如何看待泡泡玛特全球扩张战略举措？

泡泡玛特通过文化本地化、直面消费者的渠道、战略市场进入和供应链多元化加速全球扩张。

1. 适应本地文化

泡泡玛特的国际化战略持续受益于在产品、营销和运营方面的严谨本地化努力。公司通过自主开发的空白 IP 展现了强大的文化适应能力，针对区域偏好定制产品——例如在泰国成功推出 Labubu 毛绒玩具，借助当地 名人代言推动销售。位于洛杉矶和伦敦的区域总部赋予本地团队更大的运营和 IP 开发控制权，而与当地艺术 家的合作增强了文化相关性和设计差异化。消费者偏好因市场而异：东南亚对 Labubu 和 Crybaby 等毛绒 IP 需求旺盛，而美国消费者更青睐与主要娱乐 IP 合作的 SKU。在欧洲，数字渠道引领增长，Mega 系列和季节 性周边产品（如明信片和马克杯）表现强劲。Labubu卢浮宫艺术限量版等高端概念产品也获得市场认可，支 持了高端定位战略。 展望 2025 年，公司计划加倍押注其领先的全球 IP，同时通过本地化营销活动和体验式激活扩大高潜力产品 线。在东南亚、欧洲和美国举办的设计师玩具和艺术展将成为品牌建设的关键举措，并为签约区域艺术家提 供渠道。目前，本地化指标令人鼓舞：在西方市场，超过 70%的销售额（不包括国际学生）来自本地消费者， 其中欧洲在此方面优于美国。在亚洲，大多数市场（泰国除外）同样显示出强劲的本地参与度。这些趋势强 化了泡泡玛特在国际市场建立有机品牌资产的能力，支持公司扩大全球足迹的长期结构性增长论点。

2. 直接与消费者互动

泡泡玛特向直接面向消费者（DTC）模式的战略转型是其国际扩张的核心推动力。通过优先发展自营零售形 式——包括旗舰店和机器人商店（roboshops）——公司实现了对客户体验、定价和品牌定位的端到端控制。 这种纵向整合的模式不仅相较于第三方分销提升了利润率，还促进了更深入的消费者互动，加速了在主要全 球市场中的品牌资产发展。

例如，在海外市场，位于地标性位置的旗舰店——尤其是在欧洲的卢浮宫——已成为高可见度的品牌接触点， 强化了公司的全球高端定位。与此同时，泡泡玛特投资于多渠道数字战略，利用其自有电商平台以及 Shopee 和 Lazada 等区域合作伙伴扩大市场覆盖。东南亚表现尤为突出，得益于本地化内容、网红驱动的营 销活动和数据驱动的数字营销，在线销售快速增长。这种全渠道执行使泡泡玛特在扩大全球 DTC 基础设施 时，能够有效推动市场份额的增量增长。

3. 瞄准高增长区域

泡泡玛特的国际增长战略坚定聚焦于在高潜力区域的扩展，包括东南亚、北美和欧洲，管理层目标是显著提 升海外收入占比。我们预测，2025 年海外收入将占总销售额的 50%以上，较 2022/2023/2024 年 10%/17%/39%大幅增长，驱动因素包括加速开店、本地化营销和品牌知名度的提升。公司计划全球新开 100 家门店，其中约 30%瞄准北美，反映了在玩具和收藏品人均支出较高的发达市场抢占份额的战略推动。

东南亚持续成为关键增长引擎，受到消费者对泡泡玛特 IP 的高度认同和有效本地化的支撑。公司在泰国的成 功——Labubu毛绒玩具的推出带来超预期的销售动能——展示了其区域策略的可扩展性。同时，北美与欧洲 市场受益于设计师玩具与收藏品消费结构性上行趋势。凭借品牌建设举措和丰富的产品管线，我们认为泡泡 玛特有能力捕捉长期国际市场份额，推动持续的收入增长。

4. 简化供应链以规避关税新目标

泡泡玛特的海外扩张得益于持续优化全球供应链，提升成本效率和运营敏捷性。公司已在主要低成本区域建 立生产和供应商伙伴关系，2024 年已将 10%的产品采购转向越南。这种本地化方式改善了交付时间、成本 结构和市场响应速度，特别是在东南亚，靠近生产地增强了竞争力。公司整合的供应链管理系统提供库存和 销售表现的实时可见性，支持动态需求规划并降低过剩库存风险。 我们注意到，泡泡玛特的海外供应链结构与国内类似，但增加了运费、国际仓储和本地安全库存等变量。尽 管美国近期关税发展可能对中国出口业构成潜在阻力，但泡泡玛特海外毛利率（我们估计比国内高约 8 个百 分点）提供了显着缓冲。更重要的是，公司通过将生产多元化至越南、墨西哥和其他东南亚市场，主动缓解 了关税风险。这些举措反映了长期全球化战略，旨在降低供应链风险，同时保持定价灵活性和国际市场的毛 利稳定性。