2022年字节跳动发展现状及业务布局分析 2021年三季度字节跳动广告收入增速明显下滑

一、字节跳动：无尽的前沿

字节跳动 2012 年 3 月于北京成立，在人工智能技术上具备技术优势和先发优势，是最早将其大规模应用于 信息分发的公司之一，并打造出今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版等产品，并在办公、游戏、电商、广 告、云服务等多个业务板块均有所布局，产品矩阵得到进一步完善。同时，公司以建设“全球创作与交流平台” 为愿景，并将“技术出海”作为全球化核心战略，现公司的产品和服务已遍布 150 个国家和地区，覆盖 75 个语 种，在 40 多个国家和地区居于应用商店榜单前列。根据胡润研究院发布的全球独角兽榜，2019 年和 2021 年字 节跳动分获榜单第 2 名和第 1 名，2016 年以来估值水涨船高。

组织架构新调整，抖音战略地位再提高。2021 年 11 月 2 日，字节宣布新一轮组织架构调整，将业务重新 梳理为六大板块：（1）头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音；（2）员工发展部门的技能与 职业培训职能，转型为职业教育业务，并入大力教育板块；（3）飞书、EE、EA 合并成飞书业务板块；（4）火 山引擎聚焦打造企业级技术服务云平台；（5）朝夕光年负责游戏研发与发行；（6）TikTok 负责 TikTok 平台业务， 同时也支持海外电商等延伸业务的发展。组织架构调整前的字节跳动是以“大中台小前台”的逻辑为准，并未 按照事业线划分，主要由三个核心部门技术部、用户增长部和商业化部服务于产品拉新、留存与变现。如今， 通过将紧密配合的业务和团队合并，并将通用性中台发展为企业服务业务，一方面有利于部门间的配合更为便 捷和资源被高效利用，另一方面有利于公司聚焦主业汇集资源。2022 年 5 月 8 日，香港公司注册处网站披露， 字节跳动（香港）有限公司于 5 月 6 日更名为抖音集团（香港）有限公司，旗下多家公司也完成更名，北京字 节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司，北京字节跳动网络技术有限公司更名为 抖音视界（北京）有限公司 ，字节跳动资产证券化进程加速。

梁汝波接棒上任，曾任多个时期字节重要业务负责人。2021 年 5 月张一鸣正式宣布离任字节跳动 CEO。2021 年 11 月初，张一鸣正式退出字节跳动董事会，将席位交给梁汝波。自字节跳动创立至 2016 年，梁汝波一直作 为字节跳动产品研发的重要负责人，参与今日头条、头条号、广告系统和用户增长系统等重要产品和业务。2016 年起负责飞书和效率工程，2020 年起负责集团人力资源和管理工作，在字节组织建设和人才发展上有较大推动 作用。本次组织架构调整后，六大业务板块负责人均向梁汝波汇报，TikTok 负责人周受资不再兼任字节跳动 CFO， CFO 职位空缺 5 个月后，2022 年 4 月 25 日由全球顶尖律所世达国际律师事务所高级合伙人高准担任，其曾深 度参与字节早期多轮私募股权融资和对 musical.ly 和沐瞳游戏的收购。

字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现。字节跳动的业务布局分为三个阶段：（1）2012 年从资讯分发 和内容起家，2012 年 3 月北京字节跳动科技有限公司正式成立，同年推出今日头条和内涵段子，通过大数据+ 人工智能推荐算法，实现千人千面，在接下来三年今日头条得到快速发展，充分利用互联网流量红利期且拓展 至海外市场。2016 年 3 月字节跳动成立人工智能实验室，进一步确立技术为基的战略地位，继续基于海量信息 分析挖掘提炼用户行为特征，并且研究机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术，构建产 品护城河。（2）2016 年起字节跳动全面 All in 短视频，2016 年 9 月和 2017 年 5 月抖音短视频和海外版 TikTok 正式上线，面向不同类型用户的火山小视频（改名为抖音火山版）、头条视频（改名为西瓜视频）也在同一时期 上线，通过差异化竞争方式最大化占领短视频市场。（3）2018 年起新兴业务逐步拓展，教育板块、内容付费、 ToB 业务、游戏、元宇宙等模块纷纷开始布局。在线教育方面，2018 年 2 月好好学习 App 上线并正式进军教育 板块，2020 年 3 月成立全资子公司北京博学互联教育科技有限公司，持续对教育行业展开探索。电商业务方面， 2018 年 5 月，字节跳动在抖音上线自有店铺，加速内容平台电商化。广告业务方面，商业品牌巨量引擎于 2019 年 1 月上线。2019 年 8 月办公软件飞书上线意味着字节跳动 ToB 业务的开启，2020 年 6 月，技术服务平台火 山引擎官网上线展现字节开拓云服务市场的决心。2021 年 8 月，字节收购 VR 初创企业 Pico，加码元宇宙赛道。 至此，字节的跨行业产品矩阵逐步显现，增长前沿十分广阔。

政策监管趋严收入增速放缓，广告仍为营收主要来源。2021 年字节跳动营收同比增长 55%至 3677 亿元， 尽管 2021 年下半年以来互联网监管趋严，教育、游戏、云计算、短视频等赛道受到不同程度影响，但字节的营 收增长在主要互联网公司中仍保持相当的韧性。分业务板块看，2020 年字节跳动广告收入 1750 亿元，直播流 水 450-500 亿元，电商营收 60 亿元，游戏板块流水 40-50 亿元，教育板块 20-30 亿元，2021 年广告与商业化收 入达 2500 亿元，直播收入约 600-700 亿元，广告的营收贡献有所降低，但仍是最主要的收入来源。

抖音为广告收入重要来源，电商取代游戏成为广告投放主要行业。字节跳动广告收入由 2020 年 1750 亿元 增长至 2021 年 2500 亿元，其中 2021 年上半年广告营收约为 1150 亿元人民币，基本完成原计划目标，但 2021 年三季度广告收入增速明显下滑，主要受政策监管和宏观环境影响。分产品贡献看，广告收入中抖音贡献超六 成，今日头条位列第二，占总收入的 18-20%，穿山甲平台贡献约 14%，西瓜视频、懂车帝、番茄小说和星图平 台贡献约 2-3%。分行业贡献看，在线教育和游戏 2021 年受政策影响较大，游戏行业 2020 年广告收入 450 亿元， 2021 年预期 550-660 亿元，在线教育广告投放在 2021Q3 本应增长，却出现断崖式下跌；取而代之的是电商行 业，2021 上半年为广告营收贡献超 30%，其中阿里、京东、拼多多等电商平台在字节贡献约 190-200 亿元的广 告年度框架协议。

二、广告业务：巨量引擎产品矩阵细化，一体化电商广告平台应运而生

1、行业监管趋严，但市场空间依然广阔

短期疫情拉低经济增速，广告市场冲击明显。广告经营与宏观经济环境关联度较高，2020 年疫情对广告行 业造成一定冲击，其中互联网广告增速波动大于行业整体，2021 年上半年虽然互联网广告增长迅猛，但是三季 度以来受游戏、教育等行业影响，投放预算缩减导致相关行业短期内增速难以恢复。2022 年疫情反复，继续对 经济环境带来冲击，预期广告市场增速进一步放缓，互联网市场规模扩张趋慢。根据 2021 年广告主调研，疫情 环境下营销工作遭受较大冲击，其中 28%广告主认为线下渠道营销和推广环境的不稳定性会对营销工作带来最 大的负面冲击。

行业监管趋严，互联网广告规范化推进。2021 年以来，上位法、网络安全、平台管理、算法管理、反垄断 等层面的监管陆续得到关注，严格的监管政策和细则也相继出台。2021 年 7 月工信部大力推进 App 开屏弹窗信 息骚扰用户问题整治，相关法规管理体系日趋完善；2021 年 11 月《互联网广告管理办法（征求意见稿）》也对 部分类型广告主投放进行限制，广告平台库存、投放精准度也将在短期内受到一定影响；2021 年 11 月，市场 监管总局出台《网络交易监督管理办法》，增强对数字营销环境的治理力度。市场监管趋严旨在进一步完善监管 制度，明确广告主和互联网广告平台的职责，处方药、烟草、K12 阶段校外培训广告被明令禁止，行业规范化 有望加速，长期健康发展值得期待。

市场容量持续扩张，结构细分趋于精细。中国广告市场增长远未触顶，2021 年增长率仍有较大提升，未来 预计增速受疫情、监管等原因会有所下调，但增长趋势不改。互联网广告自 2019 年增速持续高于行业整体增速， 互联网广告占比继续扩大，2021 年占比已超 6 成。2022 年虽然受到疫情和监管两方面影响，短期增速下调，但 环境趋于稳定、政策趋于完备之后长期仍将保持增长活力。同时网络广告的市场细分结构趋于精细化，且份额 仍在持续动态调整，其中电商广告和信息流广告占比持续上升。随着短视频红利期到来，各大互联网平台纷纷 布局信息流内容，信息流广告成为增长最为显著的模块，其中以字节跳动旗下抖音及今日头条最为突出。

消费习惯向线上迁移，数字化转型已成企业共识。ToC 维度，除信息流外，用户消费习惯也在迅速变化， 2016 至 2020 年，线上消费品零售额年复合增长率达到 23.5%，需求侧的线下消费习惯不断迁移延伸至线上，供 给侧也在不断拓展新消费场景和赛道，2020 年电商广告份额占比已达 39.9%，占据龙头位置。未来电商行业热 度继续提升，且对于策略制定和运营管理将不断提升改善，电商广告将继续占据网络广告的市场头部。ToB 维 度，数字化转型已经成为公司市场营销工作的必然趋势，疫情影响虽然使得企业预算受限，但是也使数字升级的必要性成为共识，未来企业营销的数字化转型将继续推进。

移动视频广告容量庞大，短视频媒介继续强劲增长。各媒体继续加速商业化进程，从平台特征和用户基础 来看，移动视频和移动社交同时具备较大的 MAU 和月人均使用时长，广告容量池最大，且 2021 年 12 月移动 视频年度广告收入超 1000 亿，移动社交广告收入 500-1000 亿元；移动购物由于平台特征和用户行为特点，月 人均使用时长较短、MAU 较高，广告池容量小于移动视频，但年广告收入亦超 1000 亿；新闻资讯广告池和广 告收入均属于中游水平，年广告收入 100-500 亿。展望未来，短视频媒介将继续保持强劲增长，持续拉新、促 活、提升 ROI，拓展广告容量池和广告收入。字节跳动旗下业务抖音和今日头条，作为移动视频和新闻资讯的 头部产品，具有极强的能力和增长潜力，且近年以直播电商切入移动购物板块，具备极强竞争力，广告业务增 长空间较为乐观。

2、字节广告业务：商业化模式趋于成熟，扩张投放平台丰富广告类型

字节跳动具备丰富的内容生态，同时拥有可观的活跃用户和超长用户时长，整体流量变现基础较强，同时 搭载技术优势和多元 App，广告投放效果出众。目前字节系广告形式可以分为两类：品牌广告、效果广告。品 牌广告注重宣传和曝光，一般的收费方式主要为 CPT（按时段）和 GD（买量）；而效果广告更加追求效果和转 化，主要的收费方式为 CPC、CPM、CPA、CPV。

