泡泡玛特产品与渠道进展如何？

盲盒引爆市场，全品类生态跨越式发展。

1.产品：从盲盒到衍生品，产品生态完善

2016 年，首款MOLLY星座盲盒上线，通过“玩法创新”快速走红市场。2021 年，MEGASPACEMOLLY×海绵宝宝取得初步成功。2022 年，萌粒产品初代甜心杯系列发布，毛绒产品通过 LABUBU 首款搪胶毛绒公仔“Time to Chill”及DIMOO首款棉花娃娃“初生”试水。2023 年，毛绒产品THEMONSTERS心动马卡龙系列成为爆款，MEGA 产品则推出首款陶瓷材质产品SPACEMOLLY 1000%炉火纯青·燃。2024 年，首款积木产品THEMONSTERS森林秘密基地系列上架。

从产品形态看，全品类高增，毛绒超越手办成为第一大品类。23H1~25H1，手办产品收入从 20.41 亿元增长至 51.76 亿元，收入占比从73%降至37%；毛绒产品收入从 0.41 亿元增长至61.39 亿元，收入占比从1%提升至 44%。与此同时，MEGA 产品收入从23H1 的2.42 亿元增长至25H1的 10.07 亿元；衍生品收入从 23H1 的4.90 亿元增长至25H1的15.54亿元。产品工艺不断创新，品类生态持续完善。

从 IP 系列看，新锐 IP 通过盲盒产品推向大众，头部IP通过毛绒产品持续出圈。从 25 年推新情况看，盲盒产品中既有THE MONSTERS、BABYMOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等长青IP，也有CHAKA、Nyota、TINYTINY、INOSOUL 等新锐 IP；毛绒产品则以THEMONSTERS、BABY MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等长青IP以及星星人、CRYBABY 等潜在长青 IP 为主。

2.渠道：从开店到全渠道，用户触达提升

国内市场：

线下：零售店实现文化传播，机器人商店快速渗透。泡泡玛特把门店开在上海南京路、北京王府井等顶级商圈，形成强烈的品牌符号。自2024年开始，泡泡玛特开始着手优化线下门店空间以及品类结构，从门店主题到展区陈列的视觉呈现进行全方位升级，通过渠道优势实现文化传播。截至 2025 年上半年底，国内零售门店数量达443 家，零售店上半年创收达 44 亿元。2017 年，公司推出机器人商店，在租赁费用、人工费用及维护费用等方面大幅降低前期成本与持续经营开支。机器人商店网络可快速高效地覆盖零售店尚未触及的经济活跃区域（如地铁站、商场走廊等场景），同时其销售表现及市场反馈也为零售店的扩展战略提供了宝贵的数据洞察。2025H1，国内市场机器人商店创收达6.8亿元，截至25H1 末，海内外机器人商店共计 2597 台。

线上：私域流量构建基本盘，公域流量变化带来新机遇。线上私域流量销售的代表是微信小程序。泡泡玛特抽盒机是2018 年推出的微信小程序，以模拟线下抽盒的方式销售，满足了用户对抽盒的兴奋感。一经上线，收入不断增长，2023 年 7.29 亿，占国内线上收入42.6%；2024年 11.1 亿元，占国内线上收入 41.3%，保持着线上第一的位置。公域流量的代表是电商平台，电商平台的流量与算法的变化亦能带来增量。如2024 年抖音流量的崛起，泡泡玛特国内抖音渠道收入同增112%达6亿元。中国市场聚焦提升顾客品牌体验，持续提高服务质量及渠道精细化运营效率。报告期内净增 12 家线下门店，门店数量从2024年12月31日的 431 家增至 2025 年 6 月 30 日的443 家。

海外：

渠道布局历时已久，24 年迎来“奇点”。

2018 年，泡泡玛特正式成立海外事业部，开始积极布局海外市场，2018年，公司在港澳台地区及海外的营收达436 万元，同增561%。2020年公司分别在日本、韩国开设首家海外快闪店、直营店，其中韩国直营店首日营业额达 60 万人民币；2020 年，公司在港澳台地区及海外的营收达 7417.2 万元，同增 176%。

2021 年以来，公司先后进军新加坡、英国、美国、澳大利亚、泰国等国家；2023 年，公司在港澳台地区及海外的营收达10.66 亿元，同增135%，3 年复合增速达 143%。

2024 年，Lisa 发布的 Labubu“开箱”视频在TikTok 平台引发病毒式传播，LABUBU 3.0 系列在欧美市场掀起抢购热潮，蕾哈娜等欧美名人纷纷参与，泡泡玛特 APP 登顶美国 App Store 购物榜。2024年，海外及港澳台地区业务营收 50.7 亿元，同比增长375%，4 年复合增速187%。

25 年上半年，泡泡玛特已在韩国、新加坡、英国、新西兰、日本、澳大利亚、美国、法国、马来西亚、泰国、荷兰、越南、印度尼西亚和意大利等全球十多个国家开店。25H1，亚太地区收入达28.51亿元，同增257.8%，期末门店数达 69 家；美洲收入达到人民币22.65亿元，同增1142.3%，期末门店数达 41 家；欧洲及其他地区实现收入人民币4.78亿元，同比增长 729.2%，期末门店数达18 家。

25 年组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标。GM是泡泡玛特海外扩张的关键。每个核心市场由 GM 全权负责，公司先确定GM的人选并授予 GM 在当地组队的权利。激励机制方面，当核心海外市场业绩表现超过预期时，负责的 GM 会被给予“团队奖金包”，由GM根据团队成员的具体表现决定如何分配。2025 年4 月14 日，泡泡玛特宣布开启近年来最大一次组织架构调整。顶层管理框架上，取消泡泡国际部门。两个 COO、总裁办、财法中心、IP 产品、人事行政还有主题乐园等核心部门作为独立分支开展业务。在 COO 和GM之间设立大区：大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区。整个集团共用一个中台10个部门：品牌市场、品牌视觉、门店空间设计、商业拓展、供应链、技术研发、公共关系、IP 授权、信息服务、客户服务。