泡泡玛特品牌出海情况如何？

前瞻性布局海外业务，业绩持续高增。

2018 年开始启动全球化布局，以国内 的潮流玩具展为契机，探索海外市场拓展机会，2019 和 2020 年先后成立国际业务、跨 境电商业务团队，通过构建多层次体系化渠道逐步开拓市场。公司出海战略成效卓著， 海外业务延续高增，FY2023 港澳台及海外业务实现收入 10.66 亿元（同比+134.9%）， 实现经营利润 1.92 亿元（同比+240.8%），FY2021-FY2023 海外收入占比由 4.1%快速 提升至 16.9%。

区域布局：由近及远，东南亚深度拓展，欧美市场初步渗透。公司综合经济体量、收入、 文化、消费力、政治及地理距离等宏观指标进行区域筛选，早期以韩国、日本、新加坡 等东亚、东南亚国家为主要布局地区，后逐步向欧美扩张。公司根据各市场定位及消费 特征制定差异化策略，欧美市场以初步渗透为主，2022 年于英国开设欧洲首家门店；东 亚、东南亚市场深入布局，2020 年于韩国开设首家品牌直营店，2023 年 9 月先后试水 新加坡、泰国，伴随出海运营经验逐步积累，市场开拓步伐提速。截至 2023 年末泡泡玛 特港澳台及海外门店数量达 80 家，机器人商店数量达 159 家。

1）产品快速迭代&差异化推新： 潮玩产品背后蕴含的文化内涵是消费者购买决策的基础，亦是产生消费粘性的关键。成 功 IP 往往具备超越原始版本的重大商业价值，例如 1996 年诞生的宝可梦 IP，已成为一 代人的情感寄托，依托宝可梦 IP 形成的游戏、动漫、电影等优质内容持续商业化变现， 逐渐沉淀为 IP 价值。IP 为潮玩行业的竞争壁垒，培育爆款 IP 能力为潮玩企业的核心竞 争要素。 精准洞察各地潮玩消费需求，基于地区文化差异化推新。由于地区文化差异，在国内最 为畅销的 MOLLY 系列在欧美国家销售欠佳。为克服本土潮玩品牌出海在文化方面的水土 不服现象，公司在全球挖掘资深艺术家，先后签约 Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设 计师；针对不同国家独特的文化特征开发差异化新品，打造符合当地审美喜好的潮玩形 象（如，在法国推出法国海军蓝的 LABUBU；在日本推出招财猫手办；在墨西哥骷髅被 视为吉祥物，泡泡玛特针对这一文化特征进行相应产品开发，推出 Tycoco 系列）。

2）本土化运营： 公司由 To B 切入进行初步探索与尝试，后逐步转向 DTC 为主的销售模式，持续打磨海 外本土化运营方法论。公司渠道建设主要分为三个阶段：

早期以 To B 为主（2018 年）：2018 年公司出海战略启动之前，已向日本、泰国、 新加坡、美国等地的海外客户供货，但由于订单零散，为避免盲目投入及控制风险， 公司起初先借助已积累的海外经销商资源，于多个国家与地区开拓经销渠道，通过 试错获取海外市场信息、调整策略，建立全球化销售通路。

To B 与 To C 并行（2019-2020 年）：公司 2019 年调整海外拓展策略，逐步向海 外输出机器人商店、快闪店、直营店等全渠道经营模式，2019 年 8 月在韩国成立分 公司，2020 年在韩国开设海外首家品牌直营店。线上方面，2019 年开始使用 Shopify 搭建品牌官网（即 POPMART.com 的雏形），海外业务重心逐步由 To B 转向 To C。

DTC 战略加速推进，多元化触达消费者（2021 年至今）：线下方面，在日本、韩 国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家开设多家线下品牌店&快闪店， 机器人自主售卖机业务模式快速扩张；截至 2023 年末港澳台及海外门店达 80 家 （含合营），机器人商店达 159 台（含合营及加盟），FY2023 海外零售店/机器人商 店分别实现收入 5.83/1.36 亿元（同比+330%/+277%）；线上方面，开设全球官网 独立站，2021 年 12 月泡泡玛特 APP 美国版（POP MART GLOBAL）上线，主要功 能包括电商购物&社区分享；同时入驻亚马逊 Amazon 各国站点、速卖通、Shopee、 Lazada 等主流电商平台，截至 2023 年 6 月跨境电商平台站点数达 28 个，产品销 往 80 多个国家和地区。

店铺精心选址，盈利水平领先。截至 2023 年 8 月公司海外门店 100%为盈利状态，平 均单月单平米产出为 0.8-1 万元左右，约 30 家门店月营收超过 100 万元。泡泡玛特国际 总裁文德一总结为在街区“农村包围城市”，在区域市场运用“影响者的力量”。不在最 繁华、人流量最大的地点选址，降低成本，选在青年人聚集的街区，比如韩国选在弘大附近。从街区扩大到区域市场，从“农村包围城市”变成了“从中心向四周辐射”。

3）供应链精细化管理：外部：背靠“世界玩具工厂”，推进全球供应链布局。潮玩产品 SKU 数量繁多、生 产工序复杂且生产周期长，且收藏和观赏属性导致外观细节要求较高，因此对供应 商生产品控能力提出较高要求。泡泡玛特背靠根基深厚的“中国潮玩之都”东莞， 聚拢优质供应商资源并主动为制造端赋能。2021 年公司成立工程与工艺开发部，团 队驻扎东莞分公司，以便及时了解产品开发和生产过程，帮助工厂提升工艺。此外， 伴随海外市场的高速增长，泡泡玛特加码布局全球供应体系。2024 年 1 月泡泡玛特 已在越南完成海外工厂第一批产品生产，未来公司将通过在各国合理布局卫星工厂 及仓储，高效匹配海外需求，为海外业务发展提供有力支撑。

内部：敏捷响应前端需求，供应链柔性化水平提升。潮玩行业前端需求变化较快， 因此需要后端产品迭代速度与前端相匹配，对前端需求变化进行敏捷反应，否则将 面临缺货或库存累积等问题。泡泡玛特持续提升供应链柔性化管理水平，提高销售 端到生产端的反应速度，打通内部信息链条。1）前端响应方面，公司供应链响应速 度逐步提升，2021 年产品补货周期为平均 150 天，2023 年已缩短至平均 60 天； 2）销售预测方面，公司内部提升数字化建设水平，2021 年 4 月与云 ERP 领导厂商 Oracle NetSuite 合作，从采买、订单管理、销售预测、库存管理等方面全面实现系 统化及线上化，销售预测准确率逐步提升，2021 年泡泡玛特销售预测准确率整体接 近 50%（即玩具行业最佳水平）。