2022年本地生活行业专题研究 到店O2O的核心竞争力分析及对赛道竞争的理解

1.外卖UE改善的可行性分析

外卖平台的议价权不断提升，长期看美团外卖的在线营销货币化率的天花板 为2%-2.5%

根据我们的产业链调查，使用美团外卖的广告营销服务的用户还是以大的品牌用户、连锁商家和以外卖为主要商业模式的用户为主，这三类用户对于外卖渠道的营销费 用的预算较为充沛，营销费用投放的敏感性程度低，同时对于外卖平台的依赖度高。

广告收入的增量源于两个方面：第一来源于广告本身价格的增长。根据我们的产业链调查，单是排名类的广告在今年同比增长了20%；第二来源于广告产品类型的增 多，但美团对于总体广告数量的增长，考虑到对用户体验的影响，较为克制。

我们认为美团外卖的广告营销货币化率的长期天花板为2%-2.5%（由于使用该服务的用户还是以大品牌为主，我们使用百胜中国作为分析案例）：  餐饮品牌对于外卖渠道的依赖度逐年提升，来自外卖渠道的销售额至今仍有较高增速：外卖占总销售额的比例已经高达3成以上，且以高于总销售额的增速快速增长， 高占比和高增速意味着品牌商户对于外卖渠道的依赖度逐年提升，投放的预算自然逐年提升，且外卖平台的议价权不断提升。

中短期看，商户端成本的压力及政策的引导使得美团上调商户端履约服务费 的概率不大，而降低用户激励补贴似乎是更有效，且反作用力不大的方式

① 通过降低用户激励补贴来优化外卖的UE模型是高概率事件，主要是由于：

1）短期看，疫情期间点外卖是刚需，则一定程度上不需要用户激励 就可以有非常多自发的订单。2）外卖用户的红利消失，拉新成本变高，我们推断美团将降低拉新的销售及营销费用，转而将部分费用投入 至中高部用户，提升该层级用户的消费频次：截止2021年Q4，美团外卖的ATU达4.4亿人，2022年Q1同比仅增长10%，而美团的交易用户 为6.9亿人，环比仅增长240万人。美团和美团外卖两者的用户增长都陷入了瓶颈，此时再花费大量的投入来拉新的投资回报率显然不高，而 头部用户的消费阙值有限，则我们判断用户激励的费用将主要投入至提升腰部用户的频次。因为中腰部客户已经形成了一定的消费习惯，所 以用户激励的费用会优于纯拉新的成本。3）长期看，外卖的消费形式是大势，用户心智不断成熟，自发形成而非补贴引起的订单比例不断 增多，减少补贴并不会对订单量产生非常大的影响。

② 我们认为提升商户端的履约服务费用率来优化UE模型的概率不大，从商家的视角看（假设商家采用1P配送），美团的履约服务费降低了他们 的实收价格，进一步向商户端收费加大了他们的成本压力，使得餐饮商户的盈利空间进一步被挤压，外卖的三端生态存在被破坏的风险。

结合美国外卖配送费的归属情况及外卖为用户创造的时间价值，用户多承受 配送费是平台维持薄利最合理的解法

在配送费短期难以有所下降的前提下，前面我们论证了加至商家端威胁着商家的生存问题，而加至平台又让平台持续面临亏损的难题，那大概率配送费用至少在短中期加 至用户的概率大。参考美国的外卖上市公司DOORDASH，就选择了让用户100%承担了配送费用。根据New Fortune的报道，一单22.4美元的外卖，用户需要支付5.5美元 的配送费，此外还可以向骑手支付3.3美元的小费，而商家只需要支付平台佣金。而对于用户支付的5.5美元的配送费，骑手或者4.6美元，平台还能从中获得0.9美元的收入。

经测算发现，美团核心用户的价值为21元/小时，而据北大教授周其仁的研究，美团外卖每单能为消费者节约的餐厅往返路途时间以及在餐厅等待的时间，大约为48分钟。 则配送服务为核心用户节省的时间里，其能创造的价值约为17元。 根据新费率标准，我们根据不同距离、不同客单价测算履约服务费（4.1-9.6元/单），我们发现用户需要支付的配送费远远小于通过节省时间所创造的价值。所以综合来看， 转化一部分配送费由用户承担或者是个高概率的解决方案。