按照广告投放平台来划分，字节跳动的广告产品可分为在今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU 激 萌、住小帮、图虫、幸福里、穿山甲以及番茄小说的投放广告。按照广告类型进行划分，主要的广告类型是： 开屏广告、信息流广告，但是字节跳动也在积极展开新场景的探索，推出搜索广告，强调内容生态下的搜索结 果更符合用户需求，且搜索用户收入更高更有价值。除此之外，字节跳动会根据平台的类型差异推出特定的广 告类型，或者进一步对开屏广告、信息流广告和搜索广告的具体样式进行设计。抖音推出抖音挑战赛和企业号 的玩法，西瓜视频推出后贴片广告，FaceU 激萌推出 H5 定制和贴纸广告，穿山甲采取激励视频的形式，同时垂 类 APP 如住小帮、幸福里也将相关的推荐服务融入广告。

巨量引擎作为字节跳动旗下的数字化营销服务平台，将今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频等产品的 营销能力进行整合，使之服务于不同体量不同地域的企业主及个体，通过自身技术优势和平台优势聚焦用户注 意力，实现流量的获取、运营与转化，助力商业的可持续发展。巨量引擎通过联结创作者、用户和平台，构建 起优质内容、推荐与分发机制以及用户特征相互作用的生态体系。

内容经营：巨量引擎为广告主、创作者提供多元的广告创意制作工具，主要产品为巨量星图和星图即合。 巨量星图于 2018 年 9 月正式上线，主要为客户、达人/创作者、MCN/优选服务商三类用户提供服务，发挥自身 数据优势，匹配达人内容特征、粉丝画像与广告主诉求，提升达人匹配效率，为投放交易提供中介平台。通过 巨量星图，抖音对红人接广告的方式进行限制，只能通过与抖音官方签约或者与抖音认证的 MCN 机构签约的 方式接广告，同时对达人建立较为严格的积分制度和惩罚措施，维护平台正常运转。除此之外，由于广告主支 付交易费需要通过平台，平台扣除自身收益后结算给达人，因此相比以往只能在达人报价上比例加成的广告模 式，平台对产业链利益分配具有较强议价权。星图即合的主要定位是为视频、图文、落地页等创意生产环节提 供制作服务，相比巨量星图的强平台性质，星图即合更多是创意生产工具，通过对接客户和创作者两类用户， 联结创意输出的供需两侧，同时支持账号托管、创意全案等营销全场景服务。

广告平台：巨量引擎广告平台是整合今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台，随着用户需 求愈发个性化，聚合式的广告平台可以更为高效地依托数据优势，刻画用户标签锁定目标消费群体，依据用户 习惯和内容偏好精准触达，2019 年初由“今日头条广告服务平台”转型而来，将更加突出全局化经营，是基于 生态的聚合性改变。广告平台主要提供基础功能、推广管理以及数据报表三个维度的功能矩阵，基础功能将对 投放环比、数据趋势、Top 数据提供可视化分析；推广管理则为用户提供更多自定义修改空间，进行指标排序、 全局筛选、标签修改等操作，辅助广告投放效率优化；数据报表则用更为精确细化的数据分析和报表呈现，辅 助归因分析，复盘投放效果。

资料来源：巨量广告官网，中信建投 投放辅助：由于目前巨量引擎下广告投放的用户类型较多，用户需求进一步差异化和复杂化，因此一些投 放辅助平台也应运而生，辅助不同类型的广告主与达人进行投放。巨量开放平台提供多种接口服务，将巨量广 告、巨量星图、巨量千川、企业号的相关功能接口进行整合汇总，方便用户调用 API 使用。巨量纵横则是为多 账户管理、跨平台协作的需求提供服务，方便用户全局统筹管理不同业务账号、不同身份管理、不同数据维度 的场景，作为商务管理平台，巨量纵横打通了广告投放平台、企业号、巨量千川、巨量星图等多业务平台，通 过一体化绑定和账户关联管理，将营销素材和人群策略在不同计划和账户中高频复用，实现一体化经营目标。 巨量纵横的其他两大优势在于通过设定角色权限保护数据安全和提供全局数据视角。

营销科学：营销科学在广告投放的核心作用是为广告投前、投中、投后提供可靠且易于理解的数据支持， 前期提供数据洞察，中期监控指标走向，后期进行效果归因，对于核心营销数据分析解读并提供各类数据报表， 方便策略制定者精细化结合自身需求进行内容生产和投放。巨量算数提供从全局视角出发的报告和分析，通过 对特定场景、特定行业、特定观点的分析，判断营销趋势、提供前瞻观点、梳理热点案例、发表深度专题。而 巨量云图是基于标签体系的营销工具，提供创意选择、达人选择、传播洞察、品牌人群分析的功能，通过多维 度标签定位人群，自行设置基础标签、内容偏好以及垂直行业标签，充分利用字节系 app 生态的海量数据优势， 助力品牌营销。

电商广告：巨量千川是字节跳动的一体化电商广告平台，于 2021 年初上线，整合了 DOU+、鲁班（字节早 期电商广告体系）、feed 流直播带货、电商广告等多种电商广告能力，专注于抖音电商广告推广。融合前的原平 台主要有三个部分，通过 DOU+加持热度，通过鲁班电商和 AD 广告（教育行业、婚纱摄影、商务服务等偏本 地生活类的客户）分别进行商品推广和抖音号推广。其中 DOU+倾向“强内容弱营销”，主要提供兴趣推送，根 据内容将填加购物车功能的视频分发给相关用户，由此通过内容带货的形式为抖音小店带来自然流量；鲁班电 商则营销性质更重，达人通过视频、短视频推广商品，消费者通过视频触达单品或者抖音小店，广告路径为：抖音广告——点击跳转至 H5 进入 7 大电商店铺——浏览、购买商品。整合后的新巨量千川平台将带货平台与 其他推广平台分离，融合直播、短视频等带货广告、鲁班和 DOU+，通过内容和营销并举的方式，汇集自然流 量和广告流量，流量池进一步扩大。另一大改变是巨量千川的前提是抖音小店，仅做闭环电商而不再包括引流 电商广告，帮助客户在平台上完成所有营销建设。

巨量千川支持直播、短视频多种带货方式和移动端、PC 端双端投放，其中移动端的版本为“小店随心推”， PC 端根据自动化差异区分为“PC 端极速推广”和“PC 端专业推广”。“小店随心推”主要针对轻量级广告产品， 可以使得投放目标偏向电商化，同时提升加粉和互动；“PC 端极速推广”较适合缺少投放经验的新手，主要设 置投放方式（按成本投放/按量投放）、转化目标、预算等关键要素，人群定向可以依靠自动优化；“PC 端专业 推广”比较适合有固定开播计划、有精准定向需求的直播团队，自定义设置空间更大，可以支持进阶投放和创 意设置，可以自定义设置投放速度和人群定向特征。

平台广告收入主要由广告展示量和广告单位流量变现能力决定。广告展示量是广告请求量和广告填充率的 乘积，因此广告展示率是衡量广告展示量的相关指标：（1）广告请求量指投放系统请求的广告量，广告请求量 越高，可供给的广告流量就越高；影响广告请求量的主要因素有 DAU&MAU、广告位数量和广告请求逻辑，平 台的活跃用户越多，广告位数量越多则广告请求量越高，不同的广告请求逻辑也会对广告请求量造成一定影响。 （2）广告填充率越高，意味着平台具有较多广告竞争者，卖出的流量库存占比较高，且广告销售能力较强，因 此是广告商判断流量与自身广告匹配度的重要指标。广告单位流量变现能力，即 eCPM，主要受广告主出价、 点击率和转化率的影响，广告投放逻辑是基于 eCPM 来进行竞价队列排序，根据历史数据、用户群体和广告的 相关信息，对用户点击通过率和广告主出价进行排序：（1）其中用户点击通过率又与广告创意、广告位选择、 大小时长、广告设计等息息相关；（2）用户单次点击广告卖方所需承担的成本与用户构成、匹配程度、转化效 果、广告主目标 ROI 相关，具备大范围和高粘性用户群体的平台、历史转化效果较好的平台以及匹配人群精确 度较高的平台、广告主竞争大且队列长的平台往往具备更高的 eCPM。

基于以上广告收益拆解逻辑，对于平台方而言，广告收入的核心驱动力有用户流量、广告加载率、投放精准度。（1）用户流量：如果平台拥有较高的 DAU 和 MAU，意味着平台运营情况良好，会吸引到更多的广告主 在平台上投放，因此具备较大的广告请求量；用户流量也会影响到用户单次广告卖方所需承担的成本，当用户 流量较高时，不仅平台匹配算法精度会更高，同时高粘性的用户群体平台会使平台议价权增大，广告主竞争趋 于激烈，eCPM 也会有所增长。（2）广告加载率：广告加载率是调节广告库存的关键性指标，而广告库存与用 户体验和广告收入高度关联，因此广告加载率其实是权衡用户和平台两方利益的重要指标。同时广告库存的大 小会直接影响到广告位的数量控制和广告销售能力，这两个指标又会相应影响到广告请求量和广告填充率。（3） 投放精准度：投放精准度是平台对 eCPM 议价权掌控的核心竞争力，投放精准度高才能提升用户触达的匹配程 度和转化效果，一方面保证用户活跃度继续提升，一方面优化广告竞价排序、建立高转化率的口碑，从而提升 广告主的出价和广告质量，进而提升广告收入。

对于较为成熟的广告平台而言，用户流量和投放精准度是决定广告收入天花板的重要因素，因为较为成熟 的平台已经根据本身的广告转化效率和平台属性将广告加载率提升至上限附近，如果广告密度继续扩大，用户 流失率会加剧，广告效果也会下降，eCPM 和 DAU 同时受到打击则广告收入也会降低，因此广告加载率未来会 维持在合理区间。DAU 能否稳定或实现增长是提升广告收入的关键，用户活跃度高、用户数据积累大会同时正 向影响广告主出价和投放技术的精准程度；而对于 DAU 相近的公司，用户投放精准度将是拉开平台差距的重要 因素。如今字节跳动在用户活跃度和投放精准度上都较有优势，2021 年 12 月抖音 DAU 高达 4.1 亿人，同比增 长 33%，人均单日使用时长达 101.65 分钟，同比增长 8%，月人均使用天数同比增长 6%至 18.96 天；同时基于 机器学习算法，帮助用户快速发现个人喜欢的内容，在分发个性化信息内容的同时，也推荐与用户契合度更高 的广告内容，使得广告更易于触达目标客户。因此，字节跳动的未来策略为保持现有优势，继续提升字节系 app 的 DAU，并保持字节投放技术优势，形成广告业务的护城河。

