2024年APPLOVIN公司研究：三方程序化广告领先企业，核心技术升级驱动利润增长

一、公司概述

Applovin是全球领先的三方程序化广告平台

AppLovin是全球领先的三方程序化移动广告平台和游戏发行商。公司成立于2011年7月，总部位于美国加州，2021年4月在美国 纳斯达克挂牌上市。AppLovin主营应用软件、为程序开发者提供强大的解决方案支持，包括移动应用的发行、分析、变现及获 客。随着公司业务的不断发展，AppLovin 在全球布局，不断推出新的广告解决方案和游戏产品，以满足不断变化的市场需求。 如今，该公司已成为全球领先的移动广告平台和游戏发行商之一，为全球数以万计的移动应用开发者和游戏开发者提供服务。

Applovin ROI能力居行业前列

AppLovin 广告投放能力领先，广告ROI&留存表现居行业前列。Applovin为广告主提供全面的解决方案，利用程序化的工具， 帮助应用开发者实现用户增长和创收，广告投放指标在行业内处于领先水平。根据2023年Tenjin数据显示，从总体广告投入效 益来看，AppLovin在Android和iOS系统广告ROI分别排名第二、第一。另外，留存是开发者非常注重的一个指标，留存的好坏 决定了游戏的商业化空间和生命周期。根据AppsFlyer的游戏留存榜单，AppLovin在iOS和Android双端留存指数均排名前列。

并购扩张&技术迭代深筑公司护城河

并购扩张叠加技术迭代深筑公司护城河，公司逐步进入利润兑现周期。2012年在移动广告刚刚兴起之时AppLovin就进入了该领 域，抓住iOS和视频广告红利；2014年起，AppLovin开始进行全球化的扩张，同时积累合作厂商和流量储备向游戏市场倾斜。 2020年开始，AppLovin不仅专注于移动应用的投放和变现，还积极通过融资与并购扩张业务范围，如并购MAX、Adjust等平台 打造公司在行业的领先地位；同时公司大力投入技术升级，2023年推出AXON引擎，广告投放能力进一步增长；2023Q3开始， 公司进入利润释放阶段。截至2024年6月，AppLovin已覆盖全球超15亿移动设备，服务于130多个国家的开发者。

公司收购重在加码生态链

AppLovin通过收购迅速抢占市场、重点在于加码其生态链。从其收购企业的类别来看，大体可以区分为游戏类和平台类。1） 在游戏类：AppLovin以超休闲游戏起家，先后收购了PeopleFun和Machine Zone两家知名手游开发商，以补足自身游戏品类的 空缺；2）在平台类：AppLovin收购了Max竞价系统、Adjust数据平台等解决方案，增强自身市场地位，并形成明显的飞轮效 应，对于公司后续算法数据获取、提升广告投放效率起重要作用。 公司通过不断并购扩展版图，提高了AppLovin的品牌知名度和行业影响力，使其成为移动游戏和广告领域的重要参与者之一。

股权结构&管理层架构

AppLovin由Adam Foroughi、Andrew Karam和John Krystynak三人共同创立，现任董事长仍为公司创始人。三位创始人都有移 动应用开发和广告技术领域的经验。AppLovin的主要高管包括Adam Foroughi、Matt Stumpf和Katie Jansen。公司还任命了四 位移动游戏高管Basil Shikin、Keith Kawahata、Deepak Gupta与Victoria Valenzuela来加强管理团队，管理团队经验丰富。

营收稳健增长，利润进入兑现周期

AppLovin营收保持稳定增长，利润进入持续兑现周期。2021-2023年，公司分别实现27.9/28.1/32.8亿美元营收，主要系软件 平台业务的增加和应用程序业务的扩大。2021年来，AppLovin软件平台的业务收入不断增加，于2023年超过APP收入，占总 体收入约56.9%，软件平台业务已经成为公司收入与利润的核心业务。公司毛利从2021年的18.05亿美元，增长到2023年的 22.23亿美元，毛利率为55%左右，主要系高毛利的软件平台业务营收比重提升，未来随着软件平台业务快速增长公司整体毛 利率有望进一步上涨。