末端交付的优化空间为4-5分钟；算法优化后顺路单的产生对效率的提升空 间巨大

末端配送的成本优化：智能取餐柜的出现有效解决了外卖的末端配送问题： 1. 外卖员配送麻烦（末端线路复杂偏僻）； 2. 外卖用户订餐时间集中，第二单用户等候时间过长，影响用户体验； 3. 外卖员配送时间过长，导致订单取消，用户差评等，平台给予相应处罚，扣分等。

智能取餐柜为外卖配送员节省了每单4-5分钟的等待时间，使得他们每天可以多配 送10-20单，而使用外卖取餐柜的成本只有0.1-0.2元/单，所以智能取餐柜为配送 员创造了增量价值。从美团的视角，假设不考虑电费，固定成本为取餐柜的2万元 和在大楼的落地费平均1000元，经过我们的测算，美团智能取餐柜的投资回报期约 为1.4-2.9年。

对于用户及商家结构的判断：2022年我们预计美团将重点发展中频客户

对于用户结构的判断：根据我们的产业链调研，美团外卖的用户短期仍然 将聚焦精英客户，30%的客户贡献70%的订单，且这个趋势还将保持稳定。 高频用户（每月7-8单）的提频弹性空间有限，而待开发用户的拉新成本极 高，所以我们预计美团将重点发力中频客户（每月3-5单），给予精准的补 贴，使用户和订单实现下一个台阶式跨越。

对于商家结构的判断：根据我们的产业链调研，美团外卖的商家结构虽然在数 量上分布较为均匀，但在订单量占比的角度看，KA和大KA的订单量占比高达6 成。同时，由于两者的订单客单价远超腰部和尾部，从GMV的角度看预计占比 将更高。对于头部客户来说，来自美团渠道订单占比逐年提升，头部商家对于 美团的依赖性变高，使得美团在双方博弈中的议价权提升，所以我们预计广告 及营销费用还有较大的提升空间。

无人车配送短期，长期催化剂及面临的风险

无人配送的短期催化剂：疫情放大了无人配送的公众认知，市场层面催生了无人接触配送的需求，尤其是特定的应用场景，如医院、学校及办公地区等。同时，政府 层面的鼓励也变相推动了无人配送项目的落地及企业量产计划的提前。整个行业在过去两年是从0-1过渡的早期阶段，而疫情直接推动了无人车订单量的大幅度增长。

无人配送的长期增长力：我国在实物零售领域高度线上化，即时配送和快递行业在高基数下仍然可以保持高增速，行业对于配送需求，尤其是末端配送的需求尤为强 烈，而高需求与未来社会的运力短缺形成矛盾，缺口日益增大。

目前阻碍无人车配送发展的原因在于“高成本”和“体验降级”：成本会随着无人车技术的落地而大规模商业化降本；而人力的“交接式”服务或是无人车暂时无法做到 的事，无人车面临“体验降级”的风险。

美团无人车年成本费用测算

在假设中性的情况下，21年单位制造成本22.5万元，单位制造成本逐年下调，预计25年降至15万，28年降至6万，三年为折旧计提期限；产能加速释放，假设美团订单占 据制造商毫末智行（美团目前唯一的生产合作方）产能70%，预计2026年美团达到7000辆的年稳定新增投放量。 能耗费和运维费为除折旧外的其他主要费用。在中性假设下，车辆年行驶里程为2.4万km（为全天续航里程60%），能耗单价为0.35元/km，运维费用占制造费用15%。

