。

美国人口：新生儿稳定+移民涌入，人口总量稳定增长

1946~1964美国经历婴儿潮，而后新生儿数量保持稳定：据美国统计局，1946~1964年二战结束后，美国经济迅速恢复，退伍军人回归家庭，出生 率显著提升，带来美国战后主要的婴儿潮，在该阶段出生的人也被成为婴儿潮一代（Baby boomers）；而后美国生育率（每名妇女生育子女数） 逐渐下降并企稳，但仍然高于西欧、日本等发达经济体，而得益于妇女总数稳定增加，近年来美国新生儿数量基本维持在350~400万之间。 移民持续涌入，贡献人口增量：据联合国人口司和世界银行，2018-2023年美国净移民数总数为542万，占到同期美国人口净增的67%。 人口总数稳定增长：据世界银行，得益于稳定的新生人口与移民的持续涌入，美国人口总数历年来均稳定增长，2023年达3.35亿，近10年CAGR 为+0.6%。

酒类消费：80年代中以来，饮酒量主要由人口总量驱动

80年代以来，美国饮酒量主要由人口总量驱动：根据日本经验，影响饮酒总量的因素包括人口总量、人口结构和消费习惯，其中人口结构与消费习 惯决定人均饮酒量。据美国卫生与公共服务部与世界银行，1970年以来，美国酒精饮料市场发展可以大致分为2大阶段：1）80年代中以前：人口 总量与人均饮酒量共同驱动增长，1985年美国饮酒总量2453万千升，较1969年增长51%，其中人口/人均饮用量同期分别+17%/+29%；2）80年代 中以后：主要由人口总量驱动增长，2022年美国饮酒总量2950万千升，较1981年增长20%，其中人口/人均饮用量同期分别+40%/-14%。从酒精 摄入量的角度，亦呈现出相同的趋势，1985年美国酒精摄入总量185万千升，较1969年增长35%，其中人口/人均酒精摄入量同期分别 +17%/+15%； 2022年美国酒精摄入总量259万千升，较1985年增长40%，其中人口/人均酒精摄入量同期分别+40%/0%。

酒类消费：RTD面向年轻群体，烈酒基RTD成为新增长极

RTD受年轻消费者喜爱，快速发展后总量趋于平稳：据研究机构YouGov，2023年50%+千禧一代（1981~1996年出生）消费者偏好RTD，而X世 代（1965~1980）、婴儿潮一代（1946~1964）偏好RTD的比例相对较小；据研究机构SIS International，RTD受众普遍追求便利性、健康生活方 式、创新体验、多样化口味。据DISCUS，2017-21年，美国RTD市场快速发展，麦芽基/烈酒基/葡萄酒基的RTD销量CAGR分别为 +34%/+51%/+19%。而经过前几年的快速发展后，目前RTD市场整体趋于平稳，据IWSR，2022年美国RTD市场规模182亿美元，预计2022-27年 量CAGR +1%，销售额CAGR +3.0%。

政策+疫情催化+消费升级，烈酒基对麦芽基RTD形成替代。据IWSR，美国的RTD以麦芽基（包含硬苏打）为主，2023年麦芽基占到美国RTD总 销售额的83%，而同期烈酒基RTD占比仅16%，我们认为主要是因为烈酒基RTD税率更高，同时也受到更加严格的渠道销售限制。但从增速上看， 烈酒基RTD远高于啤酒基RTD，并对其形成替代效应， 2021-23年烈酒基RTD量CAGR +30%，同期麦芽基RTD CAGR -3%，呈缓慢下滑状态，我 们认为主要原因包括：1）疫情期间渠道限制政策有所松动，DISCUS也在推动烈酒基RTD税率降低；2）疫情催生家庭场景饮用烈酒RTD，疫情后 消费习惯逐渐沉淀；3）伴随经济发展与受教育程度提升，消费者需求多元化、高端化，烈酒基RTD品类更加丰富，更能够满足消费升级需求。

中国：名优白酒基本盘稳固，或迎回声婴儿潮催化

中国人口：3波婴儿潮后，新生人口回落，人口总量缓慢下降

新中国成立以来，总共经历过3波婴儿潮：1）1949~1957年（第一波婴儿潮）：新中国成立初期，国家鼓励生育增加人口，社会环境、医疗水平 持续改善，婴儿出生率快速增长，据国家统计局，该阶段年均出生2102万人，总出生人口1.89亿人；2）1962~1973年（主力婴儿潮）：在经历过 “三年自然灾害”后，粮食供应恢复，国民经济好转，补偿性生育较强，这也成为新中国成立以来，出生人口最多、影响最深远的婴儿潮，该阶段 年均出生2698万人，总出生人口3.24亿人；3）1986~1990年（回声婴儿潮）：主力婴儿潮逐渐进入婚育年龄，虽然有计划生育政策限制，但育龄 人口基数较大，该阶段年均出生2457万人，总出生人口1.23亿人。

中国人口总量进入缓慢下降区间：据国家统计局，2023年末全国人口14.1亿人，2022/23年人口同比增速分别为-0.1%/-0.1%，已经连续两年负增 长，据联合国人口司预测，中性情况下，2033年中国人口数预计为13.9亿人，2023-2033年CAGR -0.16%，进入缓慢下降区间。

报告节选：

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