经测算抖音的 eCPM 约为 17 元/千次。抖音的主要广告形式为信息流广告，其广告收入计算公式可简化为 DAU×用户日平均使用时长（严格讲应扣除观看直播时长）×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率 ×CPM/1000×365 天。根据 Quest mobile 数据，2021 年抖音平均 DAU 约为 3.75 亿，抖音用户

平均日使用时间约 102 分钟。根据估算数据，2021 年抖音广告收入约为 1500 亿元。根据产品实测，抖音单条视频平均播放时长 15-20 秒，每分钟播放次数约为 3.5 次。根据估算数据，2020 年抖音广告加载率约为 16%-18%，预计 2021 年广 告加载率为 18%。经计算，2021 年抖音 eCPM 约为 17 元/千次。

3、广告平台间比较

（1）广告收入对比：

巨头放缓，新星加速 互联网广告收入在宏观经济下行、监管趋严的大形势下增速趋缓，2021 年中国互联网广告收入为 5435 亿 人民币，同比增长 9.32%，较 2020 年增速下滑 4.35pct，大盘下各大互联网公司的竞争也趋于白热化，整体呈现 出巨头放缓，新星加速的态势。

阿里巴巴：中观景气疲弱拖累 CMR 表现。阿里巴巴 FY22Q3（自然年 21Q4）客户管理收入同比下降 1.34%， 首次录得同比负增长。2021 年阿里电商业务面临较大压力，一方面，下半年以来宏观经济尤其消费面临较大压 力，电商行业中观景气疲弱，同时平台需要平衡与商家的利益，为了长期业务的健康发展给予一定激励和帮扶， 另一方面，直播电商快速发展，侵占阿里等传统电商市场份额，抖快直播电商已经实现闭环，二类电商的渠道 也被缩减，对于阿里来说冲击较大。

腾讯：教育、游戏及互联网服务等行业广告需求疲软。2021 年四季度腾讯网络广告收入同比下降 12.72% 至 215.18 亿元，下半年在互联网监管大背景下，教育、游戏行业传统广告主受打击使得腾讯广告收入受到影响， 新的广告主增长仍需时间，目前属于适应政策的过渡时期。细分广告类型，移动广告联盟和微信为主的社交广 告收入 2021Q4 下降 10%至 183 亿元，媒体广告收入下降 25%至 32 亿元，主要由于腾讯新闻和腾讯视频的广告 收入减少。

百度：宏观经济疲弱、监管趋严、竞争格局恶化导致增速放缓。2021 年百度广告收入同比增长 12%至 740 亿元，2021Q4 仅同比增长 1%至 191 亿元，除了宏观经济疲弱和行业监管等因素影响外，百度广告业务增长趋 缓还有两方面原因：一是搜索类广告市场份额逐步被短视频广告侵占，另一方面，拥有巨大流量的字节跳动和 腾讯进军搜索广告，进一步挤占百度在搜索广告市场的份额。

快手：平台流量增长、电商商业闭环助力广告收入高增。快手 2021 年广告收入超过直播收入，同比增长 95.22%至 425.65 亿元，2021Q4 同比增长 55.5%，增速显著高于互联网广告大盘，全年广告商数量同比增长超 60%。快手用户侧流量仍然在继续积累，广告主侧短视频和直播的形式受到更多青睐，平台侧也在高度重视服 务能力和创意营销活动的构建，并且在业务板块延伸至电商业务，配合广告业务共同高速发展。长远来看，由 于平台流量持续增长、电商商业闭环逐步形成等因素，快手的广告仍然处在继续腾飞的阶段。

哔哩哔哩：广告收入增速迅猛，明确广告战略地位。哔哩哔哩 2021Q4 广告收入同比增长 119.77%至 15.88 亿元，体量较小但是增速迅猛，得益于流量增长和商业化加速，知乎、哔哩哔哩等内容平台广告收入增长较快。 哔哩哔哩明确提出要将广告收入增长提升至与用户增长同等重要的地位，目前 B 站打通了广告场景，并且已经 初步确立以 up 主为核心的广告形式。同时在用户侧，单用户广告变现效率、用户增速均较为乐观，广告主侧平 台广泛优质的内容也在吸引多个行业的广告主。

微博：重点用户投放力度大，内容+品效助力平稳发展。微博 2021Q4 广告收入 35.08 亿元，同比增长 21.63%。 微博去年虽然受到饭圈治理的部分影响，但并未像腾讯、百度一样受到游戏、教育行业的政策影响，原因在于 微博广告营销的主要领域在于美妆和 3C。微博具备两大核心竞争优势，第一是投放广告费用较高的非互联网行 业广告主正好是微博的重点客户，比如欧莱雅、联合利华、宝洁、玛氏灯光快消品牌。第二是微博通过“品效 广告+内容运营”组合的方式营销，配合微博用户属性，在业内建立较强竞争力，因此仍然属于平稳发展阶段。

（2）广告体系：与核心产品相辅相成，商业化模式存在差异

阿里系、腾讯系、百度系、字节系的产品矩阵和主营业务存在一定差异化，主要产品类型、布局领域广泛 程度、广告收入提升空间、广告类型和竞价体系均有所不同。各大公司的主营业务、战略调整以及广告业务的 优劣势将决定广告收入的第一增长曲线能否继续高速发展，在其他领域的尝试和商业化程度则决定公司能否开 发第二增长曲线。

阿里巴巴：CPC 广告为主，广告货币化率仍有提升空间。阿里巴巴主要提供的广告类型为搜索广告、展示 广告和联盟广告。搜索广告一般在搜索后以信息流的形式展示在搜索结果中，以 CPC 模式定价；展示广告位于 阿里旗下资源各频道的展示位，计费形式以 CPM 为主；联盟广告则以佣金计费形式为客户提供定制服务。阿里 巴巴的优势在于电商广告的 ROI 较高，广告库存和转化率具有优势，同时拥有丰富的媒体平台和大量线上线下 数据，并通过“全链路”营销模式可以持续提升变现效率。劣势在于广告主要服务于电商商家，对大企业大品 牌影响力有限。以 CPC 广告为例，电商平台广告货币化率受 CPC、平均点击购买率和平均客单价的影响，其中 CPC 为商品链接每点击付费，是卖家在竞价排序机制下市场化竞争的结果，主要受卖家结构（企业或品牌卖家占比等）、卖家数量（数量越多，广告位竞争越激烈，价格越高）影响；平均客单价主要受品类结构影响；平均 点击购买率主要受商品本身与用户需求契合度影响。因此，对于电商平台而言，品类结构的优化，高毛利率、 低客单价 SKU 占比的提升有利于提升广告货币化率。

腾讯：社交领域维持绝对优势，资讯、视频号有所助力。腾讯在社交领域具备绝对优势，微信的主要广告 位处于微信公众号、朋友圈以及小程序，更加强调实时性和曝光，其中微信公众号具有视频贴片、文章、互选 广告等广告形式，采取 CPM 曝光排期、CPM 竞价和 CPC 竞价的计费方式；微信朋友圈广告则是以信息流的方 式出现，其中本地推广广告、电商推广广告仅支持按曝光竞价购买；小程序广告门槛较低，有激励广告和插屏 广告两种形式，主要采取 CPM 竞价方式。短视频领域，2021 年微信视频号为广告收入增长带来助力，根据视 灯数据，2021 年视频号 DAU 超 5 亿，同比增长 79%，人均使用时长超 35 分钟，同比增长 84%，虽然与抖音、 快手存在较大差距，但视频号有微信导流，未来增长可期，2021 年 6 月也已上线互选广告平台。在资讯和长视 频领域，腾讯视频、腾讯新闻也处于行业较为领先的位置，整体布局较为完善，但是广告变现能力尚难成为主 要增量空间。

百度：搜索类广告主导，发力信息流广告。百度的主要广告类型是搜索、信息流以及开屏广告，竞价方式 上以 CPC 和 CPM 为主。其中百度的核心竞争力仍为搜索推广，计算公式的核心指标是关键词质量和竞价，看 重广告效果和投放收益。投放过程中会综合考虑用户的所处地域、社会属性、兴趣属性、终端、自定义人群和 时段因素，对于一线城市的溢价系数较高，在特定的垂直领域也会赋予特征人群更高的溢价系数。百度广告的优势在于见效快，范围广，按效果付费；劣势在于竞价排名机制影响业内口碑，广告主对竞价排名关键词管理 难度大，且广告导向受 SEM 机制影响严重，不如抖音等算法推荐灵活。百度依托搜索引擎的广泛受众，建立起 基于搜索引擎技术的竞价排名广告机制，同时，在信息流广告方面也进行了卓有成效的探索。百度信息流平台 主要有手机百度、百度贴吧、浏览器，其展现形式也是多样化的，但基本上也可分为两类：图文+视频信息流， 所以目前百度的网络广告逐渐形成了纯搜索广告+信息流广告的“有事搜一搜，没事看一看”双轮驱动模式。

字节跳动：短视频领域优势显著，电商领域发力迅猛有望成为第二增长曲线。字节跳动以效果广告为主， 按照不同广告投放平台的平台属性打造不同形式的开屏广告、信息流广告以及搜索广告，注重广告的趣味度和 多样性，充分运用字节系 AI 贴纸能力等辅助工具。字节系整体更加强调曝光量和效果，收费形式上在竞价基础 上会添加大量效率及转化指标，给广告主多元选择。近两年抖音与快手在电商领域发力迅猛，带动电商广告飞 速发展，有望成为广告收入来源的第二增量。与快手相比，字节跳动在新闻资讯赛道都具备明显优势，今日头 条 2021 年 1 月月活超 3 亿，且已经上线搜索竞价广告。

（3）平台属性：广告加载率阈值受限，不同平台发展各异

互联网平台根据平台属性可以分为两类：内容平台和交易/工具平台。这两类平台广告收入的核心驱动因子 有所不同，归根结底是由于不同平台的广告加载率阈值差异较大，因此内容平台和交易/工具平台的广告业务走 向不同的发展方向。

平台属性影响广告加载率，阿里与百度上限更高。广告加载率是影响广告收入的核心因素之一，它除了取 决于 app 商业化的成熟程度，也取决于用户心理上的接受程度。在相近的商业化成熟度下，用户对于广告的接 受上限会根据平台特征而异。在交易/工具平台上，因为广告本身与消费行为距离较近，所以用户往往对广告容 忍度更高，交易平台的平均广告加载率和上限逐步提升，且一般以搜索广告作为主要广告形式，搜索广告加载 率已接近 30%；而对于内容平台，内容是流量的基础，广告过多会影响到用户体验，因此需要在广告密度上较 为克制，作为内容平台主要广告形式的信息流广告，加载率只接近 20%。因此，虽然阿里系产品用户使用时长 与腾讯系和字节系有显著差距，但是广告收入仍居高位；百度也在 APP 使用时长占比较小的情境下，依然获得 较大体量的广告收入。因此交易/工具平台的广告加载率对流量的负面冲击较小，将继续通过探索广告形式的组 合方式、修改广告计价体系、增长广告加载率的方式，促进广告收入正向增长。