美团无人车配送单均成本 vs 人力配送单均成本

在无人车一趟运输可以同时配送十单的情况下，根据中性假设，其中第一单的原始路线为2.9km，剩下九单每一单在原始路线基础上加上1.7km，一趟配送后前往就近取餐 地距离为3km，则单车在一次运输周期内行驶距离为20.7km。 通过单车日行距离和一次运送周期行驶距离可得单车每日运送趟数为3.5趟，结合每趟运送10单可得单车每天运送34.8单。假设单车每月运营28天，则单车全年运送单量为 11687.0单。 中性假设下，人力单均费用为7.08元，预计无人车单均费用在2026年降至6.2元，低于人力单均费用。

2.到店O2O的核心竞争力分析及对赛道竞争的理解

美团到店酒旅板块核心指标预测及对到店业务的理解

对于到店业务上行空间的理解：到店业务是美团的现金牛业务，2021年该 业务的经营利润率高达43%，远远高于外卖业务的6.4%和新业务的-76%。 收入端，本地生活的线上化率在下沉市场、新场景及渗透率上仍有提升空 间。利润端，佣金的take rate的上行空间面临压力，而在线营销服务收入 的take rate预计还有一定的提升空间，这部分收入在该板块的收入占比预 计会逐年提升。

对于本地生活业务核心竞争力的理解：美团本质上就是线下版的淘宝。本 地生活服务与电商网络一样，属于分散型行业，企业数量多，杂，客户需 求多元，难有系统性的规模效应。在这样的行业背景下，哪个玩家可以率 先连接各个商户，形成本地化的线下字典，就可以形成优质的UGC用户内 容及评价，从而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。而美团出色的地推团 队帮助美团迅速积累线下商户资源，形成先发优势，控制用户心智。 

对于赛道竞争的理解：以抖音为首的玩家进入该赛道，目前开辟“同城”下 的“优惠团购”和“热门榜单”两个选项，主要聚焦“餐饮”“文旅”等领域，字 节的本地生活业务可以充分字节的流量优势，完成从纯种草内容到交易的 全闭环。我们认为，抖音对美团的竞争存在逻辑上的根本差异，对于线下 服务我们更看好先有需求，后体验的消费路径。同时本地生活是一个需要 长期钱力物力和人力投入的行业，这于字节一向快进快出的企业文化不符。 再者，抖音本质上是内容平台，牵扯过多的交易可能反噬原有的广告业务， 使得定位模糊，在内容和商业化的难以平衡。

本地生活服务行业空间再测算（细分至一级和二级板块）

核心假设： 1）成熟且稳定的行业，在非疫情的正常情况下CAGR为3%。 2）市场规模变动比较大的非成熟行业，CAGR参考预测年份前五年的CAGR数据。如：以2017-2021年CAGR估算2022年CAGR。 3）当前发展速度极快但增速已呈现下降趋势、或预测增速会放缓的行业，预测增长率每年以5%-8%的速度下降。 4）在2020年受到疫情影响的行业，在2021年市场规模将恢复2019年水平。 5）受疫情影响比较大的行业，在2022年市场规模缩减至2021年的70%，并在2023年恢复至2021年水平。 6）VR等发展迅速的行业，2022年受疫情影响表现为当年增长率降低，不会出现负增长的情况。

本地生活业务对于抖音的战略性不断提升，目标更为激进。但目前从供给侧 的角度看竞争，仍与美团存在一定差距

抖音入局本地生活挑战重重，但抖音不断加码，战略地位不断提高：抖音做本地生活是一条 迂回的逐步探索的过程，从最初只是聚焦“流量买卖”，目的是拉动广告业务的增长，到专门 成立本地生活的直营中心，完善生态体系，本地生活成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业 务，战略层级不断提升，目标更为激进。相较于2021年抖音定下的保300亿争400亿的目标， 今年该目标提升至500亿，可见抖音将全力争夺本地生活这块大蛋糕，与美团正面竞争。

本地生活作为成熟性行业，竞争力往往在供给端：数据显示，抖音的入驻商家现阶段还无法 与美团媲美，抽样调查两者在3个商圈的情况，抖音在一线城市的入驻数量只占到美团的 34%、26%、10%。抖音在下沉市场甚至未形成系统性的界面。总结来看，两者的曝光度 还存在一定差距。

