泡泡玛特IP运营与发展展望分析

有梯度的 IP 矩阵逐步成型，IP 平台初见雏形。

1.从 MOLLY 到 Labubu，运营能力验证

2016 年7月，泡泡玛特与王信明合作推出的 Molly 星座系列盲盒在天猫旗舰店开启预售，首日销售额接近 45 万元，全系列很快售罄，累计销售额突破千万。自Molly之后，公司继续引入和孵化更多有潜力的IP 形象，通过盲盒及周边产品把这些 IP 打造成现象级的潮流符号，泡泡玛特发展进入快车道。2020年 9 月，泡泡玛特首发“SKULLPANDA 密林古堡系列”，27.6万个盲盒当日全部售罄。2020 年，SKULLPANDA 上线3 个月内即贡献近4000万元的收入，是泡泡玛特所有系列中最快实现这一成绩的IP。2024年4月，泰国明星 LISA 在社交平台上多次发布照片展示LABUBU，2024年，LABUBU 所在的 IP THE MONSTERS 营收达30.4 亿元，同比增长726.6%。

成功打造世界级 IP LABUBU，商业化可看长远。LABUBU通过找准重点市场、绑定海外明星、带动利益相关方等营销手法，以海外声量撬动国内市场的热度爆发。2019 年，泡泡玛特签约龙家升，获得“TheMonsters 系列”商业授权，Labubu 从绘本角色转型为盲盒潮玩产品。2020 年，Mini Series 3 系列标志设计转折点。2021-2023年，泡泡玛特又陆续出台了多款 Labubu 系列产品。2023 年9 月，泡泡玛特在泰国开出首店，10 月发布 Labubu 搪胶玩偶一代产品“心动马卡龙”系列，备受泰国消费者喜爱。2024 年 4 月，泰国女星Lisa 一连发布多条相关视频，让 Labubu 一跃成为国民级 IP。在Instagram、TikTok、Youtube等全球化流媒体、社交媒体的推动下，Labubu 的热度传导至美国、英国、加拿大、澳大利亚以及日韩等发达国家。在蕾哈娜、卡戴珊家族、贝克汉姆等欧美明星的助推下，欧美等地的搜索热度在2025年5-6月达到巅峰，由此引发了本土市场的社媒狂欢和抢购热潮。

多个 IP 精准定位，IP 打法各不相同。我们将泡泡玛特IP分为三类：一是长青 IP（如 Molly、Dimoo、Skullpanda）：主打旗舰款，负责吸引新用户；二是潜在长青 IP（如星星人）：试探市场潜力，快速调整策略；三是储备 IP（如全新独立艺术家联名）：低成本试水，以社群反应决定去留这种"金字塔型"资源策略，类似于好莱坞电影工业——大IP为票房保底，小 IP 探索未来可能。

①长青 IP：“金字塔型产品结构”多维度商业化，同时承担一定“引流”功能。2024 年，泡泡玛特有 MOLLY、DIMOO、THEMONSTERS、SKULLPANDA 共 4 个 IP 收入超 10 亿。一方面，头部IP通过“金字塔型产品结构”进行充分商业化，基础层盲盒类+溢价层藏品类+生态层生活方式衍生品类，多维度满足不同消费能力和需求层次的用户群体。另一方面，头部 IP 也通过组合盲盒等形式为其他IP 引流。

②潜在长青 IP：提升 IP 热度，初步商业化。24 年8 月官宣的新IP星星人创造了泡泡玛特 IP 成长的新纪录：签约仅半年销售额突破1亿元，跻身品牌 13 个亿级 IP 阵营，2025 年“随心配”系列上线当日引发抢购潮，三亚免税城快闪店单日销售额突破百万。25 年6 月，星星人入驻泡泡玛特城市乐园，7 月官宣推出专属主题曲《星星人之歌》，成为继 LABUBU 之后第二个拥有“音乐表达”的IP 角色。

③储备 IP：丰富 IP 厚度，以精品化输出维护长期价值。泡泡玛特成立的设计师中心（PDC），通过构建了多维度的设计师评估体系，以线上作品库与线下展会双轨并行的方式挖掘潜力创作者。在与外部独立艺术家的合作时，泡泡玛特并未采用传统的雇佣关系，具体的合作模式由实际谈判决定。其中包括独家一次性买断全部商业权利，艺术家不参与后期运营分成，也有根据销售额提供分成的合作模式，以及区域独家商业运营的模式。与此同时，泡泡玛特在 IP 开发上采取精耕细作策略，通过聚焦有潜力 IP 的深度运营，通过创意设计的精品化输出维护IP的长期价值。如 SKULLPANDA 从签约到上市打磨了2 年，首系列“密林古堡”生命周期达 2 年，远超行业平均周期 9~12 个月。