内容平台加载率已近上限，专注内容生态建设保证流量健康增长。字节系和腾讯系产品以内容平台为主， 目前大部分信息流广告加载率已经接近 20%，接近理论加载上限，因为未来的增长主要由两个方面驱动：（1） 通过提升微信朋友圈、西瓜视频等低货币化产品的加载率，带动广告收入增长；（2）依靠曝光量、转化率、CPM 增长驱动收入增长，业内的一致选择是通过建设内容生态，维持流量优势。对于字节跳动，在 2021 年 12 月典 型媒介平台广告容量池中，字节系的 app 均具有较高的月人均单日使用时长，其中抖音>西瓜视频>今日头条。 其中广告加载率较低的西瓜视频，有望通过内容质量的提升吸引流量带动“平台总 VV 数”增长，当流量和广 告口碑达到一定程度之后，获得更多广告议价权向广告主提高“CPM”，用户心智稳固后“广告加载率”也有 10%左右的增量空间，三轮驱动带动广告收入增长，字节跳动未来可期。字节跳动在生态建设上更具优势，作 为资讯类和短视频类的领头者，本身内容建设体系较为成熟，通过持续培养头部创作者，与 MCN 深度合作， 确保内容产出的质量和可持续性。同时，基于各种内容制作工具、营销工具的支撑，内容的高质量表达和无障 碍传输上经验积累丰富，最后通过精准先进的推荐算法触达用户，在内容生产端和整个内容传输的链路上都具 有较为显著的优势。对于腾讯，微信朋友圈的私域属性更重，广告加载率阈值应更为克制，广告收入增长需另 寻方法。为了稳固流量优势并提升内容质量，腾讯在广告视频化和营销互动玩法上做出努力。2021 年微信视频号为腾讯带来了增量，视频号的活跃用户数量庞大，时长仍有潜力，未来一年腾讯将以现金加流量的模式，建 立完整的创作者成长体系，扶持 100 万个优质创作者变现，确保内容生态的健康发展。

（4）数字化差异：流量分发形式存在差异，营销工具重要性逐步凸显

流量分发形式因平台而异。不同广告投放平台的流量分发机制存在差异，主要的方式分为五种：搜索分发、 社交分发、算法分发、人工分发以及付费分发。百度主要采取搜索分发，其他产品也会在有内容搜索需求时使 用搜索分发的形式，比如淘宝商品搜索、抖音搜索、微信搜一搜等。采取社交分发形式的 app 主要是微博、微 信和快手，微信和微博本身就是基于社群性质的社交软件，快手虽然和抖音同属短视频平台，但是快手更加偏 重私域，用户与创作者之间的联结较深，即为老铁文化，因此快手采取去中心化的流量分发方式。今日头条、 抖音、小红书则是以“中心化”和用户画像为主，采取算法分发的形式。除此之外，人工分发和付费分发也有 所应用，知乎的周报采取人工分发形式，阿里妈妈的搜索竞价和 PR 软文采取付费分发的形式。

营销工具保障广告投放的全链路流转。数字化技术的作用是助力精准完成商业转化，通过技术驱动、工具补充、数据拆解帮助品牌方提高运营能力与经营效率。其中，腾讯 2021 年提出“企业全域经营伙伴”，强调要 降本增效、提升企业全链路经营效能、实现离交易更近的深度转化，建立 ADSS 服务商能力模型，提供广告投 放、数据应用、营销服务和营销能力四部分的功能。抖音和快手均具有较为完善的数据工具、内容生态开发平 台和流量联盟，支持营销内容生产到广告投放管理的全链路过程，其中抖音布局时间较早于快手。阿里巴巴的 广告营销平台概念丰富并不断创新模式，努力打造“全链路”营销体系，包括淘宝/天猫直通车、智钻、“品销宝” 媒体产品、淘宝客、达摩盘等。阿里在 2018 年推出了代理商工作台 uni desk，可以将阿里大数据赋能给广告代 理商，提升品牌在媒体上投放的效能和效率。另外阿里还设立了“品牌数据银行”，令品牌广告主将自有数据与 阿里“统一身份”数据 ID 相匹配，形成品牌自有消费者数据资产，并可以进行进一步激活、增值。阿里的数字营 销平台阿里妈妈推出了新的算法模式，强调聚焦品牌的差异化，对体量各异的品牌提供个性化解决方案。同时 阿里提出，希望品牌商家通过使用阿里的平台工具和能力扩展生意规模，并通过运用数字管理产品“达摩盘”， 对人、货、场进行实时洞察，打造数字私域。

三、大抖音：短视频+资讯双轮驱动，加深抖音业务链协同

1、抖音：UGC 内容创作与分发平台，直播电商业务快速崛起

抖音上线于 2016 年，初期定位为属于年轻人的音乐娱乐社区平台，通过 15 秒内容表达的标准化玩法，基 于内容把控和“去中心化”分发机制成功引爆市场，开启快速增长。2017 年抖音进军海外并收购 Musically 进 一步丰富音乐素材库，2018 年以来 Tik Tok 在西方发达国家和新兴市场国家迅速兴起。在短视频平台流量实力 初具后，抖音开启对广告业务、DOU+等流量工具的探索；2018 年 6 月抖音开始电商布局，逐步接入第三方电 商平台，2020 年抖音正式成立电商一级部门，商业化趋于成熟。截至 2022 年 3 月，抖音的 MAU 和 DAU 分别 突破 6.7 亿和 4.1 亿人，继续问鼎短视频赛道，逐步侵占微信的流量高地，抖音的流量优势成为其商业化的坚实 基础。

内容强化与营销造势进一步夯实流量基本盘。对于短视频等内容平台而言，内容是流量的基本盘，为了扩 大内容优势，抖音推出“DOU 知计划”和合集模式，将短视频和知识、剧集融合，构建系统化、连续化的内容 体系，强化短视频之间的关联性、流动性，不仅延长用户使用时长、加深用户使用习惯，同时将内容与创作者 深度绑定，辅助精品内容的留存和体系化，构筑内容护城河。此外，抖音较为频繁地通过营销和名人效应促进 热度攀升，一方面，在 2017-2021 年间抖音赞助地方台跨年晚会、央视春晚、央视元宵晚会，另一方面，抖音 与赵丽颖、岳云鹏等明星合作推升热度，并将明星以及 KOL 引入抖音，不断借用热度较高的活动或者名人增大 抖音曝光度，帮助抖音在高存量基础上进一步追求活跃度和收益的提升。

进军电商、本地生活领域，增加商业化变现手段。内容是流量的基本盘，但商业化是内容平台的必由之路， 近年来内容平台电商化、本地生活化是大势所趋，因为很多内容平台商业化的起点是给电商等工具平台导流， 因此短视频等内容平台开展电商及本地生活业务有一定先天优势。电商方面，抖音在 2018 年就内测购物车功能， 支持跳转淘宝，2019 年上线抖音小店和商品搜索功能，成立直播部门，2020 年抖音正式成立电商一级部门，同 年切断第三方外链，完善电商交易闭环，抖音的电商化进程趋于成熟。本地生活方面，2018 年抖音成立 POI 团 队，上线基于 LBS 的生活服务功能，2020 年推出团购、达人探店、酒旅预定业务，2021 年对于吃喝玩乐和外 卖业务开启尝试。区别于美团的地推和履约优势，抖音在本地生活的优势在于算法和内容的竞争力，通过视频 推荐、主动搜索和同城榜单引流，由商户、达人、用户共同参与，供应端商家准入门槛低，需求端基于内容和 社交属性，完成生产内容袭击需求、完成消费继续分享的循环模式，模式上具备可行性。

（1）广告：字节系广告收入重要引擎，资源丰富体系成熟

抖音广告收入高速增长，丰富类型为多行业提供支持。抖音广告收入增速显著高于字节广告收入整体增速， 抖音广告在字节广告收入的占比也显著增长，由 2020 年 25%上升至 2021 年 58%。根据 2022 年 3 月 App Growing 数据，抖音平台广告投放量达 100 万条，同比增长 150%，投放广告行业占比前五名分别为综合电商、彩妆护肤、 服饰鞋包、文化娱乐及游戏，其他行业占比较为平均，食品饮料、家居家装增长明显。抖音通过 TopView 开屏、 信息流广告、搜索广告方式触达曝光，通过视频挂件、点赞彩蛋等创意增加趣味性，借用贴纸、互动红包等进 行互动引导，为 B 端用户提供企业号，同时开设挑战赛、音乐共创、打卡活动等内容形式激发用户积极性。

广告资源形式丰富，定点投放功能成熟。对于手机端 iOS&Android 系统，抖音提供的广告产品形式分为开 屏、TopView 超级首页、TopLive、信息流、Banner 以及详情页信息流六大广告产品。（1）开屏产品的售卖单位为 CPM，广告形式具有静态、动态和视频形式，支持定向城市、性别、年龄、平台、兴趣、人群包的精准投放。 （2）TopView 产品位置位于启动画面+推荐流位置处，有 CPT 和 CPM 两种计费方式，买量灵活、门槛低，可 以全国高效投放或者某地域的精准投放。TopView 是抖音独创的跳转形式，用户可以跳过或者点击屏幕任意位 置跳转落地页，如果用户无操作视频将继续播放，视频可连续播放两遍后展示蒙层，对于品牌认知度、喜爱度、 预购度和推荐度均有显著提升，并且在结合具体产品的广告营销方面效果更佳。（3）TopLive 计费形式为 CPM， 产品位置位于启动画面+推荐流。（4）信息流广告品种繁杂，有智能优选、位置优选 FeedsLive、本地达等广告 形式，具有可见性高、个性化圈选人群、投放至具体商圈的特征。（5）Banner 细分为抖音品牌热 DOU 榜汽车 榜 Banner 第二位和搜索页品牌榜 Tab 内 Banner 第九位两种，按照 CPT 收费，资源级别低于上述几种。（6）详 情页信息流按照 CPT 的形式计费，产品位于话题页信息流，广告形式为 5-60 秒视频，细分为明星、影视、生活、 情感等多个频道，频道间存在价差。

（2）直播打赏：收入赶超快手，鼓励中小主播发展

直播收入赶超快手，新人扶持+头部主播发展并重。在快手开启直播功能 19 个月后，抖音于 2017 年 11 月 上线直播功能，2019 年效仿快手推出 PK 玩法、小时榜等功能，并进一步引入 1000 家公会，同年搭建起直播大 中台。2021 年抖音直播收入约 600-700 亿元，收入赶超快手，目前抖音对直播业务较为重视，页面设置上对直 播也有较多倾斜：比如关注页面、Tab 推送、直播广场等。关于新人扶持，抖音直播收入的推动主要依赖公域 流量，有利于新入局者的快速曝光与成长，因此抖音在新人扶持上投入力度较大，通过举办“百万开麦”的新 人主播扶持活动，给予满足一定条件的新人主播流量分配优惠。关于头部主播，根据小葫芦数据，截至 2021 年 2 月 5 日的 7 日全平台礼物收入排行中，超过一半的主播来自抖音，受到高额打赏的头部主播中抖音占比更高。

