新获客时代：本地生活商家全域经营手册.pdf

新获客时代：本地生活商家全域经营手册。过去二十年，传统电商平台满足了消费者对商品 丰富性的渴望，实现了商品的跨地域送达，并不 断提升履约交付的效率。但目前，电商平台依旧 难以做到两件事：一，满足消费者的即时性需 求——尽管一件商品的送达时间逐渐从一周压缩 到 3 天甚至半天，但在很多消费场景下，消费者 希望在半小时内拿到一件商品；二，服务与体验 的交付。即便服务型商家可以通过线上获客，但 大部分服务仍需要转到线下完成，譬如培训、咨询、 美业等。另外，因为消费习惯与心智认知，消费 者更习惯于在美团等本地生活平台购买这类服务。

这类强调即时满足与服务体验的消费场景，一般 被统称为“本地生活”。尽管美团、阿里巴巴、抖音 等几个互联网平台对本地生活的定义不同，但一 财商学院在比较其分类维度、业务差异后，将“本 地生活”定义为：围绕消费者 5 公里生活圈内的消 费场景，商家借助平台线上获客，满足消费者提 供商品到家、服务到店的需求。

阿里巴巴的本地生活板块，囊括高德、飞猪、饿了么 等 App，包括外卖、到店和 OTA（酒旅）业务；美团 点评的核心本地商业业务包括到家（餐饮外卖与闪 购）、到店、生活服务到综（到店综合）、酒旅等业务。 抖音本地生活按照行业划分为到店餐饮、到店综合、 酒旅。

大量零售型商家早已依靠电商平台实现数字化，而 提供服务的商家往往数字化程度较低——“本地生活” 正是加速服务型商家“上网”的主要力量，也由此成了 互联网平台们的新战场：阿里巴巴不断整合饿了么、 高德地图、飞猪等业务，成为本地生活板块；抖音、快 手和小红书等内容平台也不断高调入局本地生活； 曾经的本地生活代表美团则宣布把到家、到店业务 整合为核心本地商业板块，举全平台之力加码即时 零售，认定即时零售会是下一个时代。

平台之争，给万千商家带来新的机会：第一，内 容平台们加入本地生活战场，并推出各自的获客 工具，商家得以结合短视频或直播等形态，拥有 更多获客方式；第二，平台通过建仓、组建同城 物流等方式不断提升商品到家效率，商家则借由 平台基建提供更高效的履约。

由于本地生活的履约环节主要依靠平台能力，商 家不构成独有竞争力，而获客能力是商家生意体 量的基础，其获客方式、精细化运营程度，决定 了获客效果———这正是与其他商家拉开差距的 重要变量。

因此，在这份报告中，一财商学院不求囊括本地生活 全貌，希望聚焦于本地商家如何从全域获客，尤其 是本地生活服务类商家（包括餐饮、美业、健身、酒 旅等）。他们是本地生活行业数量最多、占比最大的 商家，获客需求最强烈。

我们观察本地生活时代之变、参与者角色之变，解 读全域时代下本地个体 / 连锁、传统门店 / 新兴门 店获客特点，并从案例中萃取总结了本地生活场景 下获客的多种路径，为商家提供参考。