二、行业分析

程序化广告是广告行业的工业革命

程序化广告是利用技术手段，实现数字广告自动购买和销售的过程。其可以根据广告主的定义目标，使用自动化的流程，在合适 的时间以合适的价格，将特定广告投放给正确的受众用户；同时不断收集、分析各类消费者行为数据（使用时长、ARPU等）对 广告投放进行优化。与传统的广告模式相比，程序化广告使得广告主可以实现自定义人群的精准定向，与受众进行更高效的信息 沟通和互动；同时借助广告验证平台的投放验证，满足广告主对品牌安全、反作弊过滤、广告可见度分析等方面的要求。

程序化广告允许广告主从数字平台和受众匹配的角度出发，实现精准的目标群众定位，和定向的广告效果反馈。广告主利用代理 商在不同的网站上购买广告位置，以达到其广告投放的目的；同时广告主提出自身的商业目标，广告交易平台介入媒体，从而实 现广告投放。程序化广告能够提升广告的交易效率和规模，带来更多的收益机会；此外，在当前人工智能的浪潮下，程序化广告 也有机会实现海量创意的批量生产，达成创意化广告。

三方平台的成本收入的GaP取决于自身算法

三方平台收入与成本的Gap取决于自身的技术能力。1）流量主：媒体和应用程序作为内容的生产者和分发者，作为流量的供给 端，流量主更加关注广告卖出的价格，因此广告平台通常以CPM等方式进行购买；2）广告主：他们根据自己的营销目标选择合 适的广告投放策略；目前行业分为轻度游戏、中重度游戏、APP&电商等；尤其是游戏买量对于效果的追求从之前的下载量、 CPA等逐渐转变为直接的收入；3）广告平台：平台在聚合平台通过竞价的方式买量，因此对同一广告位没有任何成本优势；而 在收入端，行业很大部分收入来自于客户买量用户产生的收入分成；广告平台会承担一定的转化风险，而成本与收入的GaP则取 决于平台自身的算法能力。

游戏买量市场持续恢复

全球游戏市场收入放缓，但买量市场持续恢复。根据Sensor tower数据，2023年全球游戏产业收入为1840亿美元，同比微 增，游戏市场规模增速明显放缓；在游戏竞争加剧的市场，买量的投放节奏依然在加大，根据Apptopia数据，2023年全球在投 手游数量与在投放素材也明显高于2022年。我们认为，随着游戏用户饱和，游戏市场竞争加剧利好买量市场。

游戏买量市场持续恢复，游戏行业回归高投入高产出模式。 据 AppGrowing数据，2023 年海外游戏广告量同比大幅增长 26.5%；2024Q1，手游广告市场继续增长，根据 AppGrowing 数据，24Q1在投手游约为3.6 万款，yoy +25.8%。游戏行业回归高投入高产出模式。 从投放渠道来看，Meta 系 和 Google 系依旧是广告量占比最 高的两大类媒体平台，各品类广告量都相当可观。此外三方 程序化广告平台也是游戏投放的重要渠道，如Mintegral、 Applovin、IronSource、Unity Ads等。

三、核心优势

“软件平台+应用程序”双轮驱动

公司业务主要来源于软件平台与应用程序： 1）软件平台：为程序开发者提供强大的解决方案支持，包括移动应用的发行、分析、变现及获客；旗下主要平台包括 AppDiscovery（帮助获客）、Max（广告聚合平台）、Adjust（数据归因&获取）、WURL（CTV平台营销）等； 2）应用程序：AppLovin以超休闲游戏起家，先后收购了PeopleFun和Machine Zone两家知名手游开发商， AppLovin自身开发 了350+款流行的移动应用，并通过平台技术将这些产品带给全球数百万用户。

