2023年广告营销行业专题 广告行业22年承压

1.广告营销行业概况

广告市场与宏观：广告市场与名义GDP以及社零增速拥有高相关性

广告市场为宏观经济顺周期行业：广告主的推广费用支出与其当期收入、未来收入预期相关，因此广告行业整体营业 额与宏观景气度高度相关，为宏观经济顺周期行业。经过回归分析，广告刊例花费增速和名义GDP、社零增速相关性 较强，其中和名义GDP增速相关系数为0.96，和社零增速相关系数为0.84，高度正相关。 展望2023年，广告行业后续修复空间较大：根据CTR数据测算，广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置（排除 2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内GDP恢复超预期带来的广告主信心回 升，广告复苏略微滞后于消费复苏，22Q2低基数影响以及23Q2“618”购物节带来广告投放需求的提升等因素，我们认 为广告市场或将在23Q2迎来拐点。

广告行业22年承压，23年恢复可期

根据CTR数据，23Q1广告市场同降4.5%，较去年同期跌幅有所收窄；2023年3月广告市场花费同比增长0.2%， 月度花费环比增长11.7%，同比与环比变化较上月均由负转正，行业拐点初现。 整体来看，广告营销市场2022年因宏观经济等因素影响承压，23年恢复可期。 具体细分来看，2016年到2021年，随着移动互联网逐渐兴起，流量入口持续上升，线上广告价值显著提升： 线上广告市场总量、占比显著上升，目前占比60%以上；线下广告市场基本保持4500亿的稳定态势。

广告行业各细分子赛道对比：梯媒与互联网维持增势

传统赛道逐渐萎缩：广告行业本质为抓取消费者注意力，因此消费者注意力迁移会对各个子赛道形成不 同影响。例如近年来，报纸、杂志等传统子赛道市场规模持续下滑，而互联网（社交媒体、短视频等） 抓取消费者注意力能力逐渐增强，带动互联网广告市场规模逐年提升。 梯媒行业22年实现逆势增长：细分赛道中，梯媒子赛道近年表现亮眼，主要因（1）目前国内电梯保有 量处于上升趋势；（2）电梯场景较为封闭、信号差且为大部分消费人群每天必经之地；（3）和消费者 目的无直接冲突。因此电梯广告场景有广告关注度以及记忆数量高、受手机影响小等优势，可以对城市 主流消费人群形成高频次有效触达，因此梯媒赛道近年受广告主关注度有明显上升。

广告营销行业产业链

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行 业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，消费者是广告营销的受众。 上游广告主投放意愿对行业景气度营销较大，如2022年因宏观经济承压导致广告主信心下降，根据CTR 《2022广告主营销趋势报告》显示，广告主对2022年国内经济形势的信心较2021年下滑9.3%，广告主投 放意愿下滑导致整体行业22年收入同降11.7%。

上游广告主投放意愿

消费品类维持韧性，其他行业23年有望快速恢复：纵观近四年各行业下游广告主投放情况，消费品类客 户广告投放最为稳定，且食品行业广告投放是唯一连续四年保持正向增长的行业。从23Q1广告市场头部 行业来看，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等快速消费品行业始终是广告市场的主力，继 续维持稳健表现。同时其他行业逐步回暖，如交通行业广告花费23年1-2月同比持续上涨，增幅为13.1%。 整体来看，各行业下游广告主投放意愿边际向好，带动广告行业23年回暖。

2.AI多方面赋能广告，助力行业发展

AI赋能，提高内容生产效率，实现降本增效

广告营销领域需要大量文字、图片等内容的创作，而AIGC输出形式多样，包括短时间内的内容创作的优化、图 像渲染、视频创作、文案生成、声音录制等，可以满足广告行业内容创作方面的需求。在内容生产环节应用AI 技术可以有效提升内容生产效率，主要体现在以下三方面： AI技术可以有效替代传统人工的重复性工作，助力企业节省人力成本，提升人效 。 AI的高生成效率可以助力广告行业对广告物料，如文字、图片、视频等进行高效高质量的迭代，有效降低 内容生产门槛 。如SAMAI大模型“分割图像”的能力有望进一步增强AI图像编辑能力，为广告营销物料优化，快速生成提 供进一步助力。

AI赋能，助力用户画像生成，实现个性化营销

广告行业客户定制化、实时优化需求高， 因此具备广阔的AI 应用前景。AI技术可以优化广告投放的匹配度和 转化率，为广告主和用户创造更多的价值。具体来看，AI在投放阶段效果主要体现在以下两方面： 精准投放：AI技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏 好、兴趣所在，结合企业定位及产品，助力广告投放环节，将广告投放给最适合的受众，提高广告效果 。 数据分析：AI可以对广告效果进行监控，实时、精准地掌握消费者需求，并利用AI高效生成广告物料的能 力对投放物料进行快速调整，优化广告效果与转化，实现个性化营销的效率的提升。

AI赋能，助力广告模式升级

AI技术对广告形式进行创新：二月份微软正式发布基于GPT-4 的搜索引擎new Bing后，搜索效率大幅提升，截 至3月初其DAU已超1亿，3月底聊天次数已超1亿次。体现出GPT-4带来的高流量效应，这也是吸引广告投放的 关键因素之一。因此，4月初微软宣布正在将搜索广告嵌入其new Bing搜索引擎中，搜索广告形式得到极大创新， 使广告呈现形式更为丰富的同时提升搜索广告的接受程度。随着AI发展，预计AI技术未来将持续改变广告行业， 对各种类型的广告模式进行升级。