抖音“本地生活”开始抽佣，到店费率相较美团处于自身利益与商家稳定的安 全边际；OTA的抽佣整体较高，达人佣金或成为商户费率优化的牺牲品

抖音本地生活不再免费，但佣金实则比名义上来的低：自从抖音看上本地生活这个蛋糕后，就一直以免佣金来 吸引商家入驻，再不断通过降低团餐的价格来刺激C端用户消费，培养在抖音平台消费的习惯，从而抢夺美团 在该市场的市场份额。从左侧的数据看，虽然佣金率做出调整，不再免费，但实际上的费率比名义来的低。佣 金每月结算一次，符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例，2.5%的佣金里有0.6%的支 付通道费，这部分无法减免，而另一部分中有一半可向商家返佣，则实际情况下的佣金率为1.55%。

酒旅板块抽佣由于达人端的高费率整体比例不低，商户出于对价格带的考量较为谨慎：从大商家的角度，对团 购的定位为引流而不是赚钱，所以此次费率的调整可能对大商家的敏感程度不高。但对于中小商户来说，15% 的高费率及团购优惠的价格一定程度影响了商家的价格体系和利润率。我们预计商家将从削减推广达人的数量 和推广次数来降低成本。抖音OTA的费率结构及抖音OTA的属性一定程度更适合单体度假旅游型的酒店和民宿 （需要依赖抖音平台的内容刺激消费，带来流量），而不是已经拥有一定流量基础和会员体系的连锁酒店。

3.同城零售：一场不可逆的消费形态变革

“即使需求” 、 “本地供给”和“即时履约”为即时零售三大要素

即时零售有效串联线上线下，“快”和“近”为其核心优势。“快”主要体现为下单后30分钟内送达的服务，满足的是消费者的即时性需求，即时性需求是天生的，一旦习惯 后便较难再返回至原来的状态。“近”体现为3-5公里，具有线下实体店的本地供给。

即时零售具备即时需求、本地供给、即时履约三大核心要素。“即时需求”为非计划性的紧急需求，对时效性要求颇高；“本地供给”由区域内线下商铺、前置仓、闪电仓 等公共设施构成；“即时配送”则注重配送的履约能力，运力、派单机制、调度、路线规划等方面随着智能化的渗透有望持续提升配送时效性；

即时零售赛道壁垒较高，多方涌入，竞争激烈。即时零售需要具备整合周边所有业态的运营能力、庞大的线下基础设施和配送团队来支持履约的规模和成本。目前，美 团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台已加入竞争，其中重投入重资产、具备长期履约经验的美团和京东未来或具备长期竞争及发展优势。

零售业务是一个细水长流的增长洼地，拓宽美团的生命周期及天花板

2021年Q4，美团战略转型，从“Food + Platform”升级成“零售+科技”，将零售与科技提升至战略高度。过去美团做的是以团购、外卖和酒旅为主的服务零售，如今美团 将碰更多的实物零售，基于“LBS”（地理位置）的美团将于电商公司（如京东）争夺同一个市场。此次战略升级，美团将触碰模式更重的供应链及仓储，这些都是需要细 水长流的积累及打磨。

在我们假设未来的零售市场是从“Everything store“（万货商店）转移至”Everything now”（万物到家）的前提下，美团的即时零售体系，搭配外 卖成熟的配送网络及运营经验，有望围绕它的核心能力，将能力在零售领域不断外溢。一旦成功切入该领域，美团原有的天花板将被打破。而科技，如无人配送，则是赋 能各个业务线，如对无人车配送的投入，截止2021年Q1投入金额已达220万美金，订单量在70万单左右。不断的技术创新都有望节省时间及人力成本，在各个领域加强 长期壁垒。

即时零售成为线上消费平台增长及获客的必经之路， “最后一公里”的竞争呈 现混战的趋势

增长：即时零售的订单量和人均覆盖率都呈现爆发式增长，消费场景迅速从线下转移至线上，“万物到家”的生活方式转变将成为所有零售商获得用户增量的必经之路。 从订单量的维度看，从2014至2022年呈现8年34倍的增长，CAGR达56%。从用户规模的角度，从2014至2022年呈现8年约6倍的增长，CAGR达25%。 