2.展望：全球化纵向推进，集团化横向延展

2.1 全球化：美洲市场空间充足，空白市场潜力较大

现状：泡泡玛特以亚洲市场为核心阵地，欧美及其他区域空间广阔。拆分泡泡玛特、迪士尼、乐高、三丽鸥2024 年分地区的营收并按照历史汇率换算成人民币，在亚太市场，泡泡玛特、迪士尼、乐高、三丽鸥的营收分别为 59 亿元、637 亿元、93 亿元、68 亿元；而在欧美及其他市场，泡泡玛特、迪士尼、乐高、三丽鸥的营收则分别为13亿元、5889亿元、649 亿元、17 亿元。对标迪士尼和乐高，泡泡玛特在欧美市场的发展尚处于早期。

海外开店空间测算：

（1）中国：

大陆地区：15-39 岁人口共 471 百万人，门店数共413 家，门店密度约88 家/万人。

中国港澳台地区：15-39 岁人口共 2 百万人，门店数量达30家，门店密度约为 1320 家/万人，已超越中国大陆地区水平，假设不再新增门店。

（2）亚太地区：

东南亚地区：泰国、新加坡、马来西亚、印尼、越南、菲律宾6国15-39岁人口共 239 百万人，门店数共 32 家，门店密度约13 家/万人，假设门店密度未来达到中国大陆地区的一半，则开店空间约为111家。

日韩：15-39 岁人口共 46 百万人，门店数共19 家，门店密度约41家/万人，假设门店密度未来达到中国大陆地区水平，则开店空间约41家。

（3）美洲：

北美：15-39 岁人口共 129 百万人，门店数共36 家，门店密度约31家/万人，假设门店密度未来达到中国大陆地区水平，则开店空间约113家。

南美：假设门店密度未来达到乐高的水平，则开店空间约为48家。

（4）欧洲及其他：

欧澳：15-39 岁人口共 232 百万人，门店数共32 家，门店密度约14家/万人，假设门店密度未来达到中国大陆地区水平，则开店空间约207家。

中东和非洲：假设门店密度未来达到乐高水平，则开店空间约为28家。

结论：亚太、美洲、欧洲及其他市场开店空间分别为151家、161家、235 家，海外市场开店空间合计 547 家。

海外营收增量空间测算：根据公司 2025H1 财报，亚太、美洲、欧洲及其他市场零售门店平均年化单店约为4490 万元、4679 万元、3401万元。假设未来各地区单店维持在现有水平，则对应亚太、美洲、欧洲及其他市场零售店收入空间分别为 68 亿元、75 亿元、80 亿元，海外合计223 亿元。考虑到海外市场机器人商店贡献偏低，在测算海外市场营收空间时，谨慎假设未来海外线下收入仅包含零售店收入，同时线上收入占比降至中国当前线上收入占比水平，则对应亚太、美洲、欧洲及其他市场营收空间约为 105 亿元、117 亿元、124 亿元，海外合计346亿元。

2.2 集团化：IP 为核不断延展，人均消费提升顺畅

现状：新业务初步试水，助力 IP 渗透力提升和生命力延展。IP的生命力依赖 IP 通过影视、商品等方式对于大众生活的逐步渗透。随着品牌造IP 的能力越来越强，泡泡玛特不仅孵化IP，还要长线运营IP，并向其他品类与业务进行延伸。自 2023 年起，泡泡玛特逐步尝试乐园、卡牌、积木、游戏、甜品、饰品、影视等创新业务。一方面，商品品类延展和IP 联名为 IP 带来更大的曝光与更多维的触达；另一方面，乐园、数字娱乐等新业务也是 IP 的延展和丰富，以各种方式渗透到消费者生活的各个角落。通过以 IP 为核心的延展，泡泡玛特想要搭建的是一个综合的商业框架，零售、乐园、游戏等每个环节都相互作用、相互支撑。

空间：三丽鸥在本土市场人均消费是泡泡玛特在本土市场人均消费的23倍，其占人均可支配收入的比超泡泡玛特的13x。对于三丽鸥，假设其版税金率为 10%，同时日本市场授权收入对应的GMV中70%来自国内客户，则三丽鸥 2024 年在中国、北美、日本的GMV分别为47亿元、120 亿元、186 亿元，人均消费分别为3.35 元、35.19 元、150.45元。而泡泡玛特 2024 年在中国和北美的收入分别为80 亿元、7亿元，人均消费分别为 5.66 元、2.13 元，占人均可支配收入比不到1‰，而三丽鸥在本土市场人均消费占人均可支配收入的比达1.9‰，超泡泡玛特的13x，从这一维度看，泡泡玛特 IP 的渗透率提升空间广阔。