3.广告营销行业重点公司介绍

分众传媒

分众传媒23Q1营业收入25.75亿元，同降12.4%； 归母净利9.41亿元，同升1.34%；扣非净利8亿元， 同降1.42%；分众传媒一季度业绩实现超预期恢复。 分众传媒是国内梯媒行业龙头公司，在一二线城 市核心点位市占率高达70%以上，目前公司点位覆 盖国内主要的307个城市以及香港特别行政区、 主流消费人群4亿余人次。 公司近年持续进行点位优化梳理，去除低效点 位的同时增加一/二线城市点位数量，尤其是 电梯电视点位数量，提升一/二线城市规模效 应，进而拉动单点位毛利率上升。 公司积极降本增效，近年员工总数持续下降， 带动公司净利率回升，23Q1净利率36.78%，同 比提升4.79pct。 公司营收结构不断优化，消费品类客户占比持 续上升，有助于加强公司业绩稳定性。 展望23Q2，低基数效应叠加五一假期以及“618” 消费节，预计公司23Q2业绩将迎来拐点，经营杠 杆有望充分释放。

蓝色光标

蓝色光标23Q1营收97.74亿元，同比增长25.6%； 归母净利1.49亿元，同比增长355.1%；扣非净利 润1.36亿元，同比增长14.38%；23Q1业绩明显回 暖。 蓝色光标22年商誉减值完成后轻装上阵，23年着 力打造第二增长曲线，如小红书、星合达人、营+ 销等业务，该部分预计2023年可创造10亿以上增 量业务，未来几年有望成为新的利润增长点。同 时，蓝色光标积极拥抱AI，提出“All in AI”战 略。蓝色光标约90%以上的工作和内容生成息息相 关，AIGC在内容生成方面的巨大想象空间将会使 蓝色光标的所有业务受益，有望提升其业务毛利 率以及人效，实现业务赋能。 总体来看，公司作为国内线上广告营销中介龙头， 积极探索AI对其主业的赋能以及如何降本增效， 和微软、百度等公司开展AI方面的合作，公司有 望在产业大变革之时通过其AI先发投入形成竞争 优势，率先从中获益，创立营销新范式。

智度股份

智度股份23Q1营收6.51亿元，同降23.49%; 归母 净利润0.49亿元，同增55.50%;扣非归母净利润 0.33亿元，同增34.10%。公司注重现金流及利润， 主动收缩低毛利业务，毛利率/净利率分别同比提 升6.42/4.55pct。 公司营业收入主要来自互联网媒体业务以及数字 营销业务： 互联网媒体业务主要面向北美地区，包括PC 端流量入口和移动端流量入口，其中公司部分 应用及插件已接入ChatGPT以增强产品使用体 验，用户粘性得到显著提升；截至2022年，公 司PC端MAU超200万，移动端约为400万。 数字营销服务主要面向国内地区，公司积累了 优质客户，是华为云的鲸鸿动能(原HUAWEI Ads)在国内的游戏、社交、工具、旅游行业的 独家广告代理商，并为拼多多等KA客户提供广 告运营服务。 此外，公司将积极拓展新业务，如元宇宙业务 “Meta彼岸”、数据科技业务等，着力打造第 二增长曲线。

兆讯传媒

兆讯传媒23Q1营收1.51亿元，同降9.94%; 归母净 利润0.63亿元，同增5.25%;扣非归母净利润0.62 亿元，同增4.04%。 公司专注于铁路客运站数字媒体网络建设并提供 营销发布服务，已与国内17家铁路局集团签署了 媒体资源使用协议。截至2022年末，公司签约的 铁路客运站569个（yoy 2%），开通运营铁路客运 站460个（yoy 6.5%），运营5531块数字媒体屏幕 (数码刷屏机4620块，电视视频机847块，LED大屏 64块)，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖 最广泛的数字媒体运营商之一。 公司作为高铁数字媒体龙头企业之一，看好出行 恢复带来的公司业绩修复。根据国家铁路集团， 五一期间全国铁路共发送旅客9088.1万人次，较 2019年同期增长25.01%，创下五一小长假铁路客 流量最大纪录。随经济活动复苏、高铁站流量增 加将带动广告主投放意愿提升，公司业务有望持 续修复。

三人行

三人行23Q1营收9.31亿元，同增4.03%; 归母净利 润1.41亿元，同增134.71%;扣非归母净利润0.84 亿元，同增42.32%。 公司23Q1利润实现高增长，因公司推进央视专题 节目、电信运营商、金融、汽车等客户通过公司 在媒体专题节目进行了品牌广告投放，同时场景 活动业务、校园媒体社会媒体投放业务顺利执行。 同时，公司积极关注AI发展状况，公司拥有丰富 的案例经验数据库，如创意历史数据资源、产品 特点、营销方式、媒体投放偏好、媒体端流量特 性、广告创意表达、媒体受众互动数据、受众群 体画像、投放效果监测及反馈等，与科大讯飞联 合通过 AI 赋能共同提升智慧营销能力、共同开 发基于下一代人工智能技术的多模态智能营销工 具，探索智能营销，持续拓展营销边界。

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