分成模式转变，增加流水任务鼓励中小主播发展。分成模式上，2020 年 4 月抖音取消了公会的固定分成， 增加了更易实现的流水任务奖励的分成激励，鼓励中小主播和公会发展。新旧模式的差异主要体现在公会主播， 体现在三方面：（1）原模式中，公会直播有固定分成 5%+任务分成 0-5%+公会服务费 5%。新模式下，打赏模 式变为双周任务弹性制，分为：基线任务（2%），流水任务（最高 12%），活跃任务（最高 4.5%）。对比原先的 分成比例，新模式阈值拉高，但也存在一些问题，比如对于新手主播的完成难度增大，需要兼顾直播的活跃度 和直播流水的涨幅。（2）公会流水增幅比例增高，原本需要公会增幅达到要求才能拿到分成，目前只要有所增 长就会获得分成。因此为了争取更高（12%）的分成，公会会在提升公会流水以及活跃主播数上做更多准备。（3） 强化主播活跃度。活跃任务与流水任务相似，根据公会上个双周的流水分层，将每一层的公会活跃主播增幅划 分为 7 个增幅区间。不同层级的公会在本双周的活跃主播达到相应增幅区间时，就可以获得该增幅区对应的奖 励，最高为 4.5%。

（3）电商：人货场模式趋于清晰，未来发展可期

中国直播电商市场保持快速增长，抖快淘三足鼎立。直播电商是内容和电商耦合的产物，其参与玩家主要 有两类，一类是以淘宝、京东、拼多多等为代表的传统电商巨头，传统电商行业经历十几年发展，逐步面临互 联网流量红利见顶，用户增长放缓，获客成本攀升等问题，且用户留存和成交转化也面临压力，在这样的背景 下，电商内容化势在必行，不怕做错，就怕错过，本质是防守战略。直播电商的另一类参与者主要是以抖音、 快手为代表的短视频/内容平台，对于内容平台而言，商业化是必由之路，而电商化则是理想选择之一，因为很 多内容平台商业化的起点都是从给电商平台导流开始，因此具有一定先天优势，目前直播电商是内容平台电商 化进程中率先跑通的一种商业模式。近年来，我国直播电商行业保持高速增长，行业呈现抖音、快手、淘宝三 足鼎立的局面，抖音电商增速高于快手电商和淘宝直播电商，三者分别定位为兴趣电商、信任电商和发现电商。

抖音电商的发展可大致分为三个阶段。2018 年抖音内测购物车功能，支持跳转淘宝，同年抖音红人商品橱 窗上线，红人可在抖音内搭建店铺，第一阶段抖音主要充当传统电商平台的流量来源。2019 年抖音小店、好物 联盟、商品搜索、购物车等功能逐步完善，接入京东、唯品会等三方电商平台，2020 年抖音电商一级业务部门 成立，罗永浩等一众红人掀起抖音直播带货热潮，第二阶段抖音在充当传统电商平台流量来源的同时，逐步搭 建自身电商交易闭环。2020 年下半年，抖音电商切断第三方外链，2021 年正式定位兴趣电商，在第三阶段，抖 音通过限制向第三方平台导流完善自身电商交易闭环，同时支付端、履约端和广告服务也进一步完善，抖音正 式蜕变成一个成熟的内容电商平台。

直播电商的人、货、场与传统电商有较大差距，直播电商由“人找货”的传统模式转变为“货找人”， 具体环节中：“人”由主动搜索的刚需消费变成兴趣驱动的信任购买，客群变化的同时，消费者决策方式 也在变化；“货”的呈现方式也由图文呈现转变为直播讲解，履约货源和选品策略也相应转变；“场”由直 播间、主播以及底层技术三个维度组成，传统电商的页面变成更多元化的直播间，直播间的场景下汇聚了 更为多元的达人矩阵和营销模式，并通过推荐技术精准触达用户。

（1）人：用户群体年轻化、高线化，易受兴趣和内容驱动

抖音电商的用户画像以女性为主，80、90 后用户占绝大多数，95 后增速最高，年轻化趋势明显。从城市级 别看用户主要位于三线城市，近年来一线和四线城市用户增长较快，高线化趋势快于快手电商。抖音用户的购 物目的性较弱，对于内容在意度较高，相比快手电商私域化的“信任购买”和淘宝电商头部化的“口碑购买”， 内容质量、互动关系和产品吸引力才是抖音电商用户关注的重点，粉丝数量不能决定带货的销售量，用户消费 受内容和兴趣驱动。

（2）货：抖品牌与新品牌实力初显，精选联盟与直播基地加速布局

优势品类：服饰美妆表现亮眼，珠宝玉石为潜力品类。目前抖音电商在全品类均有所布局，但由于品类之 间直播电商渗透率和直播发展难度有所差异，因此切入市场的顺序和营销力度会有所差异。根据飞瓜数据，截 至 2022 年 3 月，抖音电商前三大品类分别为服饰内衣、家装和家居用品，分别占总 GMV 的 37%、9%和 9%， 2021 年 2 月 GMV 排名前三的品类分别为服饰箱包、母婴图书以及 3C 数码家电。服饰品类对抖音电商整体 GMV 贡献显著，且环比增速依旧保持在较高水平，服饰品类的客单价有季节性变化，秋冬季拉动整体客单价上升。

智能家居、消费电子环比增速较快，且由于客单价较高，GMV 表现较为理想。珠宝文玩、二手奢侈品和艺术收 藏在传统电商中渗透率较低，主要因为其决策周期较长，信任与用户体验较难建立，而直播形式有助于提高此 类商品的成交转化，因而成为直播电商相较传统电商的优势品类，2020 年抖音电商中珠宝、二奢等品类 GMV 增量处于领先地位。

品牌化：高销量店铺中品牌化商家占比高，餐饮食品店铺品牌化最成熟。无论在抖音电商还是传统电商平 台发展过程中，品牌化都是大势所趋，对于抖音电商而言，品牌货占比提升有助于降低退货率，加强消费者对 平台的信任，进而吸引更多新客并加强复购，吸引更多品牌方入驻并在抖音体系内投放更多广告，实现良性循 环。将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店统一定义为“抖品牌”商家店铺，2021 年产生销量的 抖品牌商家达 41 万以上，占全站店铺的 15%，且店铺数量在 2021 年攀升 3 倍；抖品牌的销量占据全站销量 30% 左右，且高销量店铺中品牌商家占比更大，2021 年 181 家累计销售量超过 200 万的 S 级销售店铺中 55.25%为品 牌商家。各行业新锐品牌也在快速发力，美妆、食品饮料、服饰箱包品牌增速较高，餐饮食品店铺销量占比超 过 30%，店铺数高达 16.12%，是品牌商家中最具竞争力的品类。

新品牌：重点布局食品与美妆，向更多品类拓展。抖音电商的新品牌重点布局行业为食品饮料和美妆，正 在逐步拓展向智能家居、母婴宠物以及服饰鞋包。抖音电商在新品牌的打造上具备较大优势，因为新品牌切入市场往往需要以爆品作为基础，而且在尚未形成品牌口碑时，多数消费者会受内容吸引感性下单。抖音电商具 备爆品打造优势：平台资源可以将潜力商品分发给达人、用户进行宣传和带货的试水，形成“生产——收集反 馈信息——调整——重新打入市场”的循环，以较低成本快速迭代，确认存在爆款潜质后投放向整体市场，扩 大销量后继续追踪优化。另一方面，内容平台特征与“内容导向”、“兴趣购买”关联度较高，新品牌可以通过 创意内容快速切入市场，羊绒服装品牌洪陵拼接直播内容的故事性和知识性实现用户转化，在 2021 年 11 月份 实现交易额 9970 万元；预制菜品牌饭乎也通过短视频推广三部曲，提高用户对新产品的接受度和兴趣。

供应链：设立精选联盟，打造垂类直播基地。2020 年下半年切断三方外链后，抖音电商红人资源与直播场 景的优势显著高于履约和货源优势，因此抖音加速引入供应链上游参与者并打通创作者与商家的联通，提升平 台货源数量和质量。抖音货源主要由三部分组成：（1）保留部分淘宝和京东的头部品牌，由品牌商或者第三方 负责商品供应。（2）对于不具有货源的网红达人，精选联盟作为链接商家和内容生产者的平台，双方基于商品 详情、主播风格、佣金设定进行选择。（3）自建直播基地，抖音一方面与苏宁、京东等传统电商合作，建立昆 明珠宝抖音电商直播基地、汕头玩具抖音电商直播基地、宁波办公文教抖音电商直播基地、漳州花卉绿植抖音 电商直播基地和海宁服饰抖音电商直播基地，另一方面与产业带共建直播基地，未来期望打造大量垂类运营的 抖音直播基地，目前全国已有 110 余家，服饰、玉石产业带商家增多。

（3）场：达人播+店播模式成熟，抖音小店上线成新助力

抖音小店：三种运营模式助力销售。抖音小店是一站式商家生意经营平台，实现商品交易、店铺管理、售前&售后履约、第三方服务市场合作等全链路的生意经营。抖音小店对于个体工商户商家和企业商家开设不同 的店铺类型，个体工商户商家可选择普通店铺，企业商家可选择专营店、专卖店、旗舰店。店家通过在抖音小 店选择品类、店铺装修、设置运费、设置运费险及售后工具，实现抖音小店与直播间、短视频的闭环运转，方 便用户快速下单。抖音小店有三种运营模式：精选联盟、猜你喜欢流量池、精准关键词搜索。精选联盟的本质 是商家提供产品并设定佣金，没有货源的达人通过在平台上寻找合适的爆款产品，并在直播间中促使消费者购 入货物，从而达成闭环交易。猜你喜欢流量池是通过自然流量展现产品，提高曝光率，并吸引用户通过短视频 跳转购买。精准关键词搜索类似淘宝，通过权重排序展现商品实现售卖。

直播间：“always online”成新趋势，直播间场景多元化。目前内容平台做闭环电商的匹配单位仍然是直播 间，由直播间连接“人”和“货”。抖音头部红人直播时长显著增长，自 2020 年 4 月起，抖音头部主播罗永浩 的直播时长显著超过快手头部主播，2020 年 6 月已经达到每月在播 290 小时。根据阿里研究院分析，通过拉长 直播时长可以加深消费者认知提升销售规模，2020 年抖音 Top100GMV 的直播间日均直播时长高达 9.74 小时， 周均开播 7 天的达人场均带货销量是开播 1 天的 1.6 倍，预示未来“always online”打破时间和空间限制的直播 间可能成为新型店铺；2021 年双十一期间，商家在抖音自播时长达 1227 万小时，开播品牌数增长 2.4 倍。除此 之外，抖音直播间划分也趋于清晰，主题也趋于多元，供应链直播、档口直播、原产地直播、门店直播、搭景 直播间等形式开启尝试。在抖音 618 好物节中，除了重点直播间和品牌直播间，抖音电商还设立主题直播间， 配合节日主题，进行“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”的主题氛围包装，提升抖音品牌辨识度。

