泡泡玛特如何打造差异化优势？

泡泡玛特开发了自主和独家 IP，在潮流玩具行业中形成了显著的差异化优势。

1.全面的 IP 开发与运营平台

泡泡玛特的 IP 战略是其核心竞争优势，依托强大的内部孵化平台。公司通过内部设计师和外部艺术家网络，打造具 有情感共鸣的原创角色，如 Molly、Skullpanda、Dimoo、Hirono 和 Crybaby，这些角色在 Z 世代和年轻成人消费者 中具有强烈吸引力。这些 IP 以鲜明的个性和深厚的叙事内涵为特征，建立了持久的品牌亲和力与重复购买行为。公 司持续推出新角色并成功焕新经典 IP 的能力，是其销售动能得以延续的关键驱动力，并体现在公开财报中核心 IP 的 经常性收入贡献。

自上市前起，泡泡玛特便推行双轨 IP 战略，同时开发角色 IP 和内容 IP。尽管公司在角色创作方面具备显著优势，但 在内容化拓展上始终保持战略克制，以维护 IP 完整性并避免核心粉丝流失。随着 IP 逐步成熟，公司逐步从以外部联 名为主的模式，转向自主产品开发，从而提升对产品的掌控力与利润率结构。影视类联名产品的销售通常呈现双峰曲 线走势：首发阶段迅速放量，随后在播出首周迎来第二波销售高峰，之后进入 6 至 9 个月的自然衰减周期。公司亦尝 试通过沉浸式体验场景延长 IP 生命周期，例如将哪吒 IP 融入城市主题乐园，以持续激发消费者热情并带动增量收入。 对 IP 生命周期管理的审慎策略正是泡泡玛特从潮玩公司向内容驱动型品牌平台转型的核心支撑。

2.良好的 IP 规模化、SKU 拓展与 IP 商业化往绩记录

泡泡玛特打造了一个以 IP 创作、商业化和产品创新为核心的强劲多平台增长引擎。其成功扩展原创 IP 的能力 ——如 Molly、The Monsters、Skullpanda——每个 IP 年销售额均超过 10 亿元人民币。公司通过数字娱乐、体 验式零售和生活方式品类（如移动游戏、主题公园和珠宝）延伸 IP 价值。同时，公司持续拓展盲盒以外的产品 线，包括毛绒玩具、MEGA 收藏品，甚至可能涉及 AI 玩具。这一综合战略巩固了泡泡玛特作为领先生活方式 IP 公司的定位，具备不断增长的全球影响力和变现潜力。

1. IP 规模化。自 2016 年首次亮相以来，泡泡玛特的首个爆款 IP Molly 累计销售额已超过 6.25 亿美元，凸显其作为基础资 产的重要地位。然而，公司积极多元化其 IP 组合，以降低集中风险。Molly 的收入贡献从 2018 年约 40%下 降至 2024 年约 16%，因为新兴 IP 如 The Monsters、Skullpanda 和 Dimoo 在年轻消费群体中崭露头角。截 至 2024 年底，泡泡玛特拥有 4 个年销售额超过 10 亿元人民币的 IP，充分体现其 IP 孵化引擎的可扩展性与 角色生态的广度。

The Monsters（Labubu）已成为泡泡玛特的关键增长驱动力，2024-2025 年计划推出丰富的产品线。这些发 布时点与暑假、国庆节和春节等购物高峰期相吻合。2024 年的产品线延续露营主题，融入花卉与自然元素的 情感叙事，而 2025 年的 Mega Labubu 将融入中国非物质文化遗产元素，定位为高端收藏品。

与全球成熟 IP 相比，The Monsters 终身销售额仍较小，具备巨大追赶潜力。另一方面，相较于其他全球 IP，我们认为泡泡玛特的 IP 增长仍处于起步阶段。近五年来，全球 IP 衍生品销 售因品牌复兴、跨平台叙事和国际市场扩展而发生显著变化。在顶级 IP 中，宝可梦自 1996 年创立以来累计 收入达 1,000 亿美元，稳居全球领导地位，其成功源于游戏、动画、收藏品及合作的强大生态系统，尤其受 到 Z 世代和 Alpha 世代年轻受众的青睐。与此同时，Hello Kitty 自 1974 年推出以来，凭借跨代际吸引力在 2023 年实现 860 亿美元总收入。尽管其媒体驱动较弱，但成功依赖于生活方式衍生品和时尚合作，特别是在 亚洲市场，并在西方市场逐渐增长。哈利波特作为较新的 IP（1997 年创立），累计收入 320 亿美元，该系 列持续受益于怀旧情绪、主题公园扩展及新媒体改编（如即将推出的 Max 原创剧集），持续带动收藏品与授 权商品热度。变形金刚自 1984 年以来累计收入 300 亿美元，其表现随电影周期波动，但得益于孩之宝的全 球分销、常青玩具系列及北美和亚洲的强劲需求，衍生品销售保持韧性。