发展历程：2013年之前为萌芽期，美团外卖和饿了么为首的两大巨头成立，以餐饮外卖的品类起步进入即时零售。从2014年起，即时零售行业群雄并起，以美团专送、 蜂鸟即配、达达、UU跑腿等开放式平台入局。2017年起，以顺丰同城急送为首的快递品牌也进入行业，行业进入红海。2020年起，伴随着达达、顺丰同城上市，行业 进入成熟期，抢占“最后一公里”。

即时零售赛道空间大，我们预计美团闪购有望与外卖业务协同共进，相互转 化。2022年该业务有望持续超预期，1000万单的峰值将快于预期到来

根据美团到家总裁王莆中在零售 大会的发言，即时零售的市场预 期5年将达1万亿，交易用户5亿。 预计美团5年将拿下40%的市场 份额，总计约4000亿元。 根据王兴在二季度财报电话会的 指引，美团闪购日订单量将超 1000万。根据2022年Q1的财报， 闪购实现强劲增长，订单量同比 增长70%，达390万单，GTV同 比增长80%，闪购业务的高增速 得益于美团庞大的用户基数，及 不断将外卖的高质量用户转化为 美团闪购用户，我们认为1000万 单的峰值将快于预期到来。

2022年O2O平台的渗透率达2.4%，渗透率逐年提升的驱动力由需求端、供 给端和技术等多方驱动

需求端：  疫情加速线上消费发展，到家业务、直播购物等消费场景实现大规模普及；  便利化需求驱动，需求品类从单一的餐饮外卖拓宽至日用品、3C数码、药品等 等；  即时消费逐步成为消费者心智。互联网、电商、外卖的高速发展催生了当代人对 于时效性的追求，即时消费成为新的消费习惯。

供给端：  即时零售具备全渠道、全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候等特 征。有效满足消费者因天气、距离等不便而产生的诉求； 线下消费场景加速向线上延伸，实体门店加速数字化、信息化发展，O2O平台 渗透率有望大幅提升。

技术：  “仓拣配”一体化解决方案助履约问题解决，定制化的仓储管理方案可有效降低缺 货率、提升周转率；数字化、标准化的拣货工具及弹性众包模式可降本增效；智 能化、定制化的配送方案可灵活调动运力、控制成本并提升稳定性。目前达达快 递已率先提出“仓拣配”全链路方案； 无人配送技术走向成熟，成本持续下探，路权开放有望为即时零售行业带来变革。

即时零售的四大核心品类分析

通过对即时零售不同板块的市场规模及渗透率的测算，我们认为超市卖场、便利店、鲜花绿植以及医药四个板块的即时零售渗透率高，属于即时 零售行业的核心板块。下面我们从四个核心板块的商品特征和消费特征等角度，分析其即时零售需求大的原因。（其他细分品类分析详见后两页）

超市卖场： 超市卖场的商品相比其他板块最为复杂多样，商品种类多、品牌多。通过即时零售的方式在线上挑选商品，可以提高效率，在保证多样性的 基础上为用户提供更好的购买体验。 超市售卖的商品中，生鲜商品占有较高的比重。生鲜商品具有易腐烂、易损坏等特点，对即时性要求高。 粮油、牛奶、饮用水等商品，具有体积大、重量大的特点，不便搬运。

便利店： 便利店大多24小时营业，相较于有固定营业时间的超市、卖场，更具有应急性的特点。 消费者大多在2公里以内，对时效要求高，收货地点以住宅为主，夜间订单汇集于便利店的业态。

鲜花绿植： 鲜花商品具有易腐烂、易损坏、保质期短的特点，并且交货时对商品质量要求高，因此配送及时是鲜花电商的一大重要需求。 消费者对鲜花的需求主要集中在重要节日、生日、纪念日等。鲜花即时零售更能保证配送时间的确定性。