达人+商家：短视频创作者居多，店播比例逐步提升。抖音 2021 年商家自播 (Field) 和达人矩阵(Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动(Campaign) 和头部大 V (Top KOL) 用于实现规模化的销量爆发。关于达人 自播，抖音电商主播人数较多，因为抖音最大的创作者群体是短视频创作者，对于内容和粉丝运营把控力较强， 可以在供应链的配合下更有效地完成用户触达和商品销售，因此他们更容易转型为主播。2020 年店铺自播成交 量仅为 32.1%，店铺自播比例在逐年提升，品牌旗舰店数量猛增。商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择 和优惠力度把控力较强，且对于运营成本较好把控。目前自播对于 GMV 驱动良好，薇诺娜年货节期间实现最 高单场 GMV1281 万元。目前，品牌开始尝试达人播+自播相结合的方式，通过达人播实现新品促销，虽然会支 付较高的坑位费和销售佣金，但是在提升销售转化率和扩展新用户上效果较好。店铺自播适合老客维系，采取 日常经营的模式，通过常态化的店播为用户提供实时解答和决策支持。

营销活动：规模销量的爆发场。抖音全年主要在 8 月、11 月和 1 月举办三次大促，集中引爆销量，其中 1 月 8 月力度最大，6 月、11 月、12 月因为有京东和淘宝两家传统电商年度大促，采取保守的投入力度；同时配 合节日营销，保证两个月内至少有一次大促活动，促使用户消费热情长期延续。目前主要方式为：电商大促、 营销 IP、行业活动等，为用户不断创造在抖音上消费的理由，借助规模化的流量聚集效应，实现高频次和高单 价的爆发。同时除了传统大促，抖音电商还有另一营销模式，即结合达人影响力大、内容质量高、种草成功率 大的优势，创造“种草到拔草”的 GMV 增长全链路，设立抖音新锐发布、抖音开新日和抖音超品日，为用户 内容电商提供另一营销渠道。

（4）Tik Tok：互联网出海破局者，坚守全球化愿景

Tik Tok：互联网出海破局者，再造一个抖音。近年来，随着国内互联网流量红利逐步见顶，存量市场竞争 趋于饱和，4G/5G 技术进步驱动移动互联网普及，互联网出海成为行业大势所趋。电商、游戏、社交、泛娱乐、 金融科技等赛道涌现出一大批互联网出海先行者，但中国互联网出海多集中在以东南亚为代表的新兴市场国家， 较少有产品能成功打入发达国家市场，直到 Tik Tok 的走红。Tik Tok 是第一款真正意义上实现全球化的中国互 联网产品，2020 年上半年海外新冠疫情期间 TikTok 的 MAU 和下载量均创历史新高，成为西方发达国家市场的 一款现象级产品，2020Q3 受美国、印度等地缘制裁影响 Tik Tok 增长有所回落，转向南美和东南亚等新兴市场 探索增量，2021 年下半年逐步恢复弹性，未来仍有较为广阔的增长空间。目前 TikTok 的用户粘性和用户活跃度 平稳增长，全球日活跃用户目前已超过 7 亿，在美国和日本的用户使用时长已经分别超过 90 分钟与 70 分钟， 印尼市场的用户使用时长最久，超过了 100 分钟。2021 年字节跳动组织架构调整后，TikTok 作为六大业务板块 之一与大抖音地位并列，未来战略意义提升。TikTok 由 CEO 周受资带队，由来自不同地区的经理成为独立节点， 在战略下决定本地化的产品、运营和市场业务的走向，共同参与产品形态和公司经营的决策。

广告产品多元化，IDFA 影响可控。Tik Tok 商业化路径与抖音相似，由主站业务和广告电商业务共同推动， 2020Q4 Tik Tok 广告电商业务 ARPU 和 App 内 ARPU 分别为 0.76 美元和 0.55 美元，全球日均客户 ARPU 目前 仍然与 Snapchat（3.44 美元）和 Facebook（9.82 美元）有较大差距，商业化推进尚处于初期，未来空间广阔。 TikTok 在 2021 年的广告收入接近 40 亿美元，仅相当于 Facebook2021 年广告收入的 1/30 左右，或者字节跳动 整体收入的 1/15。TikTok 的广告业务也在高速发展，类似抖音短视频，开屏、信息流、TopView、挑战赛、贴 纸广告等多种广告类型均在 TikTok 有所应用，并支持 CPM/CPC/CPT 等多种计费形式；其中挑战赛广告月度浏 览量较高，且拥有 5 万以上粉丝的 KOL 成为品牌挑战赛的主力军。Tik Tok 商业化正在逐步从程序化营销转向 红人营销，凭借推荐算法和内容生态具备较大优势，Tik Tok 在主要市场的触达能力已经与 Google、Facebook 不相上下，有望成为热门红人营销平台。2021 年 4 月新版 IOS 系统要求用户修改 IDFA（Identifier for Advertising） 追踪权限，从“默认开启，需要手动关闭”升级为“默认关闭，需要询问后手动开启”，2019-2020 年拒绝追踪 用户比例持续升高，广告主和 APP 在用户信息收集上受阻，原本基于用户画像“千人千面”个性化推荐广告的 效率受到影响，流量价值受到影响。目前经过 1-2 个季度的适应，Tik Tok For Business 已经逐步适应新的政策， 影响可控。

电商业务依托国内经验，商业模式逐步成熟。Tik Tok 目前已将国内的成熟电商模型推向海外，共有 TikTok Shop、TikTok Shopping、Fanno 三部分，各地区具体的政策和模式因地而异。自 2019 年 8 月 TikTok 推出 Hashtag Challenge Plus 电商功能，目前进展相对有限，2021 年 4 月在个别地区灰度测试购物车功能，主要在英国、印尼 市场试行，未来将覆盖东南亚和欧洲地区；美国市场处于邀请测试中，2021 年上线 TikTok Storefront，与 Shopify 合作，在美国开通短视频购物车功能。营销方面配合海外节日特色，设立黑五营销、“On Trend”购物节；整体 发展类似抖音电商，从功能试点、外链、闭环，逐步走向直播带货，2021 年 3 月在印度尼西亚完成直播打赏、 购物、支付的站内闭环，2021 年 11 月推出覆盖英国、法国、德国、西班牙和意大利五个国家的独立平台 Fanno。 目前 TikTok 直播电商受困于较为薄弱的全球供应链和物流能力，未来将进一步搭建物流仓储、服务生态，促进 电商业务加速闭环整合。

（5）抖音&快手比较

（1）平台比较：算法差异影响抖快平台定位，社交内容逐步渗透

抖快平台定位差异化，本质区别源于算法。快手是定位为社区性质的社交短视频平台，抖音则是主打潮流 高品质的内容短视频平台，定位更多在内容平台。由于产品属性不同，抖音、快手的商业化路径也存在差异， 快手由于私域经营优势显著，用户心智稳固、网络效应和社区价值较高，因此直播打赏的商业化空间更大；而 抖音的主战场在公域流量，重视内容的品质和推荐技术，头部效应被显著放大，因此广告的商业化空间更大。 在直播电商崛起时期，抖音、快手也分别使用各自的优势，从信任链和情感链下互动式消费的“信任电商”和 基于兴趣挖掘、内容安利的“兴趣电商”分头发展。抖音和快手定位上的差异主要是通过算法实现的，快手算 法强调“去中心化”，流量分配中赋予中小内容创作者和头部热门视频的权重为 7：3，同时评论等交互行为会 使得视频获得更高的曝光机会，激励用户关注喜欢的主播来提升曝光率。快手的轻运营性质使得内容创作者和 粉丝之间的“老铁经济”诞生，同时也会使得平台内容出现参差不齐的现象。抖音的算法围绕“中心化”，结合 算法分发、社交分发和付费分发，推出高质量的内容视频。且抖音算法更加注重完播率和点赞率，强分发逻辑 使得用户和内容创作者之间不易深度链接，但是内容创造者可以在短时间内依靠内容积累大量粉丝，在推出头 部主播、热门资讯以及精品内容上也有较大优势。

商业模式影响产品形态，抖快产品各异。抖快产品的形态与商业模式息息相关，快手的核心是突出真实性 和中小创作者，商业模式的核心是通过保证中小创作者的公平流量，引来更多中小创作者扎根平台，逐步形成 私域流量圈层，再通过内容生产和社区沟通形成用户粘性，导向电商和直播业务，模式成熟后吸引更多中小创 作者进驻。因此快手在产品功能上突出互动功能“关注”、“发现”、“同城”，并且首页双列式瀑布流的形式一次 展示多个视频，使更多中小创作者的内容得到曝光，优质内容密度降低。抖音的逻辑则是精准推荐最优质的内 容，使得用户不断沉浸在感兴趣的视频中，使广告推荐和商品安利顺利进行。因此抖音选用单列布局的形式， 突出内容本身并可自动循环播放和无限下滑，观看时也可获得全屏沉浸体验。

抖音社交化与快手内容化，公私域走向融合。抖音、快手在经历前期泾渭分明的发展策略后，在 2018 年竞 争白热化时逐步渗透对方的领域。快手在 2018 年 4 月后开始加速用户增长与商业化变现，定制垂直内容差异化 战略新方向，在短剧、体育和知识三个方向深耕发力。抖音也从只具有基本的社交功能（如个人主页、基本交 友与信息互动、账号绑定、地理位置与私密属性的设定等），发展至增加“分屏合拍”、“抢镜”、“游戏合拍”等 新型互动玩法，同时对于聊天和交友限制进一步开放，允许私信发语音、语音直播交友、视频通话，开拓了熟 人社交和陌生人社交的相关功能。

（2）商业化比较：抖音广告业务优势显著，快手直播打赏业务成熟，电商业务差异化发展 从收入构成的角度来看，抖音广告业务优势显著，近两年抖音发力直播打赏、电商等商业化方式，收入逐 步多元化。快手 2020 年主要依靠直播打赏，2021 年广告、电商业务体现出巨大增长潜力。

1、广告业务

抖音广告优势明显，投放行业多元化。抖音广告业务发展整体强于快手，由于抖音的公域流量属性以及其 在广告业务较早的布局，抖快的广告投放数量上差距较大。根据 AppGrowing，2022 年 3 月抖音平台广告投放 去重后数量达 100 万条，而快手平台广告投放去重后为 14 万条，整体约为抖音的 1/7，体量较小且增速呈下降 趋势。关于广告分布行业，快手广告主要集中在游戏、文化娱乐，占据广告业务比重的 1/2；而抖音投放行业更 为多元，彩妆护肤、服饰箱包、食品饮料等消费品的比例更大。同时，2022 年 3 月，综合电商的广告比例都有 进一步的提升，直播电商重要性提升。

