泡泡玛特渠道布局及成长空间如何？

线上线下融合全方位触达，海外打开增量空间。

1.线下渠道优势显著，IP 矩阵优化和精细化运营驱动店效增长

公司持续推进线下门店的扩张，包括零售店和机器人店。截至 2023 年底，中国内地门店数量为 363 家，单 店年均营收达 683 万元，同比增长 46.6%；机器人商店数量为 2190 台，收入同比增长 44.8%。

零售店：门店布局聚焦核心商圈，如上海 IFC 等高端商场，通过场景化陈列和互动体验增强消费者粘性。公 司零售店均为直营，面积一般为 100~150 平方米，主要开设于一、二线城市，位置选取标准主要包括区位、 客流量、消费者收入等因素，主要位于大型购物中心。零售店具有鲜明的装修风格，能够吸引大量粉丝进店 并进行产品展示。潮玩主要用于现场观赏，首次购买或“种草”一般发生于线下场景；盲盒“现场开”有更 好的体验。因此零售店不仅是销售场景，也起到了流量入口和宣传品牌形象的作用。在客户完成购买行为后， 公司通过会员体系留存，后续结合机器人商店、抽盒机小程序等多种消费场景，合力引发消费者的复购。

机器人商店：机器人商店作为低成本触达消费者的补充渠道，覆盖更多次级商圈和交通枢纽。2017 年，公 司推出机器人商店，模式类似于自助售卖机，加快了公司扩张的步伐。机器人商店主要作为零售店的补充， 开设位置主要包括人流量不足以支撑门店的非核心商圈购物中心、地铁等场景，以及大型购物中心与零售店 不同的区域。机器人商店相较于零售店，租金较低且人员运营费用少，因此毛利率较高；其较少的资金投入， 也能助力公司快速扩张且覆盖更广的区域。同时机器人商店也能为公司提供一手终端数据，如款式偏好、用 户画像等，帮助公司进行上新频率、推新类型等决策。 泡泡玛特通过线下零售店、机器人商店、线上抽盒机、抖音等多渠道触达消费者，构建了立体的渠道网络。 近几年，公司除了在 2021 年下半年和 2022 年由于疫情因素公司店效出现下滑，其他年份店效均处在提升 阶段。2024 年上半年，其国内零售店和机器人商店数量虽变化不大，但店效显著提升，主要得益于品类扩 张和精细化运营。

1.产品与 IP 矩阵的优化。泡泡玛特通过不断丰富和优化 IP 矩阵，实现了产品的多元化和差异化。其核心 IP 如 Molly、LABUBU 等持 续保持高增长，同时新 IP 如 CHAKA 和星星人也取得了良好的市场表现。此外，泡泡玛特将零售业务划分为 手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品等四大板块，其中毛绒玩具等新品类成为爆款，带动了整体店效的提升。

2.精细化运营与品类结构调整。泡泡玛特通过优化门店陈列、提升视觉呈现效果等方式，增强了消费者的购物体验。通过动态化配货策略， 根据消费者需求和大数据分析调整库存和陈列，提高了运营效率。此外，其“用空间代替时间”的策略，通 过线下和线上的展示及投流策略，提升了爆款单品的曝光度和销售表现。此外，其 IP 的文化属性和粉丝社区 运营，进一步提升了消费者的忠诚度。

除了常规的门店，公司还通过主题乐园与快闪店提升线下触达。 1）2023 年开业的泡泡玛特城市乐园，通过沉浸式 IP 体验延伸线下消费场景，提升品牌影响力。 2）快闪店策略灵活，例如珠宝品牌 POPOP 通过限时快闪店试水新品类，吸引不同客群并测试市场反应。

2. 线上渠道多元化布局，承接会员消费需求

泡泡玛特的线上布局主要围绕“平台渠道+独立站”的双线并进策略展开，同时结合多平台运营、社交互动和 私域流量沉淀等方式，构建了全渠道的线上销售体系。线上渠道的多元化布局，在国内市场，泡泡玛特的线 上渠道主要包括：1）泡泡玛特抽盒机：作为线上渠道的支柱，通过微信小程序模拟盲盒抽取过程，提供有 趣且便捷的购物体验。2）第三方电商平台：如天猫、京东、抖音等，其中抖音平台自 2023 年起增长迅速， 2024 年上半年收入占比已超越天猫。

