如何看待泡泡玛特IP生命周期与运营节奏？

泡泡玛特 IP 在全球范围内出圈。

在海外，泡泡玛特实现更全面的明星 KOL 示范效应，从去年的 BLACKPI NK 成员 Lisa，到今年的歌手 Rihanna、NBA 球星、贝克汉姆等，均主动将 Labubu 搪胶毛绒挂在书包上，且产品价 格在大多数人的可承受范围内，因此吸引大量粉丝模仿。在国内，泡泡玛特获得新华网、人民日报等官媒报道， Labubu 三代在二级市场的高溢价也成为社会性话题。而且泡泡玛特在海外的爆火，又进一步激发了国内的热度。 目前全球范围内购买泡泡玛特、在书包上悬挂 Labubu 搪胶毛绒都成为彰显潮流个性的行为之一。 泡泡玛特头部 IP 的关注度已与部分知名度高、寿命长的 IP 相当。从谷歌搜索指数看，海外经典 IP 的搜索 热度普遍围绕一定的数值上下波动。Molly 的搜索热度长期与宝可梦、Hello Kitty 等 IP 相当，已进入长青运营阶 段；Labubu 的搜索热度则从 24 年下半年以来持续攀升，最新热度已超过哈利波特、复仇者联盟、英雄联盟等 IP，但与迪士尼 IP 还有一定差距，后续增长空间较大。

不同国家对泡泡玛特旗下 IP 的偏好并不一致。我们从两个视角观察不同国家对各个 IP 的偏好差异，一是各 个 IP 在不同国家的谷歌搜索热度占比，二是各个 IP 在不同国家官方 Tiktok 小店的累计销售额占比。Labubu 这 一 IP 在海外热度最高，占泰国和美国 Tiktok 小店的累计销售额比例分别为 75.24%和 71.10%。Crybaby 受欢迎程 度仅次于 Labubu，从 TikTok 小店累计销售额占比看，Crybaby 在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚以及英国市场 销售额占比分别为 46.84%、40.26%、27.47%和 25.50%。 而不同国家的 IP 偏好差异在于：小野是菲律宾最受欢迎的 IP，在谷歌搜索指数和 TikTok 小店累计销售额中 的占比均位列第一，分别是 27.17% 和 46.00%。英国市场则呈现出 Labubu、Molly 和星星人平分的局面，谷歌 搜索指数占比均在 30%附近。

今年以来头部 IP 引领整体 IP 势能提升，新 IP 起量快。一方面，今年二线 IP 推新积极，我们统计 3 月 1 日 -6 月 19 日泡泡玛特推出的新产品，Molly、SKULLPANDA、Labubu 等经典 IP 的新品数量依然排名前列，分别达 18、18 和 16 款，但小野、星星人、Zsiga 这些新 IP 的 SKU 数量也在 10 款左右。从品类看，搪胶毛绒已拓展至 星星人和 Crybaby 两大新 IP，5 月 Crybaby 搪胶毛绒发售首日，国内多数门店售罄，成为二季度 Labubu 3.0 后的 又一爆款。同时 Zsiga 和星星人分别发布了积木和首饰，新 IP 和新品类双轮驱动。

另一方面，一线 IP 也带动二线 IP 的搜索热度提升。23 年以来 Labubu、Molly 等头部 IP 的谷歌搜索指数大 幅提升，带动 Crybaby、小野等二线 IP 的热度也呈现快速增长趋势。从谷歌搜索热度的年度平均值看，Cryba by 在 24、25 年增速分别为 32%和 26%，小野分别为 357%和 146%。

无论是头部还是二线 IP，我们均看好泡泡玛特 IP 的长青运营，主要原因在于： 1）从 IP 产品角度：泡泡玛特的 IP 均为形象 IP，虽然缺少内容做支撑，但凭借时尚潮流的外形设计和陪伴 属性，也会具有较长的生命力。当前热度最高的 IP 毛绒盲盒兼具时尚性和实用性，除了作为桌面摆饰，还能当 成书包挂件，与最初的手办盲盒相比，使用范围更广、用户黏性更高，能较好地提高 IP 的陪伴属性。 2）从 IP 运营角度：新业态丰富，持续提升 IP 生命力。珠宝门店已在上海和北京开业。公司对珠宝新业态 和珠宝门店的筹备由来已久，2025 年 1 月正式推出新潮首饰品牌 POPOP，首发 IP 包括小野、Molly、SKULLPAND A 等，品类包括手链、项链、戒指与耳饰，产品单价 300-3000 元，定价对标 Mega 的消费人群。乐园成为 I P 形象 展示与互动的重要渠道，此前已推出 The Monsters 家族的线下互动演出，其中 Zimomo 大首领之舞在社交媒体 广泛传播，相关话题在抖音和小红书的阅读量达 640 万、143 万。IP 内容布局也逐渐落地，目前已成立电影工 作室，将推出《Labubu 与朋友们》动画剧集，后续还可能做电影。