快手广告形式较为单一，营销工具“抖音化”。广告形式上快手在逐步向抖音的形式靠拢，2019 年和 2020 年分别新增类似抖音的发现页和精选页，助力快手基于推荐算法向用户推荐相关广告，提升浏览量和曝光率。 快手的广告形式丰富度弱于抖音，主要类型为信息流广告、上下滑大屏广告以及视频播放页广告，收费模式主 要有 OCPM、CPC、CPA 三种。关于营销工具，抖音和快手均具有较为完善的数据工具、内容生态开发平台和 流量联盟，支持营销内容生产到广告投放管理的全链路过程，其中抖音的布局时间略早于快手。

2、直播业务

快手直播付费渗透率趋于饱和，直播垂类场景多样化。由于抖音整体的用户规模和流量优势显著高于快手， 所以无论广告还是直播电商收入抖音其实都高于快手，但从收入占比看，受平台定位和流量分发机制差异影响， 快手直播打赏收入的占比显然更高。2021 年快手直播业务收入 310 亿元，直播收入在总营收中的占比由上一年 度的 56.5%降至 38.2%，依然显著高于抖音。快手各季度直播月付费用户数下降显著，ARPPU 借助电商业务以 及流量工具的开拓再次上涨。抖音具有头部明星优势，据 Questmobile 数据，抖音直播中具备高线上消费能力的 用户远高于快手，是 ARPPU 提升的一大核心驱动因素。基于私域属性，快手直播垂类更为丰富且主要垂类与 抖音有所差异，抖音直播多集中在生活和网红美女，而快手在直播生态更加集中在游戏直播、秀场直播以及生 活直播，其中游戏直播表现更为卓越，凭借强社交特征下的私域属性，建立起较为稳固的竞争壁垒。

抖音直播着重公域分发，任务奖励上线更高。抖音直播收入主要依赖公域流量的带动，通过对用户可能感 兴趣的直播流的推送，精准触达用户；而快手超过 90%的直播存在于私域，仅有粉丝可以触达。在直播分成对 比上，个人主播抖快分成相同，均为 50%，公会主播下主播分成快手会更高，抖音对公会任务设置了更为丰富 多元的梯度，不仅有基线任务、流水任务，还有活跃任务，同时流水任务最高获取的分成比例也比快手高 3pct。

3、电商业务

兴趣电商 vs 信任电商。抖音是基于公域和算法推荐的“兴趣电商”，对于优质内容和兴趣标签匹配关注度 更高，带货热度主要依靠内容质量，方法论上对于经营提出更高的要求，提出通过“商家自播、达人矩阵、营 销活动和头部大 V”的经营矩阵推动增长。而快手是基于私域和社交联系的“信任电商”，头部主播流量集中固 定，且均匀的分发算法使得腰尾部主播公开机会增多。快手的未来发展方向聚焦“大搞信任电商、大搞品牌、 大搞服务商、大搞产业带”，当然，抖音对于品牌货、服务商和自建产业带的关注度也在提升。目前抖快均切断 第三方外链，抖音建立抖音商城、支付系统、独立电商软件，实现内部闭环；快手也建立起快手小店、好物联 盟和快分销，直播电商仍有较大增长空间。

人：抖音趋于年轻高线化，品牌货青睐度更高。快手电商的用户中 31-40 岁的用户占比近半，女性用户多， 且四线以下城市用户较多，对于品牌的看重程度不及年轻人，更加重视实用性。而抖音的用户中女性占据主导 地位，18-30 岁用户比例较高，且高线城市用户相对集中，这部分群体普遍更加青睐品牌货，购买力较强。

货：品牌化抖音占优，高客单价非标品、农产品快手占优。快手的流量分发制度会更加有利于中小品牌和 白牌的发展，对于品牌商品，快手主要基于 ROI 给予流量，由于平台流量会扶持中腰部主播，给予头部主播的 流量固定且受限，但是可以保证新品牌有较为稳定的利润空间。抖音的环境更适合品牌商品的宣传和新品上市 的尝试，一方面平台方对于品牌自播的鼓励力度加大，另一方面抖音的流量分发上限较高。虽然由于抖音的流 量分发基于 GPM，看重粉丝看播率等指标，如果内容质量不佳会导致新品牌销量充满不确定性，但是如果销量 增长、口碑树立，未来的品牌效应会更高，流量对于品牌和 KA 客户的轻重会更加有利于维持住品牌的高销量。 但是快手电商也具有其优势品类，由于私域信任链的建立，二手闲置奢侈品和手机数码品类的占比较高，高客 单价标品更适合在私域环境下进行购买；由于用户画像偏向下沉，用户对于低客单价的农产品带货也具有较大 购买意愿。

服务商：快手重质，抖音重量。快手更加注重单个服务商的体量增长和服务质量，致力于培育出更多头部 服务商，高 GMV 商家会获得更高的返点，并根据商家满意度动态调整；抖音则注重市场拓展和 GMV 增长，有 增长即有返点，侧重覆盖更多的服务商，对于老客户和新客户的销售额增长给予不同程度的返点。

场：抖音精选联盟更重品质，快手好物联盟侧重中小型商家。为了帮助无货源的达人参与直播电商的商业 模式中，抖音和快手都就达人与货源匹配推出了中介平台——抖音精选联盟和快手好物联盟。其中抖音更加重 视品质和规范性，对于商品和商家的把控力度更加严格，需要满足 DSR（商家服务评分系统）上好评率等指标， 对于商品的退货率、投诉率有较高要求，且实施动态监控并清退的措施，适用于品牌商家，为未来的高质量发 展提供保障。快手对于货源和商家的把控力度较弱，引入招商团长，更加适用于中小型商家，服务长尾用户。

2、西瓜视频&抖音火山版

（1）西瓜视频：PUGC 平台致力提升内容质量，试水中长视频赛道

西瓜视频最早可追溯到字节旗下的头条视频，2017 年 6 月正式升级为西瓜视频。作为字节系的中长视频平 台，西瓜视频源源不断地为用户提供影视作品、综艺以及 PUGC 内容，产品形态采用单列混发形式，商业化方 式以广告收入为主，会员服务收入为辅。由于中视频在 TV 端的消费增长趋势显著，西瓜视频已为 80%智能电 视、机顶盒和有线电视提供服务，2021 年西瓜 PLAY 好奇心大会提出将来会在内容形态、大中小屏交互以及商 业化模式方面和更多厂商和运营商展开合作。2022 年 2 月西瓜视频横屏版（安卓）上线，视频均为横向形式， 且延续了短视频上下滑动观看的使用习惯。根据 QuestMobile 数据，2021 年 12 月西瓜视频的 MAU 达 1.3 亿人， 同比增长 14%，月下载用户数 2738 万人，人均单日使用时长超 87 分钟，平台活跃度整体稳定，2020 年 1-2 月 凭借《囧妈》，MAU 最高达到 2.7 亿人。

PUGC 平台差异化定位，补足“大抖音”产品矩阵。西瓜视频的内容生产模式以 PUGC 为主，区别于抖音 UGC 模式下内容生产者多为非专业的普通用户，西瓜视频的作者则为拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的 KOL。西瓜视频通过与抖音、今日头条打通流量通道，实现三平台用户的深度捆绑，从视频长度和内容制作两 个维度上进一步扩充“大抖音”的产品矩阵。PUGC 模式下，西瓜视频具有高质、多元且交互性强的特征，不 仅具有 UGC 模式下生产成本较低、社交属性较强的优点，且具备 PGC 的专业技术和媒体属性。（1）高质：UGC 模式下用户内容生产低门槛化，视频质量无法得到严格把控，而 PUGC 作者具备较高的专业知识水平和专业技 能素养，视频质量会得到保障。（2）多元：PGC 的内容生产确实精良，但是难以满足用户广泛、复杂的多元需 求，PUGC 和 UGC 覆盖了更为广泛的内容和垂类，目前西瓜视频已有 50 多个细分内容赛道，2021 年中视频内 容数量同增 98%。（3）交互性强：PUGC 是用户之间、专业制作者之间以及用户和创作者之间交流的共同桥梁， 对比 UGC，KOL 的加入会促使视频交互行为更为高质。

头部创作者抢夺战继续，伙伴计划激励中小创作者加入。随着 2020 年 10 月西瓜视频总裁任利锋正式宣布 进军“中视频”领域，中视频优质内容创作者的抢夺战打响。针对优质头部创作者，西瓜视频提供高达 20 亿元 现金补贴和流量补贴，吸引 B 站 up 主转投，并对个别头部 up 主进行高额挖角，巫师财经、渔人阿烽等 up 主现已转投。由于经济激励本质不能解决核心问题，2019 年百大 up 主“敖厂长”与 B 站协议到期后进入西瓜视频， 后又被 B 站重新挖回，平台内容生态和社群氛围才是更为健康且长久的核心竞争力。因此，针对更广泛的创作 者，2021 年 6 月西瓜视频联合抖音、今日头条发起“中视频伙伴计划”，从流量、技术两个方面吸引创作者。 首先，头抖西流量互通使得西瓜视频创作者获得更多商业化资源和流量分成，可以通过商单、内容付费、电商、 直播等多种商业化变现，2021 年中视频内容创作者人均分成收入增长 3.5 倍。同时，由于抖音的“中心化”算 法属性，内容质量较高的新创作者会快速积累粉丝，9.2%新加入计划的创作者达到 10 万播放量。

长视频领域积累丰富，带动中视频内容创作。西瓜视频在电视剧、电影、综艺、纪录片上有较为丰富的积 淀，2018 年投入 20 亿打造综艺，覆盖地理、人文等多维度，2019 年开启纪录片频道，引入海外纪录片，并与 国内纪录片厂商达成合作，2020 年通过《囧妈》的播出带动 DAU 和新下载人数攀升至高峰，后又密集引入《你好，李焕英》、《我和我的家乡》等热门电影；独播电视剧也基于不同垂类买入数部经典电视剧的版权。西瓜视 频在长视频的布局，旨在用长视频带动流量增长，引流至相关中视频制作，扩充内容库，并提升社区属性。

西瓜视频&哔哩哔哩比较

用户画像：城市和年龄分布差异较大，B 站用户规模略胜一筹。西瓜视频在中视频赛道的主要竞争对手是 哔哩哔哩，从用户画像角度看，B 站的用户群体趋于年轻化和高线化，核心客群是 Z 世代年轻人，高质高知高 智用户聚集；西瓜视频则趋于下沉，二线至五线用户更多。B 站和西瓜视频的另一大区别在于用户“圈子”属 性差异，西瓜视频捕捉的是更广泛、更平均的用户群体，对于流量的收割会更为容易，也更加类似于 YouTube 的模式；而 B 站的圈子氛围更为浓厚，用户在特定垂类的内容中，与内容创作者和其他用户形成独特的交流生 态。因此，基于用户的差异度，相同类型的内容也会在两个平台有不同的传播效果，B 站更适合游戏类、学习 类、娱乐类视频，而西瓜视频更适合搞笑、三农、生活、资讯类内容。从用户规模角度看，根据 QuestMobile 数据，近两年 B 站 MAU 呈上升趋势，而西瓜视频 MAU 整体趋于平稳，B 站相对西瓜视频领先优势进一步扩 大，2021 年 12 月 MAU 高出约 4000 万。在人均单日使用时长方面，B 站和西瓜视频基本持平，但是增速显著 快于西瓜，用户平均时长提升较快，哔哩哔哩引入短视频、长视频为用户提供更为广阔的内容供应，显著提升 用户体验。