医药： 药品的消费具有突发性、紧急性的特点，对即时性要求最为严格，即时零售能够提供最快捷的配送服务。 对于独居人士，药品的即时零售可以避免在身体条件欠佳时线下购药的麻烦。 白天的药品需求以到店消费满足为主，到家的订单从时间段分布来看，夜间6点-凌晨2点订单量超40%，且药店覆盖区域较广，订单配送距 离较长，用户的收货地址已住宅为主，办公室的需求增速较快。

即时零售空间再测算（细分至一级和二级板块）

核心假设： 1）行业市场规模的CAGR参考预测年份前五年的CAGR数据。如：以2017-2021年CAGR估算2022年CAGR。 2）行业即时零售渗透率的增长参考预测年份前三年的数据。如：以2019-2021年平均年渗透率增长量估算2022年渗透率增长量。 3）美妆个护、服饰鞋帽等购买频率最低的几大即时零售消费品类，其即时零售渗透率参照全品类即时零售起步阶段（2016-2020年）的渗透率。

2021年即时零售市场规模超3000亿元，预计即时零售行业在2025年市场规模接近9000亿元。 即时零售目前处于快速扩张期，预计2021-2025年行业市场规模保持30.9%CAGR的高速增长。  所有即时零售板块中，宠物用品、母婴商品、酒类商品等目前购买频率较低的板块，未来五年增速最快。

对于自营性的即时零售（如叮咚买菜），部分城市的UE模型已转正，整体的 盈利拐点或提前

从上市起，叮咚买菜首先采取的跑马圈地的市场策略，所以2021年持续高位的履约成本拖累了UE模型的优化，单均经营亏损高居不下，甚至有所扩大。自从2021年 下半年，公司快速转型，从“规模优先”转为“效率优先”，区域化开城策略，关闭运营效率不高的前置仓，逐步加强运营效率，优化UE模型。21年Q4叮咚买菜的经营 利润率在上海转正，毛利超过28%，履约成本约为21%。22年Q1单均经营亏损相较21年全年大幅缩减（毛利提升9%，单均履约成本减少9%，销售费用减少5%）， 我们预计叮咚买菜UE模型转正的时间节点将提前

京东到家与美团闪购对比：

① 京东到家的客单价远高于美团闪购（2021年： 192元/单 VS 65元/单），由于京东到家与美团 闪购的品类存在较大差别，京东到家聚焦于商超 品类为主，起送费较高，消费者下单涵盖多品类 进行一次性购买。而美团闪购则进行全品类覆盖， 接入大量的腰部尾部商家，同时发力多个细分品 类，如鲜花、酒水、药品等。

② 美团闪送骑手的配送成本下探的概率更大：京东 到家大部分的订单源于达达配送，作为专送平台， 费用会比美团来的高。同时，由于闪送依赖美团 配送，与外卖共享配送网络。闪送全时段的订单 能与外卖在一定程度错开，骑手的补贴提成则有 下探空间，从而降低单均配送成本。

③ 美团闪购承接了美团的流量，两者的用户趋同， 而京东到家与京东的用户画像差别较大：美团闪 购目前的用户群体与外卖极为类似，两者交叉转 换引流；京东到家的客户群体7成为女性，8成已 婚，5成分布于30-40岁，高等学历，白领居多， 中薪水平。而京东约6成为男性，以16-35岁为 主，目前城市分布已经较为均匀。

我们看好优选业务追求高质量增长，UE模型优化，亏损状况进一步改善

美团优选 & 多多买菜单均模型与UE模型对比： 1）由于美团优选舍弃了一些规模效应较低的城市，使得全国单量有所下降， 比多多买菜的订单量少8%-10%。 2）多多相较于美团在团长的流量端有一定优势（5%）。 3）由于美团今年追求盈利性增长，不断提高运营效率，我们预计在促销补 贴及营销补贴的成本上有一定量的优化。

我们预计美团优选在2022年第二季度的亏损将继续缩窄，达-55亿元。美团 优选迭代了疫情下稳定履约能力，更加侧重高质量增长。市占继续保持在行 业第一梯队，盈利进一步改善，我们继续坚定地看好社区电商的长期潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）