1. 邻近 SKU 拓展。泡泡玛特最初通过盲盒模式构建其变现引擎，利用产品隐藏性激发消费者热情并推动重复购买。尽管盲盒仍 是核心收入来源，公司已战略性地多元化其产品组合，以捕捉增量需求并扩大消费基础。主要邻近品类包括 毛绒玩具、手办、大型 MEGA 收藏品和积木等，每一品类均旨在提升品牌深度和交易价值。 从材料角度看，软质乙烯基（TPE）仍是钥匙扣和吊饰等小型配件的关键成分。在毛绒玩具中，软质乙烯基 的占比虽低但增长迅速。2023 年，泡泡玛特发布了 2 批 Labubu 软质乙烯基毛绒玩具（经典款+万圣节主 题），2024 年则推出 3 批（经典款、海滨/冰淇淋主题、圣诞/雪花主题）。

我们认为，毛绒玩具品类在推出后迅速获得市场认可，短期内成为重要收入来源，验证了消费者对触感强、 情感共鸣的 IP 表达方式的偏好。同时，MEGA 系列将泡泡玛特的产品定位于艺术与收藏品的交叉点，吸引更 高端的消费群体。该产品线显著提高了平均订单价值，覆盖了休闲消费者和收藏爱好者，进一步强化了泡泡 玛特 IP 变现策略超越盲盒的可扩展性。

2. 通过商业化深化 IP。泡泡玛特持续扩展其 IP 变现战略，超越实体收藏品，进入数字娱乐、体验式零售、授权衍生品和生活方式产 品等邻近领域。公司推出的手游《梦想家园》标志着其在数字互动领域的首次尝试，游戏融合轻度玩法与社 交互动，旨在加深粉丝粘性。这一举措与公司构建多平台 IP 生态的战略目标一致，意在实现线上线下、虚实 融合的用户触达。 沉浸式体验亦成为公司战略增长的另一支柱。泡泡玛特城市乐园在北京的开业，标志着泡泡玛特正式进军主 题娱乐领域。根据 Themed Entertainment Association 等行业标杆研究，主题娱乐是提升品牌粘性与长期用 户参与度的重要抓手。此类沉浸式场景不仅具备商业变现潜力，更为 IP 叙事提供了超越传统零售的延展平台。

3.珠宝业务拓展：小野与周生生的双线布局

泡泡玛特正持续拓展其 IP 授权与跨界合作版图，涵盖时尚、消费品与生活方式等多个领域。其中，围绕小野 IP 打造的珠宝产品线定位为“设计导向型时尚珠宝”，与传统高端珠宝形成鲜明区别，更强调创意表达而非 材质价值。产品材质以 925 银、水晶、珍珠与轻金属为主，贵金属使用有限。与此同时，公司与周生生于 2023 年初启动的合作，则是一次将潮玩文化与高端珠宝融合的大胆尝试。该系列将 Skullpanda、Dimoo、 Molly 等人气 IP 转化为 18K 金吊坠、珐琅戒指等高端珠宝单品，成功切入奢侈生活方式消费场景。限量发售、 潮流设计与收藏级包装在中国内地与香港市场引发强烈反响，尤其受到潮流与奢侈融合趋势推动下的年轻消 费者青睐。Skullpanda 金吊坠、Dimoo 生肖手链等爆款产品快速售罄，展现出 IP 在日常穿搭与个性表达中 的延展力。该合作案例展示了玩具角色如何超越原有形式，成为消费者日常风格与身份认同的一部分。

3. AI 嵌入式 SKU 的巨大潜力。AI 技术的引入有望成为泡泡玛特产品创新的下一个增长引擎。我们不会对公司开发以旗舰 IP（如 Molly、The Monsters、Dimoo）为主的 AI 毛绒玩具以推进其产品创新战略感到意外。目前中国市场正在开发两大 AI 互 动模型：一类基于芯片的养成型交互机制，另一类则通过 Wi-Fi 连接大语言模型。据上海初创企业 FoloToy 的创始人兼首席执行官王乐介绍，FoloToy 通过国产 AI 芯片和 DeepSeek 等聊天机器人技术，将动物造型的 毛绒玩具转变为儿童的互动型英语导师和日常伙伴。自 2023 年开始研发以来，FoloToy 在 2024 年通过天猫 和亚马逊等平台售出超过 2 万件 AI 玩具。

根据泡泡玛特过往的营销策略，我们预计若该产品线推出，可能采用分层定价策略，高端 SKU 定价从数百元 至超过 1,000 元人民币，而面向入门级消费者的产品线定价可能在 399 元人民币或以下。应用场景将包括线 下教育环境（如博物馆内预设内容）和支持动态互动的在线模型。 我们认为，AI 毛绒玩具计划并非旨在取代现有产品线，而是补充泡泡玛特的更广泛生态系统。相反，这些互 动形式将迎合不同消费者群体——追求新奇与陪伴的科技前沿用户，以及传统收藏品粉丝。这一双轨策略与 盲盒和 MEGA 手办并存的消费者行为相呼应，强化了泡泡玛特在不同产品形式中推动增量收入和深化 IP 互 动的能力。