内容属性：官方制作内容 B 站已具生态，创作者内容“信任链”更强。B 站和西瓜视频虽然在中视频和长 视频均有布局，但是内容调性差异较大。在长视频方面，哔哩哔哩立足于动漫，逐步将类目衍生至番剧、综艺、 电影和纪录片，本身的二次元文化已经对用户形成较大的吸引和黏结，而西瓜视频尚未形成独特的文化氛围， 长视频的引入只是短期引流的手段。而在中视频领域，尤其是非官方买入的内容，B 站的生产逻辑是：内容创 作者基于兴趣生产内容，吸引某垂类用户的喜爱，在与 up 主的互动和交流中，促进新内容的生产和新粉丝的聚 集，“兴趣”和“社交”是核心。而西瓜视频本身与今日头条强联结，其前身头条视频也使得西瓜视频的内容创 作者多为专业媒体，内容也更多聚集在资讯、知识分享和专题内容，虽然推荐算法和三个平台的流量会吸引更 多的公域关注，但是“信任链”和“社交属性”仍是抖音系下大部分 app 的通病。

流量分发：内容运营逻辑存异，强分发技术难成深度链接。从流量基数来看，哔哩哔哩的流量远低于西瓜 视频获得的抖头西三个平台流量，同时，西瓜视频和哔哩哔哩在流量分配上也有较大差异。西瓜视频更加重视 算法匹配用户和视频的准确度，B 站则更看重搜索和交互；西瓜视频适合平台主导的公域流量变现，而 B 站适 合 up 主主导的私域流量变现。具体来看，西瓜视频主要依赖于推荐页浏览，并且在抖音的算法分配下，内容重 于社交，完播率和视频质量才是流量池跃迁的标准，内容创作者较难完全依靠视频吸粉，或者依靠粉丝保证播 放量，对于头部创作者压力较大，但是给予中小内容创作者和新人更多机会，可以依靠内容质量吸引高关注度。 在私域属性更浓的 B 站，流量池更加关注分享、硬币、弹幕等社交互动指标，流量池的具体跃迁标准是“分享> 硬币=弹幕=评论=点赞>收藏>播放”，更加重视视频的质量和互动行为，对内容创作者来说，将用户转化为个人 粉丝后能独占更多的流量。根据 2021 西瓜好奇心大会，未来西瓜视频的流量分发，除了关注播放量、完播率和 播放时长，也会将真爱粉数量（即高互动高粘性粉丝）的权重继续大幅增加。

（2）抖音火山版：对标快手，重视私域建设

抖音火山版由火山小视频改版而来，产品定位是原创短视频社区。火山小视频在 2016 年上线，并在后续投 入 10 亿补贴鼓励视频内容的发布，2020 年 1 月抖音与火山合并更名为“抖音火山版”，于 1 月 10 日正式上线。 平台合并后流量、内容包括服务都在融合与升级，并推出“云梯计划”，提供 100 亿资源扶持火山和抖音创作者。 抖音火山版的定位历经三次变迁，从“能赚钱的小视频”，通过金钱激励下沉用户，转为“在火山，热爱生活”， 强调内容的生活化，目前改为“更多朋友，更大世界”，体现了抖音火山版对于社交属性的重视，弥补抖音相对 快手的“弱社交”。

重视私域建设，用户等级体系是核心差异点。抖音火山版的定位与快手类似，对用户社交关系的构建重视 程度较高，致力于将产品打造成以短视频为基础的社区。主体设计上有五大核心功能：圈子、金钱驱动、小游 戏、广场和用户等级。圈子是抖音火山版的核心功能，由用户自己创建，且入口等级较高；内容方面覆盖多个 垂类，并将“新农村”作为一个独立的圈子合集，符合下沉市场农村用户的需求，通过相似特征的圈友增强用 户的使用粘性。延续火山小视频的特征，“火苗”继续沿用，且增加游戏和广场的设点。同时，区别去抖音和快 手，抖音火山版构建用户等级，与经验值和火苗数挂钩，通过用户等级的提升增加用户的自豪感。

3、今日头条

今日头条作为一款资讯类 App，凭借信息的聚合和推荐算法稳坐信息客户端龙头，支持个性化订阅以及碎 片化、场景化的新闻阅读模式，在 2021 年组织架构调整后合并到大抖音下。根据 2021 年头条生机大会披露， 每周有超 200 万创作者发文，每天有 150 万篇新内容，涵盖新闻资讯、文化历史、生活、娱乐等领域。主要用 户聚集在 20-30 岁青年以及 30-40 岁中年人，高线城市分布较多。如今产品已经进入成熟阶段，原有依靠用户数 量增长的模式，将更多转向提高货币化水平增长，2021 年的有收入创作者超 800 万，同比增长 48%，商业化模 式探索趋于成熟。对于内容方面，头条更加强调内容的优质和年轻化，并且将拿出 2 亿现金和 100 亿流量扶持 专业创作者。

内容趋于年轻化，小众、知识垂类关注度提升。目前头条的月活用户中 30 岁以下年轻人的比例在持续增长， 且已有较大体量，因此 2021 年今日头条会在年轻化内容上做出更多努力，推出“新活力”计划，在科技、游戏、 汽车、美食等垂类发力，扶持更多年轻化内容的创作者。同时，今日头条也逐步关注到小众稀缺和知识性的内 容，推出“中小稀缺作者扶持计划”和“头条真知项目”，引入纪录片、博物馆、诗歌等小题材，有平台采买内 容，创作者进行二次创作；“今日头条真知 CLUB”也在吸引人文、社会、医学、科技、财经的优质创作者加盟。

新赛道开启尝试，高端资讯平台问世。今日头条的业务矩阵主要涵盖搜索、内容和百科三大业务，今日头 条逐步开启新战场，新开发打造高端资讯平台和智能阅读工具的产品“识区”和新浏览器“悟空浏览器”，关于 识区，覆盖的资讯内容主要涵盖金融、科技和军事，同时会进行文章的智能推送，用户可以进行与内容创作者 进行社交互动。

定位差异于传统资讯 app，头条号生态已具。对比腾讯新闻，今日头条的核心竞争力在于个性化推荐，会 更加关注用户的喜好和使用习惯；而腾讯新闻的核心在于权威和专业，对于广泛性和实时性要求更高。因此两 类资讯 app 的内容生产者也有较大差别，腾讯新闻的高质量和特色专栏更多，而头条中包含大量 UGC 的栏目和 内容。今日头条的内容生产平台是头条号，目前生产内容数量已具体量，且与大抖音下其他平台流量互通，无 论是流量分成还是用户画像都较具优势，生态壁垒逐步建成。

搜索功能进一步强化，构建分发+搜索的综合信息平台。2019 年今日头条上线搜索引擎，正式向综合平台 迈进；随着搜索移动化和垂直化逐步成为了业内共识，今日头条对于搜索功能再次发力，2021 年 2 月和 5 月分 别对移动端和 Web 端的改版，强化了搜索功能，主界面的搜索栏分别占据首屏 1/3 和 1/2 的位置；同时“问答”、 “头条百科”等对标百度的功能也在问世，逐步转型为综合移动信息生态平台。与百度不同的是，百度是从搜 索走向内容，而头条是从内容走向搜索。

四、总结

作为最早将信息分发和算法推荐真正发扬光大的互联网巨头，字节跳动孕育了今日头条、抖音等一系列现 象级产品，随着产品矩阵的完善、新兴赛道的入局以及海外业务的探索，公司营收高速增长，持续进行商业化 探索，估值也一路走高，目前已经成为全球最大的科技独角兽。随着 2021 年梁汝波接棒上任，组织架构和事业 部负责人也进行调整，六大业务板块的划分，标志着部门间的配合联动与资源复用将更为便捷高效，同时公司 未来也会更加聚焦主业，“大抖音”的战略地位不容置疑。

广告收入仍是字节营收的主要来源，尽管教育、游戏、互联网服务等行业广告投放受到监管，互联网广告 相关政策也更加严厉，但广告数字化迁移的大趋势不改，互联网广告的市场空间仍然乐观。字节跳动在技术和 流量上具备优势，继续扩充广告类型、计费形式的多样性，巨量引擎的运营逻辑和产品矩阵也在不断的探索中 得到优化和完善，从内容经营、广告平台、投放辅助和营销科学几个部分辅助广告主的广告投放。巨量千川作 为一体化电商广告平台，整合相关广告能力辅助电商业务的推行。在 BAT 广告巨头增速放缓的情形下，字节跳 动等新星互联网公司广告收入仍在加速，发展形势值得期待。作为内容平台的字节跳动，未来将继续稳固短视 频广告投放的竞争优势，并借力电商业务的腾飞，带动广告收入二次增长；同时将投诸更多精力经营内容生态 保证流量的健康增长，以应对广告加载率阈值的触顶。

“大抖音”的业务整合下，视频和图文形式的产品互相驱动，各平台之间的流量入口也被打通，资源汇集 下字节更加聚焦主业。抖音作为字节系最成功的产品，用户活跃度和用户粘性保持高位，不断通过内容质量和 营销稳固流量基本盘，并在广告和直播之外，进军电商和本地生活，探索更多商业化变现的手段。如今的抖音 广告是字节系广告收入的主要来源，正在以更为丰富的广告形式服务于更多的行业。直播打赏业务也在持续高 增，现已赶超快手，“中心化”算法促进头部主播和优质内容的高关注度，分成模式的转变也在辅助中小主播快 速发展。电商业务是抖音商业化最新的尝试，内容电商化的成功探索使得抖音位列直播电商前列，分食淘系基 本盘。抖音电商重构“人、货、场”定义，激发高线、年轻用户的消费兴趣，挖掘潜在的消费可能，通过“达 人播+店播”的直播形式和高频次营销活动，推出抖品牌和新品牌的优势品类；联结达人与商家的精选联盟、直 通货源的直播基地以及独立的电商 app 也在一同完善抖音电商的闭环。

“大抖音”产品矩阵整合视频、资讯类 app，打通平台间流量入口后，用户和创作者收益均在提升，协同 发展的优势已逐步显现。西瓜视频聚焦中长视频，“中视频伙伴计划”的发起预示着优质创作者扶持仍是未来的 重要导向，与同为中视频平台的哔哩哔哩的头部抢夺战继续，自制或官方购入的长视频内容也在完善，明确平 台的差异化定位后仍有较大增长空间。抖音火山版格外突出“社交”属性，对标快手发展私域属性，在农村市 场和用户等级体系上与抖快有所差异。今日头条作为字节跳动的出发点，如今仍具发展意义，资讯分发、搜索 功能以及头条号的构建不断迭代，内容风格与产品形态的衍变标识着今日头条产品矩阵还将继续扩展，新赛道 下高端资讯平台即将问世，“资讯+短视频”共同托举大抖音的未来。

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