电商及本地生活行业2022年综述及2023年展望：雨后云初霁，复苏终有时.pdf

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时间：2023/04/10
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电商及本地生活行业2022年综述及2023年展望：雨后云初霁，复苏终有时。传统电商：消费复苏，内卷加剧。2022 年受疫情影响，电商行业增速跌到近年来新低，2023 年随着疫情影响的消退，以及宏观经济和消费的不断复苏，电商行业景气回暖，增长中枢抬升。竞争格局方面，商品线上化率提升以及工具平台属性容易缺流量的矛盾导致电商行业的单位交易成本呈现 U 型，行业集中度或将继续下行，除了抖快等内容平台的竞争外，近日京东再启百亿补贴，对标拼多多和天猫，行业内卷加剧。对于传统电商巨头而言，阿里、拼多多进入存量用户时代，未来的增长将更多回归到留存、复购等方向，在监管大环境下货币化率提升亦不受鼓励。AIGC 技术浪潮之下，电商也有望率先受益，短期看电商商品描述、电商广告、社交媒体内容生成等领域已经逐渐成熟；中长期看，成熟的智能客服、虚拟主播带货、商品 3D 化展示有望大规模渗透。

直播电商：大主播时代落幕，货架电商打开抖音增长空间。 2021 年末以来，随着雪梨、辛巴、薇娅、李佳琦等超头先后走下神坛，大主播时代逐步落幕，肩部及中腰部主播崛起，直播电商进入下半场，行业驱动力发生转换，从超级主播到超级机构。在这样的背景下，2022 年东方甄选在抖音成功出圈，内容打造成为新主播突围之道，通过直播平台带货打造二次创业、困境反转故事变得屡见不鲜，诸如趣店、TVB 等等，但未来能否真正成为第二个东方甄选仍需进一步调整与摸索。平台层面，在电商行业整体疲弱的大背景下，2022 年抖快电商均保持高速增长，其中抖音电商后期发力货架电商，进一步打开其电商业务的增长空间。淘宝直播电商与抖快的差距进一步拉大，虽然 2022 年底曾一度聚齐李佳琦、蜜蜂惊喜社（薇娅助播团）、罗永浩、俞敏洪等顶流，但也难从根本上解决中腰部主播支撑不足的困境。