公司收购重在加码生态链

AppLovin通过收购迅速抢占市场、重点在于加码其生态链。从其收购企业的类别来看，大体可以区分为游戏类和平台类。1） 在游戏类：AppLovin以超休闲游戏起家，先后收购了PeopleFun和Machine Zone两家知名手游开发商，以补足自身游戏品类的 空缺；2）在平台类：AppLovin收购了Max竞价系统、Adjust数据平台等解决方案，增强自身市场地位，并形成明显的飞轮效 应，对于公司后续算法数据获取、提升广告投放效率起重要作用。 公司通过不断并购扩展版图，提高了AppLovin的品牌知名度和行业影响力，使其成为移动游戏和广告领域的重要参与者之一。

AppLovin股价的转折点在于AXON 2.0突破

AppLovin股价自2022年底部上涨近十倍，股价转折点在于公司将AXON 2.0引擎集成到现有的生态平台。 AXON：是一种AI机器学习推荐引擎，可以增强广告商和发布商之间的匹配。随着 AXON 处理更多数据并不断发展，它会完善 用户匹配，提高广告商的投资回报率并提高发布商的盈利能力。自公司AXON 2.0更新以来，公司在游戏投放领域能力得到大 幅增强（尤其是中重度游戏获客）；公司23Q3-24Q1利润处于持续超预期状态，公司股价得以持续上涨。

软件平台：营收&利润快速增长

AppLovin软件平台业务营收快速增长，利润率持续提 公司软件平台业务营收（单位：M$、%） 升。公司2022-2023年软件平台业务营收分别为10.5亿、 18.4亿美金，分别同比增长56%、76%；24Q1公司软 件平台业务营收6.8亿美元，yoy +91%；主要系AXON 2算法突破带来的广告业务take rate提升所致。由于高 take rate买量营收增长，公司EBITDA Margin持续增长。 24Q1公司Adj EBITDA为4.92亿美元，yoy +125%； Adj EBITDA Margin为73%；相对2023年提升 4 pcts。

应用程序：利润Margin较低，该业务处于收缩趋势

该业务利润Margin相对较低，营收处于相对收缩趋势。 2022Y-2024Q1公司Adj EBITDA Margin为14.4%、 15.7%、14.9%（软件平台Margin分别为77.1%、69.3%、 72.5%）；该业务利润率相对较低，从营收增速与营收占 比角度来看，该业务处于稳定收缩态势，2022Y-2024Q1 公司应用程序业务营收为17.7、14.4、3.8亿美元，分别同 比变化-17%、-18%、5%；公司该业务主要靠IAA和IAP两 种模式驱动，24Q1公司应用内购买和广告业务营收分别为 2.6、1.2亿美元。

四、财务估值

财务分析

美国市场贡献收入超一半，软件平台业务成为主要增长驱动力。从市场占比来看，公司主要营收来自于美国，24Q1公司来自美 国市场与其他市场的营收分别为6.3（yoy +44%）、4.2亿美金（yoy +53%）；美国与其他市场营收占比分别为60%、40%；从 业务分部来看，公司软件平台业务营收占比超六成，24Q1公司的软件平台与移动应用收入分别为6.8（yoy +91%）、3.8（yoy +5%）亿美金；软件平台与移动应用营收占比分别为64%、36%。公司软件平台业务成为主要驱动力，22Y-24Q1公司软件平台 业务营收分别为10.5、18.4、6.8亿美金，分别同比增长56%、76%、91%。

毛利率&EBITDA利润率稳定上涨，主要系软件平台业务占比提升。22Y-24Q1公司毛利润为15.6、22.2、7.6亿美元，分别同比 变化-14%、+42%、68%；毛利率分别为55%、68%、72%；毛利率持续提升，主要系高毛利的软件平台业务营收占比提升。 公司EBITDA利润主要由软件平台业务贡献，24Q1公司软件平台业务经调整EBITDA为4.9亿美金（yoy +125%），对应Adj EBITDA Margin为73%；公司移动应用业务经调整EBITDA为0.6亿美金（yoy +3%），对应EBITDA Margin为15%。

报告节选：

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