分平台来看，公司多元化布局，其中抖音平台增速最快。1）自营小程序“抽盒机”2023 年收入达 7.29 亿 元，用户复购率高达 50%，会员体系贡献 92.1%的销售额，显示私域流量的高效转化。2）天猫旗舰店、抖 音自营直播间等第三方平台表现强劲，2023 年抖音平台收入同比增长 431.2%。公司在抖音平台上持续输出 优质直播内容。这一系列举措不仅成功吸引了大量粉丝，还推广了更多生活场景相关的商品，很好地带动了 产品销售。

线上线下的融合，共同进行品牌推广。泡泡玛特通过线上平台与线下门店、快闪店、机器人商店等相结合， 打造 O2O 模式，实现线上线下的互动和联动。例如，在重要节日和活动期间，泡泡玛特会同步推出限定产 品和促销活动，提升品牌热度。泡泡玛特通过微信公众号、微博、小红书、抖音等社交平台进行品牌推广和 新品宣传。此外，独立站和 APP 中的社区功能也鼓励用户分享收藏和体验，进一步增强品牌社交属性。 精细化会员运营。随著渠道的持续扩张、IP 及产品种类的不断丰富，并通过全渠道精细化会员运营，会员数 字化规模快速扩大，截至 2024 年 6 月 30 日，中国内地累计注册会员总数从 2023 年 12 月 31 日的 3,435.4 万人增至 3,892.7 万人，新增注册会员 457.3 万人。2024 年上半年会员贡献销售额占比 92.8%，会员复购率 为 43.9%。

3.积极扩展海外市场，打开成长空间

泡泡玛特积极进行海外扩张，海外收入占比持续提升。泡泡玛特目前已经在包括欧洲、澳洲、东南亚等地进 行了布局。截至 2024 年上半年，公司海外收入 13.51 亿元，同比增速约 260%，收入占比约 30%。东南亚 为公司第一大海外市场，截止 2024 年 6 月，泡泡玛特在东南亚实现营收 5.6 亿元，占海外总营收比为 41.1%。 公司立足亚洲，逐步走向全球，由易到难，消费力强的欧美尚有巨大空间待开拓。CEO 王宁在 2025 年初明 确提出，预计到 2025 年海外业务收入占比将超过 50%。这一目标基于公司对国际市场的长期调研与资源投 入，旨在将国内成功的 IP 运营模式复制至全球。

1、线下门店拓展：通过在核心位置持续开设店面扩大销售和品牌影响力。截至 2024 年 6 月 30 日，公司的港澳台及海外门店达到 83 家，机器人商店达到 143 台。公司在海外多个地 标性位置，充分结合当地特色，开设主题店和旗舰店。通过店面拓展，泡泡玛特的品牌和产品影响力在全球 范围内不断提升。

海外店效高，仍在快速增长中。泡泡玛特海外门店热度较高，单店收入远高于国内，海外门店 2024H1 平均 单店收入是国内门店的 2.9 倍。主要原因包括：1）海外发达地区如欧美消费力强；2）海外发达地区产品单 价高；3）门店密度低。2024H1 店效环比仍在快速增长中，随着知名度的继续提升以及欧美市场的拓展，未 来仍有提升空间。

2、积极进行线上布局，快速占领市场。泡泡玛特的海外线上布局以 DTC 模式为主，通过跨境电商平台和独立站相结合的方式，覆盖全球市场：跨 境电商平台：入驻亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等，根据不同市场的特点灵活布局。独立站：通过建 设全球官网独立站，沉淀品牌私域流量，强化品牌传播和用户互动。

3、产品的本土化调整。针对不同地区消费者的偏好，泡泡玛特调整产品线并推出本土化设计。在欧美市场，欧美消费者更偏好动态、 炫酷的形象，泡泡玛特会根据当地文化偏好进行产品设计，例如宇航员版 Molly 在欧美接受度较高，同时公 司会引入一些与欧美流行文化相关的 IP。在东南亚市场，公司的产品本土化尤为成功：1）与知名艺人合作 迅速提升公司 IP 曝光，知名艺人 Lisa 在社交平台晒出泡泡玛特玩具，助力泡泡玛特泰国风靡。2）公司推出 结合当地传统艺术与文化元素的限量版商品，以适应当地的文化和审美需求。在泰国推出限定系列，融合了 泰国传统元素和色彩，进一步加深了消费者与品牌之间的文化认同。3）与当地艺术家合作。例如，在泰国 市场，泡泡玛特与泰国艺术家合作推出的 Crybaby IP，融合了泰国本土文化元素，深受当地消费者喜爱。4） IP 的本土化改造。泡泡玛特对核心 IP 进行改良，以贴合当地喜好。例如，Molly、LABUBU 均针对东南亚市 场进行了形象改良，使其更适合当地消费者的审美。2024 年上半年，东南亚市场同比增长了 478.3％。